王静进，王鸿雁，胡守忠

（上海工程技术大学 服装学院，上海 201620）

一、引言

随着大众的消费观念及审美水平的改变，在服装领域，很多消费者不再盲目追求奢侈品带来的满足感，而是追求什么样的商品能让人变得幸福。而高级感是近几年来被广泛运用的一个词，它最初形容时尚圈超模的容貌特征，现已普遍运用于服装领域。高级感的服装产品更加注重简洁、纯粹、质朴，倡导回归自然和追求慢速美学的生活方式，是极简主义美学的代表风格。那么审美中的高级感指的是什么，消费者认为服装是否高级是基于什么样的心理诉求，即这种服装能够带给他们什么价值？本文基于顾客感知价值理论、奢侈品感知价值理论对服装高级感感知价值进行探讨。这些探讨除了有助于消费者对高级感服装的理解之外，也可以帮助企业正确把握顾客需求，推动新产品开发和创新，同时也可以使营销管理者更好的帮助企业开发潜在客户，从而在市场中保持竞争优势。

二、文献综述

（一）顾客感知价值理论

顾客感知价值是影响企业核心竞争力和预测消费者行为的驱动因素之一。顾客感知价值和态度均来自于消费者心理活动的主观感受，通过查阅现有文献发现，顾客感知价值中的价值不是指对商品本身价值的衡量，而是指顾客从商品中得到的心理期望价值，并且这种价值不由企业决定，而是顾客基于自我的认知和偏好决定。其中Zeithaml（1988）[1]提出，顾客感知价值是顾客在购买产品时，对产品或服务的感知利得与感知利失之间进行权衡之后心理活动的总体评价。Woodruff 等（1997）[2]将顾客感知价值分为实际获得价值和期望获得价值，其中主要反映期望价值。Sweeney 和Soutar（2001）[3]加入服务体验这一角度，认为顾客感知价值是顾客对所购产品或所享受服务体验获得的各种利益的总体评价。同时，学者们还通过对顾客感知价值的定义延伸出顾客感知价值维度的划分，这些消费价值包括五个方面：社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和情境价值。

（二）奢侈品顾客感知价值

凡勃伦在《有闲阶级论》中对上层阶级追求炫耀性消费和炫耀性休闲现象的揭示，就已开始了奢侈品顾客感知价值的研究。其最初是从社会导向视角切入的，直到Vigneron 和Lester（2004）[4]提出个人导向这一新的研究视角，现在这两者已成为研究奢侈品顾客感知价值的主流视角。同时，他们将消费者对奢侈品的感知价值分为两类，第一类是人际影响的感知价值，从消费者炫耀象征以及在群体中获得价值入手，第二类是自我影响的感知价值，表征产品能够带给消费者自我价值。

三、高级感

（一）高级感

在开发服装高级感消费者感知价值量表之前，我们从多种期刊了解到，唐颖和傅炯（2016）[5]认为高级感是基于色彩、材料、细节、工艺、包装形式和使用方式给消费者带来视觉和触觉的正向综合体验。章文（2014）[6]认为高级感的设计是在视觉与触觉上给消费者营造物超所值的心理感受。董正（2019）[7]认为高级感是有质感的生活方式和有态度的创新精神以及有底蕴的文化传承的融合。曹宵情等（2019）[8]认为高级感是一种低情绪的刺激，给人平静、纯粹的心理感受。

徐艳琴（2017）[9]认为随着新消费群体的崛起，我们逐渐过渡到一个大众奢华时代，这些消费者普遍接受过高等教育，更注重追求自我享受，更注重功能体验之上的附加值，比如品质、仪式感和个性化等。王超（2012）[10]认为他们不再简单的追求炫耀性享受，不过分看重象征着富有和地位的外在特征，更倡导的是一种品位性享受。由此，高级感这一词被广泛用来表示消费者对这类产品的评价和需求。因此，高级感泛指以满足消费者心理诉求为主的，并对具有丰富文化内涵、精致、高品质和独特产品的评价。

