刘珏汝 刘珏池

摘要：随着全球经济一体化及互联网的迅速普及，“新新媒介”逐步占据媒介主导地位。同时，文化创意产业得到国家和社会的广泛关注。本文以安徽省蚌埠市双墩文化为例，解读“新新媒介”在文创领域的引领作用，在其引领下广告设计研究及广告宣传在文创领域的应用，以及探讨文化创新模式的完善对策及未来展望。

关键词：文创产业;双墩文化;新新媒介;广告设计

●   序论

随着全球网络化、数字化的迅速发展，传播学家麦克卢汉提出的“新新媒介”成为新时代发展的指向标，颠覆了全社会对创造力及传播效率的认知。而以创造力为主的新兴文化创意产业快速发展，得到国家和社会的广泛关注与重视。加强文化创新建设有利于我国人民充分践行社会主义核心价值观，在传承中华优秀传统文化的基础上，不断发展完善社会主义先进文化，让五千年中华文明的影响力、凝聚力和感召力得到传承并发扬光大。本文以安徽省双墩文化为例，探讨安徽双墩文化创新案例，揭示与分析“新新媒介”的引领和广告设计宣传在文创领域的应用。

●   “新新媒介”引领下文化创新的新发展

2.1“新新媒介”背景下的文创产业传播模式的转变

目前，“新新媒介”凭借其传播范围广、速度快、内容丰富等优势，成为文化创意产业的主要宣传方式，微博、抖音等新媒体成为文创企业提高品牌曝光度与文化美誉度的重要途径。下面将基于拉斯韦尔的5w传播模式，分析新媒体背景下以“内容为王”为要义的文化创新。

传播内容多样化。麦克卢汉提出的“地球村”未形成之前，全球形成以美国为中心的文化创意产业圈，中国文化产业受西方价值观念严重冲击。新媒体逐步崛起后，从业人员推出“国潮”概念，提炼传统元素加以创意设计，将原始审美与现代美学结合，让古老文化活起来，重回大众视野。

传播主体与传播受众的双向多元化。企业不再仅仅局限于留存的文化文物及底蕴，通过产品的多元化设计，满足不同类传播受众的需求，一定程度上决定了设计团队的多元化。用户与设计团队双向多元，是文创领域逐步走向朝阳产业的重要支撑。

传播渠道现代化。微信公众号、微博等普及迅速拓宽传统工艺和文化的传播范围，在新媒体上投放广告成为文创产业宣传产品、打造品牌特色的主要方式，也成为国人了解和传承传统文化的主要途径，传播效果巨佳。

2.2新媒体背景下广告设计研究对于文化创新的意义

在“新新媒介”的引领下，广告设计作为新兴的媒介传播形式对文创产业的宣传与推广起到了不可磨灭的作用，其不仅在文创产业的价值营造中充分发挥宣传优势，缩小了传统文化与现代社会的距离;宣传设计创新与文创设计创新更为相得益彰，更加有利于品牌形象的树立以及文化价值的贯彻落实。

具体表现为：广告设计拉近用户与文化的距离，运用现代元素，使其与传统社会实现反差，有利于用户产生对文化创新的好奇感和亲近度;通过企业对品牌调性的及时调整，广告设计有侧重点地满足消费者的需求，有利于增强用户对文化创新的好感度;广告设计通过图像表达使用户的价值观得以升华，有利于增强用户对文化创新产生深层感悟与解读。

与此同时，某些不切题的广告设计还会对文化创新产生消极影响，会误导消费者，可能对尤其是低年龄层的青少年身心发展产生不良影响，或造成对传统文化的理解偏颇，不利于文化创新产业的发展。

●   双墩文化创新在“新新媒介”背景下的应用

3.1双墩文化的文化背景及符号运用

雙墩文化遗址位于安徽省蚌埠市淮河流域，距今已约7300年。经挖掘，共出土六百余件带有刻划符号的陶器与一级文物陶塑雕题纹人面头像，刻划符号内容丰富，涵盖写实类、生产生活类及几何类等方面的内容，以单线、双线和多重线分别刻有鱼形、猪形等数十种图案，堪称原始社会的“档案馆”。双墩文化遗址是淮河流域的文化起源，是中华民族多样性的重要例证。据专家称，刻划符号大多集中于陶器的外底部等隐蔽部位，推测古人并不是将符号用于装饰，而是具有教育等特殊意义。

3.1.1双墩刻划符号在文创产品设计中的应用

（1）以原始审美为主，更侧重于对传统文化的尊重与留存。双墩文化刻划符号具有深刻的文化内涵，通过简单刻划，先民描绘出新石器时代的自然环境，以及生产、生活、精神等各方面。容易辨认涵义的刻划符号不需冗杂设计，以还原文化原貌为契机进行文创设计。如图中将双头猪造型绘制在棉麻上，作为文化符号的古朴象征，宣传双墩文化内涵。应用这种方式的前提就是明确知道此种符号的意义，以免因对符号解读不足对文创产品与文化本身造成不良影响。

（2）以原始审美与现代美学结合，更侧重于将传统文化与现代生活的融合。在不破坏传统文化内涵的情况下，将现代技术、思想与审美融入文创设计，以达到古今文化价值观的相容相生。以陶塑雕题纹人面头像为例，该人面像眉弓突出，双目圆睁，鼻子平翘，右耳有一穿孔，恰似美丽的少女形象。

