彭博 王术峰

摘要：网络游戏是体验经济、服务产业及互联网的完美结合，它模拟真实世界，为玩家创造了虚拟的生存和发展空间，其中也存在着买卖交易和复杂的经济系统。以网络游戏为载体而开发的游戏虚拟道具正在成为游戏运营商追逐利润的新宠，但并非所有的虚拟道具都会受到玩家追捧，也并非所有玩家都会对那些珍贵的虚拟道具产生同样强烈的购买意愿，不同类型的游戏中玩家对虚拟道具的购买意愿也不相同。从影响消费者形成服务满意度的因素出发，研究满意度所导致的购买服务衍生品的意愿形成过程，考察消费者心理变量成就动机以及游戏类型所起到的调节作用方式。研究证实，网络游戏的体验性、安全性、互动性、响应性和可靠性对游戏玩家满意度产生正向影响，其中体验性与安全性的作用更强。因此，游戏公司可以为高成就动机的玩家定制大型角色扮演类游戏产品，即强调体验性与安全性因素的设计，最大限度地提高此类玩家的满意度水平，并进而增强其对虚拟道具的购买意愿。

关键词：网络游戏；虚拟道具；服务衍生品；成就动机；购买意愿

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）12-0051-09

一、引言

网络游戏的盛行，催生了虚拟游戏道具市场，为使人物角色能力不断提高，加强游戏新鲜刺激的体验，网络游戏玩家不惜花重金购买虚拟的装备物品，这些存储在服务器上的数字符号已经成为现金流所追逐的“宝贝”。中国互联网络信息中心发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络游戏用户规模达5.32亿户，占整体网民的58.9%，用户规模较2019年增长了7.69%。根据中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会（GPC）与中国游戏产业研究院发布的报告显示，2020年1—6月，中国游戏市场实际销售收入达到1 394.93亿元，2019年为2 308.8亿元，较2018年增长7.7%。2019年中国游戏市场实际销售收入占GDP总量的0.23%，并且随着游戏产业的进一步发展，将会对国民经济产生更大的影响。因此，研究与分析该市场的运行情况，了解市场需求、引导市场需求、精准服务于消费者是至关重要的。根据虚拟交易市场的特点，研究消费者满意度对购买虚拟道具的影响是富有现实意义的，因为虚拟交易完全是玩家需求驱动的市场，在游戏中进行过物品或现金交易的玩家比例接近84%①。由此预见，游戏虚拟道具市场的市场需求将呈现高增长的态势，研究该市场的消费行为将有助于推动行业利润率的提升。

中国的网络游戏产业发展迅猛，但始终被当作平行于真实世界的独立空间，所有的社交、经济行为都被局限于游戏框架之内，直到游戏运营商通过游戏点卡（虚拟消费积分充值卡）及虚拟道具的交易平台，打破了独立空间和真实世界之间的屏障，使得游戏内经济也成为真实世界经济的一部分，且所占比例越来越大。与此同时，网络游戏的用户争夺大战愈演愈烈，免费网游的推出让各大运营商失去“卖游戏时间”的赢利法宝。为了在激烈的竞争中生存下去，它们开始在游戏内设计各类虚拟物品，售卖给玩家以获得现金流，同时通过促进玩家之间的物品交易而获得利润。尽管这些中介费用单笔数额偏小，但不计其数的交易行为最终形成了一个巨大的可盈利市场，并令所有运营商甚至第三方交易平台为之疯狂。对虚拟道具交易进行深入的学术研究，弄清玩家购买道具的心理过程，有助于更好地发展虚拟交易市场。本文旨在解释虚拟道具购买意愿的形成机制，希望能够为游戏运营商提供改进管理的意见和建议，从而推动虚拟交易市场的持续繁荣，在经济下行的阴霾中促进网络消费，丰富人们的娱乐生活。