（二）高级感服装消费者感知价值

本文从社会性和个人性感知价值视角去讨论服装高级感感知，这两个价值所包含的维度在不同的购买情景中，所起的作用不同，并且对消费者的选择产生叠加作用。其中，社会性感知价值是指商品为其购买和使用者带来在群体中的意义。Sweeney在开发的耐用品顾客感知价值的量表中，把社会价值仅看成是塑造和强化自我概念的社会效用。Nancy和Aaron（1998）[11]认为社会性感知包括：炫耀、从众、社交和身份象征。黄菊等（2011）[12]在开发的价值量表中补充了独特性，而个人性感知价值是指顾客从消费产品的感觉和情感状态中所得到的个人效用。Shu-pei（2005）[13]认为个人性感知包括：品质保证、自我赠礼、自我愉悦和内在自我一致。

高级感服装感知价值的社会性感知价值是指这种服装是否能够满足消费者的心理的社会诉求，比如这种服装所附带的附加值能够在群体中实现价值。它包括5 个维度：炫耀展示性，高级感服装炫耀展示价值是指向他人表达自我主体的象征；地位性，地位性是指所购买的产品是否符合自己的社会地位和社会成就；社交性，社交性是指消费者在通过赠送高级感的服装产品或者其他构建网络人际关系的方式与他人产生联系时所感受到的利益；从众性，本研究所要讨论的从众性有两种：（1）消费者通过向大众展示自己购买和使用的产品以此获得大众的认同；（2）当他人购买产品时，消费者为了巩固在群体中的社会价值而增强其购买意愿；独特性，主要表征是通过产品向他人表明自我独特性构建。

高级感服装感知价值的个人性感知价值视角是指这种服装是否能够满足消费者心理的情感诉求，比如这种服装所附带的附加值能够实现寄托的精神价值和个人表征等。它包括4 个维度：享乐性，通过使用高级感服装，消费者能够获得情感和感官上的良好感受，并逐渐转化成一种习惯性享乐；自我延伸性，自我延伸性是指消费者购买这种服装能够增强自我认同感与效能感；审美性，审美性可以是产品本身的属性，也可以是在旁观者眼中的创造，或这两种选择的组合；品质诉求，品质诉求是消费者对高端产品必须具有高质量的最基本需求之一。

四、高级感服装感知价值量化分析

（一）问卷设计和数据收集

调研问卷包括两部分：第一部分是消费者基本信息，第二部分是高级感服装消费者感知价值，其中变量测度采用李克特5 级量表。采用线上发放调研问卷，共回收了384 份正式问卷，经审查剔除了问卷所填时间少于60 秒和问卷主题测量指标选择一致的66 份不合格问卷，共获得了326 份有效问卷，问卷有效率为84.90%。

通过参考现有量表和自主设计，并根据专业人士意见进行了修改得到所需测项。使得高级感服装消费者感知价值的测量指标共有9 个维度，每个价值维度的影响因素共有5 个，其中在社会性感知价值方面：炫耀展示性、从众性和独特性参考了Vigneron BLI 量表；地位性参考了O'Cass 和McEwen地位性和炫耀性消费倾向量表；社交性参考了Nancy和Aaron 量表。在个人性感知价值视角方面：享乐性参考了Vigneron BLI 量表；自我延伸性同时参考了Vigneron BLI 量表和Homburg 产品设计量表；审美性参考了Homburg 产品设计量表；品质诉求同时参考了Vigneron，Shu-pei 和Homburg 的量表，其余均自主设计。

（二）描述性统计分析

在样本测量中，女性被测消费者占50.3%，男性被测消费者占49.7%，男女比例比较均衡；在年龄的分布上，18～25 岁的被测人数占比最大，符合调研要求；在受教育程度分布上，本科和硕士学历的被测者人数最多，所占比达到75.1%；在职业分布上，学生占比最多，其次是企业和公司职员，他们均属于年轻群体，能够真实反映调研需要，可作进一步的数据分析。