若要对人面头像进行加工创新，可繁简互化，既保留其传统面部特征，又可适当加以现代审美的点缀创新，以此建立消费者与产品的共情。另外，可演变为双墩遗址一家三口的形象，其浓郁亲情可与现代中国家庭相通，牵系双墩古今情的文明纽带。

3.1.2双墩刻划符号在广告设计中的应用

除基本宣传作用，在广告设计中运用文化符号可使受众直接明了地感受文化内涵，深化文创在受众心中的形象。从设计的角度看，双墩刻划符号可与现代广告设计风格结合，例如利用光影表现空间透视，形成视觉差，使画面更立体深邃。对于不同表现方式的符号，可用不同风格、色彩来表达内涵。

3.2双墩文化创意在新媒体背景下的广告宣传方式及思考

双墩文化作为安徽省蚌埠市地域文化的代表，在本地具有一定影响力，但缺少全国范围内的知名度;且广告宣传及其方式不到位，无法达到营销目标。所以，运用新媒体进行广告宣传势在必行。

3.2.1线下街头广告

街头营销活动是快速扩大产品知名度的重要营销方式。双墩文化创意要根据消费者的多元性制定差异性营销策略，利用淮河流域受众情怀，针对不同的子市场或地点，推出不同风格的文创产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。差异性营销的优点是由于团队在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率;此外还有利于提高知名度，有利于提高企业威望，树立良好的文创产品形象。在进行文创产品街头营销前，要进行15天到30天的市场预热，以便高效快速地抓住目标市场。但这种营销方式的缺点为多品种生产，势必增加生产及营销成本，所以双墩文创要在实际的工作中尽量节约成本，提高效益，比如通过与低收入地区的手工艺者合作来降低生产成本。

另外，双墩文创可以在街头设置快闪店，根据销售额百分比法，邀请明星代言建立网红打卡店，通过消费者二次线上分享提高知名度。其次，双墩文创线下店铺可不定期举办活动，同时店铺可招聘大学生兼职，在校园内发放店铺传单，既给学生提供锻炼机会，也便于店铺宣传。

3.2.2线上新媒体广告

双墩文创在运营初期最重要的网络广告目标是通过多种形式宣传方式提高产品的知名度及目标受众群体的认知程度，此营销目标的周期设置在半年以内。运营步入正轨后，网络营销目标转为进一步扩大市场规模，将蚌埠市纳入目标市场范围内，此营销目标的周期设置在一年以内完成。

双墩文创在运营初期的网络广告目标是通过多种新媒体宣传方式提高产品的知名度，此营销目标的周期设置在半年以内。线上广告宣传方式主要为利用网络新媒体进行店铺宣传。将店铺广告投放于公众平台，通过社交新媒体建立关系网，双墩文创可得到快速推广，形成巨大的传播效应。

●   总结

4.1“新新媒介”引领下文化创新模式的对策

文化创新要在新媒体的引领下，逐步发挥优势力与竞争力，形成核心凝聚力，推动我国文化产业发展。

4.1.1基于新媒体满足受众消费需求

受众的消费需求正从物质层面向精神层面逐步提升，人们追求产品定制化、创新化，此为文化创新模式带来了发展的推动力。文化创新模式要基于新媒体来满足消费者的需求。以双墩文创为例，双墩文创可以利用新媒体技术，消费者喜爱度大数据分析等，主动了解受众需求，打造独特的文创产品设计，实现传播主体与传播受众从追求产品利润向追求文化价值的观念转变。

4.1.2基于新媒体实现文化创新模式的技术发展

互联网与大数据驱动下的文化创新模式，要以现代技术与原始工艺结合，自然科学与人文科学相互融合作用，实现人创造力的释放。双墩文创可利用移动互联网技术，凸显双墩文化优势，结合创新技术，成为文创产业红点。其次，我国当前文化产业现状以制造、模仿为主，要实现文创产业的繁荣发展，就要以技术资源为契机，将产业制造转向产业创新，逐步实现文化创新模式的完善与成熟。

4.1.3基于新媒体实现产业间的创新合作

双墩文创可与其他产业进行创新合作。作为蚌埠市地域文化，双墩文创可与当地化妆品牌、服饰厂进行创新合作，在实现设计共享的同时，实现资源整合，更好地推动文创产业及其他产业的共同发展。

4.2“新新媒介”引领下文化创新模式的展望

在文创产业的不断完善发展过程中，充分把握“新新媒介”带来的契机，不断改进文化创新模式;合理运用广告设计宣传，让文创产品走进大众视野，让悠久华夏文明扎根国人心间。中国文创产业逐步呈现软实力新业态，我国优秀传统文化的创造性转化和创新性发展得以推动，我国实现社会主义文化强国梦就在眼前。

（作者简介：刘珏汝，本科，工作单位：安徽财经大学，主要研究方向：广告学）

参考文献：

1.孙立，地域文化符号元素在平面设计中的创新应用，卫星电视与宽带多媒体，2019（19）：58-60;

2.苏博雅，故宫文创广告的传播策略研究.新媒體研究，2019，5（11），64-66;

3.中国文化创意产业网，中国文化创意产业网，2009年，引用日期2020-10-28。