二、文献回顾与评价

穆里安和柏卓维斯基（Mulligan & Patrovsky）[ 1 ]提出网络游戏是网络服务器和客户端共同完成的游戏架构，可分为联网游戏和线上游戏。而董家豪[ 2 ]对网络游戏给出了一段描述性定义：可容纳上千人至万人的游戏，玩家可构建属于自己的虚拟世界，通常没有固定的模式，可让玩家自行发展。本文认为，网络游戏隶属于电子游戏，是以互联网或局域网技术为基础，通过传输控制协议/网际协议（TCP/IP）在玩家客户端与运营商服务器之间传输信息，实现玩家与系统、玩家与玩家之间的交互过程；网络游戏构造一个虚拟世界，可同时容纳数万人在线游玩，玩家在其中拥有专属的人物角色，并通过与其他玩家的配合共同完成游戏设定的挑战任务，最终获得游戏人物经验成长和虚拟世界物质奖励。

相比其他行业，国内对网络游戏的理论研究非常匮乏，近年也出现了一部分实证分析的文献，涉及游戏产业战略发展、人口统计变量的游戏差异、游戏对社会和青年心理的影响。当然网络游戏在市场营销理论方面的研究也日渐兴起，国内学者章浩芳[ 3 ]使用顾客价值理论对网络游戏顾客价值感知要素构成及重要性做了分析，构建了一个顾客价值要素體系。林子凯[ 4 ]研究了玩家参与网络游戏的动机和满意度的指标体系；卓伊和金姆（Choi & kim）[ 5 ]揭示了最佳的网络游戏经历能够吸引玩家产生持续行为；李仪凡[ 6 ]对中国网络游戏玩家关键驱动因素及市场细分进行了研究。这些研究大多以网络游戏作为一个整体进行研究，几乎没有对网络游戏内部行为进行分析。

另外，有关虚拟道具的研究，则主要有斯塔都穆维（Starodoumov）[ 7 ]对虚拟经济中的真实货币交易模型进行了研究，但主要聚焦于虚拟经济的法律和制度层面；君苏克（Jun-Sok）[ 8 ]研究了真实货币购买虚拟道具从而导致经济体制形成的过程，侧重于微观经济学的领域；在国内，郭欣[ 9 ]基于网络游戏玩家需求，从管理科学和工程的角度对虚拟道具的产品设计进行建模。而与营销有关的研究中，郭跃和斯图亚特·巴内斯（Yue Guo & Stuart Barnes）[ 10 ]综合了前人所有关于消费者购买意愿的研究模型及技术接受模型。可以看出，虚拟道具交易作为新兴的虚拟经济行为还没有得到营销学界的广泛研究，这种特殊的商品以其独特的性质有别于传统意义上的商品，其依赖于网络但又不像网络购物一般，因此迫切需要针对网络游戏满意度的影响因素及玩家心理特征分析出玩家对虚拟道具产生购买意愿的机制。

在对游戏玩家的心理机制研究中，本文将从成就动机的角度出发。麦克莱兰（McClelland）[ 11 ]指出，衡量成就行为时要遵循三个标准：是否有一个卓越的社会目标；是否以独特的方式来完成；是否能坚持不懈地努力。而促使人表现出成就的心理状态就是成就动机。克兰德尔（Crandall）[ 12 ]认为成就行为有三个特征：有一个追求认可和赞同、防止失误或受到反对的行为目标；具备较高的完成任务的能力；选择能用较高标准来衡量的活动。阿特金森（Atkinson）[ 13-15 ]认为个体的成就动机由两种稳定的倾向组成，即希望成功与害怕失败，并进一步提出冒险偏好模型来解释个体的冒险行为，指出当人们用较高的社会标准评价自己行为的成败时，表现的就是成就动机，它包括追求成功与回避失败两个部分。赫克豪森（Heckhau？ sen）[ 16 ]把成就动机定义为尽可能提高或保持某些活动能力的需要。温内（Weiner）[ 17 ]从三个维度探讨了归因与成功之间的关系。余安邦等[ 18 ]分析了成就动机的社会基础及四个方面的特征。叶仁敏等[ 19 ]在研究中发现，在中国学生的成就动机中，追求成功的倾向显著地高于逃避失败的倾向。周勇等[ 20 ]从动态的角度分析了动机、归因、自我概念与自我监控学习行为之间的关系。通过整理成就动机的概念以及已有研究成果可以看出，成就动机作为个体的心理状态，会影响其在学习工作和日常生活中的行为，这种动机还可能受到文化氛围的影响。因此，根据研究对象所处的具体文化环境选择成就动机的研究方法是必要的。