（三）信度、效度分析

运用SPSS16.0 数据分析软件进行信度检验，问卷主体测项共45 个，整体量表的Cronbach's α 为0.965，八个变量的Cronbach's α 系数大于0.8，删除某项后不会造成Alpha 值的降低，问卷的各可测变量的校正的项总计相关性均大于标准值0.3，表明量表具有较好的信度，具体如表1 所示。

在效度方面，验证结果表明：KMO 值为0.941，大于标准值0.800，Bartlett 球形检验的显著性为0.000，解释方差均大于60%，表明问卷结构效度良好，适合做因子分析。

（四）探索性因子分析

采用SPSS16.0 主成分分析共得到7 个主成分。为了达到简约模型要求，我们选择了每个维度具有最高因子载荷的题项，使得初始45 个题项缩减为27 项。剔除题项后的验证结果：KMO 值为0.922，Bartlett 球形检验的显著性为0.000。然后将7 个主成分命名，第一主成分为炫耀展示性因子，命名为X1；第二主成分为地位性因子，命名为X2；第三主成分为社交性和从众性的线性组合，命名为社会交际性因子（X3）；第四主成分为独特性因子，命名为X4；第五主成分为享乐性和自我延伸性的线性组合，命名为自我性因子（X5）；第六主成分为审美性因子，命名为X6；第七主成分为品质诉求性因子，命名为X7，且各个可测变量的因子载荷范围均大于0.7。

根据变量间含义及关系将其中4 个主要成分定义为社会性感知价值，即炫耀展示性、地位性、社会交际性和独特性。另外3 个定义为个人性感知价值，即自我性、审美性和品质诉求。

表1 信度分析

（五）路径分析

用AMOS18.0 软件进行验证性因子分析，得到高级感、服装感知价值模型验证的整体拟合指标如表2 所示，卡方与自由度之比为2.665，比值小于3，满足小于3 的可接受标准，RMSEA=0.052，小于推荐的临界值0.08，绝对拟合指数（GFI，RMR）和相对拟合指数（NFI、TLI、CFI）均符合大于或等于0.9的普遍接受标准。故整体而言，模型的各项指标均符合普遍可接受标准，表示高级感感知价值具有良好的拟合度。

表2 高级感服装感知价值模型拟合指数表

模型中7 个潜变量因子可观察变量的因素负载量均未出现负值，其所对应的C.R.值均大于2，且标准化因素负载量均大于0.5，表明所构建的高级感感知价值模型是比较合理的。

五、结论与建议

（一）结论与讨论

通过文献综述，本文对高级感的含义进行了界定，并且借用现有的理论基础，分析消费者高级感感知的影响因素，共得到9 个维度。经过数据分析之后，社会性感知价值中的社交性和从众性降为社会交际性因子，个人性感知价值中的享乐性和自我延伸性降为自我性因子，他们均贡献了很大的累计方差和因子载荷。

最终得出服装高级感感知价值由社会性感知价值和个人性感知价值构成，社会性感知价值包含炫耀展示性、地位性、社会交际和独特性4 个影响因子；个人性感知价值包含自我性、审美性和品质诉求3 个影响因子，模型如图1 所示。

图1 模型

（二）建议

1.由于新消费者群体更注重于社交传播和分享，更多地关注其社会交际价值，因此高级感服装的购买者更倾向于社会性感知价值。企业设计部门应该关注潮流文化，创新产品，使其具有独特的设计感，精美的包装等。企业营销管理者应借助流行文化，让明星和KOL 为产品赋予独特价值，在流动的场景下持续影响目标群体，提高消费者忠诚度。

2.高级感的诉求发生了变化。过去高级感是抓住少数人的精神感官，并持续以此为标签代表，但当下的消费观念正从炫耀性消费向品位性消费转变，而消费具有高级感的服装产品能够表现自我审美情趣和道德品味。因此，企业应该更加重视产品的文化内涵以及所传达的理念，使消费者能够实现身份认同与自我主张，同时构筑自己的精神内涵，实现其情感共鸣。