本文先从探寻游戏满意度影响因素出发，研究游戏本身的玩家满意度对虚拟道具购买意愿的影响，并引入成就动机和游戏类型的调节变量，分析不同性格的玩家在不同类型游戏中的虚拟道具购买意愿差异。此项研究期望在以下一些方面有所突破：第一，研究新领域中的新兴消费行为，以研究真实世界的方式方法去分析虚拟世界中的各种经济行为和消费现象，期望能够科学地对网络游戏给出系统的、完整的理论框架。第二，本文在研究服务产品购买意愿形成过程时，试图寻找服务满意度影响因素，并揭示主体服务满意度对服务衍生品购买意愿的影响，这种研究路径有别于以往针对同一产品从满意度到购买的研究，为现实中出现的越来越多的衍生产品或增值附加类产品的营销提供操作思路。第三，主体服务满意度与服务衍生品购买意愿之间的关系，还可能受到玩家成就动机这个心理调节变量、游戏类型这个产品要素的影响，这中间可能存在一种复杂情况下的调节作用，主要涉及来自服务本身以及消费者个人这两方面的调节变量在模型中的位置关系。

三、研究假设

本文的研究框架如图1所示。

基于此研究框架，将本文的研究设计分为两部分，并对应提出三个主要假设。

（一）研究一：网络游戏玩家满意度影响因素的探索性分析以及各因素对玩家满意度的回归分析

本文选取12位不同的游戏玩家，分三次进行小组访谈，对访谈的结果进行综合整理得出16个描述语句。在通过两次预调研后，证实了该十六个描述语句具有较高的信度。随后，基于这16个描述语句所形成的量表开展调研。国内外有大量的研究都已证实服务产品的顾客满意度由多种影响因素构成。胡左浩和杨志林[ 21 ]认为，在线服务属性的不同维度对顾客满意度有正向影响作用；陈慧敏[ 22 ]在网络游戏满意度实证分析中提取出决定玩家满意度的九大因子。因此，本文对网络游戏玩家满意度影响因素重新提炼和命名，使因子的区分度更高，对满意度形成的解释能力更强，并提出如下假设：

H1a：网络游戏的互动性会对玩家满意度产生正向的影响。

H1b：网络游戏的体验性会对玩家满意度产生正向的影响。

H1c：网络游戏的响应性会对玩家满意度产生正向的影响。

H1d：网络游戏的安全性会对玩家满意度产生正向的影响。

H1e：网络游戏的可靠性会对玩家满意度产生正向的影响。

（二）研究二：玩家满意度、虚拟道具购买意愿之间的回归分析，以及引入玩家成就动机及游戏类型后的方差分析

网络游戏作为在线服务产品，一方面拥有与传统服务行业类似的性质，另一方面又有独特的体验要素在其中。对游戏满意的玩家，会对游戏产生忠诚，并选择继续在游戏中游玩，同时其转移成本也相对提高。而当他继续游玩时，为了获得更多更好的游戏体验和精神享受，需要借助更多外部力量来帮助他完成任务或达成目标，这种外部力量在不破坏游戏平衡性的前提下通过虚拟道具的形式来实现。从畅体验理论（Flow Theory）的角度分析得出，当玩家对一款游戏给予满意的评价时，通常游戏都给玩家带来畅快的体验，而这种體验很重要的来源就是游戏难度与玩家角色能力的匹配程度以及玩家对游戏的控制力。当玩家因为满意而继续游玩时，游戏难度会越来越高，玩家角色的能力相对来说变弱，玩家逐渐感觉到对游戏的控制力减弱，要持续畅体验的状态，需要借助虚拟道具的功能来增强游戏角色的能力、提高自己的游戏效率，去完成游戏任务、攻克游戏难关。反过来看，对游戏不满意的玩家，通常认为游戏带给他的体验不够，不愿意为没有价值的东西付出更多成本，因此拒绝购买虚拟道具，甚至离开游戏。因此，假设玩家对游戏的满意度对虚拟道具购买意愿有正向影响。

H2：网络游戏的玩家满意度对游戏虚拟道具购买意愿有正向影响。

网络游戏玩家的成就动机会影响其对于更多游戏体验和更多精神满足的渴望程度，高成就动机的玩家希望接受游戏中有挑战性的任务，他们高度投入、高度专注，勇于克服困难。李仪凡[ 6 ]通过研究网络游戏玩家关键驱动因素，提出不同动机（如成就动机）会产生不同的游戏行为。但随着玩家参与网络游戏程度越深、时间越长，玩家获得的体验和快感是递减的，游戏难度增大，玩家要获得同样多的享受，需要花费更多精力和金钱。为了维持高水平的体验和感受，甚至享受更多前所未有的体验，玩家会对虚拟道具产生兴趣，希望借助道具的力量提高游戏能力和效率，从而更轻松地获得丰富的体验。

同时，游戏类型作为网络游戏的重要分类属性，对网络游戏玩家行为（尤其是虚拟道具购买行为）有重要的影响作用。部分学者通过引入产品性质（功能性/情感性）来对产品购买或产品态度进行分析[ 23-24 ]。网络游戏作为一种综合的体验式服务产品，也存在着多种分类，从玩家涉入度高低的角度，本文将网络游戏分为大型角色扮演类网络游戏和非大型角色扮演类网络游戏两类。欧科达（Okada）[ 25 ]认为，面对不同性质的产品，消费者购买决策和支付意愿倾向均存在显著差异。在对玩家的访谈中亦发现，在不同的游戏类型中，玩家的购买行为确实存在着明显差异。因此，游戏类型可能也会影响玩家满意度与虚拟道具购买意愿的关系。

H3：玩家成就动机和游戏类型能够调节玩家满意度与虚拟道具购买意愿之间的关系。

针对H3，可能存在着三种模型，如图2所示。本文将对此进行验证，寻找一个更为合理的模型去解释各个变量之间的关系，并借鉴学者特斯罗斯（Tsiros）等[ 26 ]的研究。

四、数据分析与结果

2019年10月，采用随机抽样的方式在校园内共发放270份调研问卷，其中收回的有效问卷为225份。在性别分布上，男性被访者的比例为76%，女性为24%，符合艾瑞咨询公司对网络游戏玩家中男性占有绝大多数这一调查结果。网络游戏的玩家主要是年轻人（年龄为20～30岁的比例为88%），这也基本符合目前中国网络游戏玩家年龄的分布。

本研究在测量中采用了4个量表，即游戏服务、玩家满意度、虚拟道具购买意愿以及玩家成就动机的测量量表。其中，游戏服务量表来源于研究一的因子分析，满意度的测量参考了穆里安和柏卓维斯基[ 1 ]、林子凯[ 4 ]及章浩芳[ 3 ]等人的量表，购买意愿的测量借鉴了伯克维茨和沃顿（Berkow？ itz & Walton）[ 27 ]的量表，关于成就动机水平的测量则采用了叶仁敏等[ 19 ]的量表。游戏服务16个题项（采用7级李克特量表进行测量）、玩家满意度4个题项（采用7级李克特量表进行测量）、购买意愿4个题项（采用7级李克特量表进行测量）、成就动机15个题项（采用5级李克特量表进行测量），具体题项参见表1。四个量表的信度分析结果如下：游戏服务16个题项，克朗巴哈系数（Cronbachsα）为0.827；玩家满意度4个题项，克朗巴哈α系数为0.862；购买意愿4个题项，克朗巴哈α系数为0.810；成就动机15个题项，克朗巴哈α系数为0.875。四个量表的α值全部达到0.75以上，因此，认为各变量具有较高的信度，各量表之间的目的一致性符合要求。

（一）响应性、安全性、可靠性、互动性及体验性对玩家满意度的影响作用

对游戏服务、玩家满意度、购买意愿和成就动机四类变量进行巴特利特球体（Bartlett）和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验，以确定各变量观察值之间是否有共同因子存在。在KMO检验中，结果显示游戏服务、玩家满意度、购买意愿和成就动机的KMO值分别为0.808、0.821、0.773和0.860，均大于0.7。巴特利特球体检验的χ2统计值的显著性均小于0.01，说明数据适合做因子分析。参考服务质量（SERVQUAL）模型，选取了其中响应性、安全性和可靠性三个维度，同时从网络游戏本质的属性考虑，提出互动性和体验性两个新的维度。在完成探索性因子分析后，为进一步说明它们对网络游戏玩家满意度的影响作用，采用回归的方法进行检验，结果如表2所示。

模型的R2系数达到0.505②，表明模型对数据的模拟程度比较好。从回归方程中各自变量的系数及其显著性来看，体验性作为网络游戏最重要的属性之一，其对玩家满意度的影响最大（系数为0.305，p=0.000< 0.01），其余因子中互动性、安全性、响应性、可靠性均显著（p<0.05），即假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1e成立。

（二）网络游戏玩家满意度对虚拟道具购买意愿的影响作用

根据玩家满意度以及玩家成就动机的均值（玩家满意度的均值为5.368，玩家成就动机的均值为3.523），笔者将两者划分为高、低两个维度，构建一个2（玩家满意度高/低）×2（玩家成就动机高/低）×2（游戏类型大型角色扮演/非大型角色扮演）的实验，以讨论在不同满意度及不同游戏类型的情况下，不同成就动机水平的玩家在虚拟道具购买意愿上的差异。对玩家满意度与游戏虚拟道具购买意愿进行回归分析，结果显示，玩家满意度对游戏虚拟道具的购买意愿有显著的正向影响作用（p=0.000<0.01），假设H2成立。

（三）玩家成就动机和游戏类型对玩家满意度与虚拟道具购买意愿的调节作用

为进一步讨论，玩家成就动机和游戏类型的影响作用。首先，对图2中的模型A进行检验，得到玩家满意度对其虚拟道具购买意愿有显著的影响作用（F=100.133，p=0.000<0.01），这说明玩家满意度作为虚拟道具购买意愿的前置变量，对购买意愿有直接影响作用，而成就动机水平（p=0.155）和游戏类型（p=0.743）则对购买意愿没有直接影响作用。同时，玩家满意度与成就动机水平的交互作用显著（F=8.839，p=0.003<0.01），而玩家满意度与游戏类型的交互作用不显著（p=0.153）。因此，模型A不成立。

然后，对模型B和模型C进行检验，结果如表3所示。玩家满意度的主效应仍是显著的（p=0.000< 0.01），且成就动机水平（p= 0.683）和游戏类型（p=0.637）主效应不显著。玩家满意度与成就动机水平的交互作用显著（F=4.803，p=0.029<0.05），玩家满意度、成就动机水平与游戏类型的交互作用显著（F= 4.716，p=0.031<0.05）。因此，玩家成就動机作为调节变量影响玩家满意度与购买意愿的关系，并且游戏类型会影响此调节作用，模型B成立。

该模型的逻辑性也非常符合现实生活的实际情况，一个成就动机水平很高的玩家在玩不同类型的游戏时，即使每个游戏都让他感到满意，但由于游戏类型的差异，使他并不会在某些类型的游戏中购买虚拟道具。为直观呈现玩家成就动机与网络游戏类型对玩家满意度和虚拟道具购买意愿关系的影响，文中参照特斯罗斯等[ 26 ]的研究方法，绘制两张图进行对比，以观察不同类型游戏中，玩家成就动机水平在玩家满意度与虚拟道具购买意愿关系中的调节作用（如图3所示）。从中可以看出，玩家满意度、成就动机水平、游戏类型对虚拟道具购买意愿存在显著的三者交互效应。首先，网络游戏的玩家满意度对虚拟道具购买意愿有显著的正向作用。其次，在大型角色扮演类网络游戏中，不同成就动机水平会对玩家满意度与虚拟道具购买意愿之间的关系产生显著性改变；而在非大型角色扮演类网络游戏中，这种改变并不明显。

五、结论与讨论

（一）网络游戏体验性与安全性是影响玩家满意度的重要因素

研究一的探索性因子分析在理论和实践方面都有一定的贡献。首先，从理论上修正、完善了前人对于网络游戏玩家满意度影响因素的划分和提炼，使得因子的方差解释能力提高，模型有效性和稳定性提高。其次，实践意义也非常明显，这样的分类突出了在线服务产品的生产销售特点，既关注产品本身特点（互动性与体验性），又突出服务产品的价值传递过程（响应性、安全性和可靠性）。从产品本身特点来讲，网络游戏公司应该更加注重网络游戏的体验性，从服务产品的价值传递过程来看，应该更加注重网络游戏的安全性，为玩家营造私密、可靠的游戏空间，提高网络游戏玩家的满意度。

（二）网络游戏玩家的满意度直接影响其虚拟道具的购买意愿

研究二证实了虚拟道具购买意愿与玩家满意度之间的线性关系，并且玩家满意度作为前置变量的主效应非常明显，可以认为玩家满意度是导致虚拟道具购买意愿形成的重要决定因素。结合研究一的结论可以得到，网络游戏公司可以通过提升游戏体验和安全性来提高游戏玩家的满意度，进而提高网络游戏玩家购买虚拟道具的意愿。

（三）高成就动机玩家的满意度越高，其在大型角色扮演类游戏中购买虚拟道具的意愿就越强

并非所有对游戏满意或忠诚度高的玩家都会购买虚拟道具，因此猜测其中可能还存在一些调节变量，例如玩家的心理特征以及游戏类型。在回顾前人的研究中发现，玩家性格类型会导致不同的游戏决策和游戏行为，成就动机就是其中之一[ 6 ]。而在国内研究成就动机的文献中，成就动机往往影响着人们对事物的态度以及最终的行为，如成就动机常被用于分析择业行为[ 19 ]以及学习成绩与学习方法[ 28 ]等方面的研究。本文亦证实了成就动机这个玩家心理变量能够调节玩家满意度与虚拟道具购买意愿之间的关系。对于一个高满意度玩家，如果他的成就动机水平较高，那么他在游戏中就渴望获得更多的体验和快感，这种体验来自于对游戏世界的征服、相对于其他玩家的优越感等方面，成就动机会使他追求更多的力量来满足自己的这种欲望，游戏虚拟道具正是玩家所能借助的最好的力量，因此他会产生强烈的购买意愿。而对于一个低满意度的玩家，他没有获得足够的体验，也没有得到精神上的快感和愉悦，但这种不满足不是来源于他缺失某种力量的帮助使其不具备体验游戏的能力，而是他认为游戏质量不高。从归因角度来说，是将不满意归因于游戏本身，而非自身能力。因此，他觉得在游戏中持续投入精力和金钱是不值得的，从而拒绝购买虚拟道具。进而，不论是高成就动机还是低成就动机，如果对游戏不满意，虚拟道具购买意愿的差异就并不显著。

游戏类型作为网络游戏这种服务产品最基础的性质划分标准，同样会影响虚拟道具购买意愿的形成，本文证实了游戏类型作为“调节变量的调节变量”，在模型中影响着成就动机对玩家满意度、虚拟道具购买意愿之间关系的调节作用。大型角色扮演类游戏，虚拟道具种类丰富、功能强大，而且游戏模式决定了玩家要获得更多体验，必须借助虚拟道具的力量，因此对于高成就动机水平的玩家而言，虚拟道具的购买意愿会更加强烈；而在非大型角色扮演类游戏中，虚拟道具更多只是一种角色形象的美化装饰，不具有太多的功能性。

综上所述，本文为网络游戏公司如何开发定制化游戏产品提供了一定的方向。针对大型角色扮演类游戏的设计，可以预先采取一定的环节测试网络游戏玩家的动机水平，并针对高成就动机玩家设计定制化游戏，而且要注重体验性与安全性因素的设计，最大程度地提高玩家满意度。同时，在该类游戏中丰富虚拟道具的设计，因为高成就动机水平的玩家在此类游戏中获得的满意度越高，其对虚拟道具的购买意愿就越强。

六、研究局限与展望

第一，本文研究网络游戏玩家满意度对虚拟道具购买意愿的影响，仅对游戏类型进行简单分类，认为大型游戏中的玩家涉入度更高，更容易形成对虚拟道具的购买。通过对玩家涉入度的调控来考察满意度对虚拟产品购买意愿的影响，这在品牌延伸领域是有大量文献支撑的。但是，随着动作休闲类和桌面棋牌类游戏受到玩家的追捧，其中的虚拟道具购买行为也呈现出各自不同的特点。今后的研究可在游戏类型上继续进行细分，对比分析各种不同游戏类型中虚拟道具的价值影响因素及玩家购买道具考虑因素的差别。

第二，虚拟道具作为网络游戏不可或缺的一部分，亦可分为很多类。本文在研究虚拟道具购买时，并没有针对虚拟道具不同作用和分类加以区分，因此后续的研究也可针对不同类别的虚拟道具进行对比，找出不同类别虚拟道具需求影响因素的差异所在。

第三，成就动机的重要性在学习及工作中已经得到学者的认同，本文选用了叶仁敏等[ 19 ]译制的成就动机（AMS）量表来进行测量，但仅选用了追求成功分量表衡量玩家的成就动机，而没有使用回避失败分量表。关于成就动机已有的研究有时会从两个维度出发，对比两個维度上被访者的差异，后续研究可以使用回避失败分量表进行对比分析，以观察在两个维度上是否存在显著差异。

第四，本文仅探索了玩家满意度的影响因素，未能将这些影响因素对虚拟道具购买意愿的影响进行进一步的研究。后续研究可以针对每一个影响玩家满意度的要素进行设计，构建一个结构方程模型，来解释各个因素与虚拟道具购买意愿之间的关系，以及如何受到一些调节变量的影响。

注释：

①详见艾瑞咨询（iResearch）发布的《第十六届中国网络游戏市场调查报告》。

②该值表明仍有影响玩家满意度的因素存在，比如进行游戏体验时的外部环境、网络速度等。

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责任编辑：林英泽

Determinants of Online Games Satisfaction and a Research of the Effect of Satisfaction on the Purchase Intention of Virtual Items

PENG Bo1and WANG Shu-feng2

（1.Shanghai Lixin University of Accounting and Finance，Shanghai 201209，China；2.Guangdong Baiyun University，Guangzhou 510550，Guangdong，China）

Abstract：Online games is the perfect combination of the experience economy，service industries and the Internet，which not only simulates the real world，but also creates a world for the player which is different from the survival and development of space，and there are transactions and more complex economic system. Virtual game items are developed based on online games，which are becoming the game operatorsnew darling of the pursuit for profit. However，not all of the virtual items will be sought after and be thirsted for，and not all players will form the same strong intention to possess the virtual items；furthermore in the different game types，players have different purchase intention. The author starts from exploring the impact factors of customersservice satisfaction，studies the relation between customersservice satisfaction and purchase intention of the services derivatives，and investigates the moderators of consumers psychological variable- achievement motivation and game types. It is found that the experience，safety，interaction，responsiveness and reliability of online games have a positive effect on game playerssatisfaction；and the effect of experience and safety is stronger. It believes that game companies can customize large-scale roleplaying games for high achievement motivation players with the design of high experiential and high safety factors to maximize the playerssatisfaction and further enhance their willingness to buy virtual props.

Key words：online games；virtual items；services derivatives；achievement motivation；purchase intention

收稿日期：2020-09-08

作者簡介：彭博（1983—），女，黑龙江省大庆市人，上海立信会计金融学院工商管理学院教师，管理学博士，主要研究方向为消费者行为；王术峰（1963—），通信作者，男，山东省威海市人，广东白云学院珠三角区域物流研究中心主任，物流经济学教授，硕士生导师，主要研究方向为物流经济、物流管理。