周秋巧

（台州学院 商学院，浙江 台州 318000）

王士性（1547-1598）是明代杰出的地理学家，也是一位学者型的旅行家。他考察过全国17个省区（按现在的行政区划分），撰写了《广志绎》《广游志》《五岳游草》三部地理著作［1］1。这三部著作不仅对地理学具有重大贡献，而且在旅游学中也具有重要价值，尤其是他最早阐述了旅游体验内涵,并把旅游体验分为“人游”“神游”“天游”三个层次，形成了王士性独特的旅游体验层次观［2］。探究王士性旅游体验层次观，分析其历史价值及对民宿旅游产品设计的指导意义，对于民宿旅游的深入发展具有重要的现实意义。

一、王士性旅游体验层次观内涵

旅游是什么？旅游是人们为了满足休闲娱乐、求学认知、社会交往等需要，从离家到返家整个过程中开展的休闲体验活动。关于旅游体验研究，学者们作了较多的论述。旅游体验概念是国外学者Erik Cohen在1979年提出，他指出游客的体验感受与世界观（精神中心）有密切关系。Rayan（1997）则提出了旅游体验是一种多功能的休闲活动，包括娱乐、学习等［3］。在国内的旅游学术界中，谢彦君（2005）认为旅游体验是旅游个体与外部世界进行暂时性联系，改变其心理水平的过程。调整体验过程或旅游行为发生的情境，可实现旅游的目的，是旅游研究的核心问题［4］。学者们对旅游体验类型的划分较多地从体验目的、体验内容、心理学角度着手，结合认知和情感等要素，阐述了旅游体验具有从浅入深、从感官体验到情景交融的灵性体验、从表层体验到深层体验的层次性递增特征，并具有类型丰富性的特征。

现代学者把旅游体验理论作为现代旅游学的基础理论，但是，早在400多年前，我国明代伟大的旅行家王士性就已经提出了富有内涵的旅游体验层次观。王士性按照体验境界把旅游体验层次分为“人游”“神游”“天游”三个层次，把“天游”作为最高层次，各个层次都具有不同的体验特征。他在《五岳游草·自序》中写到：“夫太上天游，其次神游，又次人游，无之而非也”。并对旅游体验三个层次作进一步阐释：“上焉者形神俱化，次焉者神举形留，下焉者神为形役。然卑之或玩物，高之亦采真。”“若士汗漫于九垓，是天游也。轩辕隐己于华胥，是神游也。尚子长敕断婚嫁，谢幼舆置身丘壑，是人游也。”［5］

可见“人游”是指感官体验的层次，即主动把自身置于“丘壑”之中，以直觉的方式为特征，主体与审美对象直接接触，享受山水之趣，是领悟景物表层形式美的旅游体验。“神游”则是指透过感性形象，感受审美价值，领悟深刻意蕴，灵魂深处受到美之召唤所形成的旅游境界，使游客获得审美享受和情感升华，旅游体验进入更高深的层次。“天游”泛指主体摆脱形神约束，在体验崇高或秀美、静态或动态的审美对象中，通过感知、想像、情感，尤其是理解等心理功能的相互作用，唤起精神意志上的昂扬振奋和伦理道德上的超越，达到情景交融、天地化育的奇妙境界。他主张“遇佳山川则游”、人情物理“无不于吾游寄”、“形骸可忘，吾我尽丧”［1］29。他把“形骸可忘，吾我尽丧”，即把自己完全融入了自然山水风景之中的旅游活动，作为旅游体验的最高境界——“天游”。

二、民宿旅游层次现象及王士性旅游体验层次观的指导意义

随着经济的飞速发展和新型城镇化的不断推进，人们可支配收入提高，旅游消费需求日益多样化和个性化，越来越多的居民因为生活和工作压力渴望放松身心、体验乡村生活、回归自然，民宿旅游日渐成为人们出游的重要方式，已经成为当前一种重要的社会现象。民宿旅游是利用乡村民居，结合当地乡村景观特色，进行设计改造和经营，以住宿接待为基础，配套餐饮或娱乐、休闲体验等综合服务的乡村休闲旅游模式［6］。

（一）民宿旅游发展中的层次现象。首先，民宿旅游需求中表现出层次性现象。旅游者需求多样化、差异化，不同体验主体需求层次不同，直接导致旅游体验层次的产生。魏小安曾指出“住宿是民宿的主体功能，却不是唯一功能，多元化感受、深层次体验，才是民宿”［7］。不同层次的旅游者对民宿有不同的需求，这就要求民宿经营者在主题选择和景观营造方面要有创新；要有文化内涵，注重特色和个性化；要强化层次性体验，提供低、中、高不同档次旅游产品，既满足游客感官体验，也满足情感体验。同时，民宿服务也要根据不同客人不同需求而提供针对性的服务，使不同层次的游客各遂其愿，有口皆碑。

其次，从民宿旅游发展供给来看，我国民宿业发展不断从低级向高级发展。我国大陆地区的民宿前身为20世纪80年代服务于乡村旅游接待的农家乐，民宿层次不高。到新世纪以来，其功能和内涵不断丰富完善，以住宿接待为基础，包含了餐饮、娱乐、民艺、作坊等休闲业态，成为高端农家乐集群，并逐渐向生态农庄和旅游度假目的地转变。在民宿旅游过程中，游客能深入体验当地的自然生态环境、人文风俗和田园风光，感受温馨友好的家庭气息。在经济相对发达的东部省份，近几年民宿发展十分迅速，已经成为重要的休闲旅游目的地，如莫干山的裸心谷、温岭石塘的海滨民宿，在旺季时达到一房难求的局面，中高档民宿更为抢手。为了规范民宿行业管理和促进高端民宿的发展，国家旅游局发布了民宿行业标准《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065-2017）［8］，将旅游民宿分为金宿级（为高等级）和银宿级（为普通等级）两个等级，等级越高表示服务品质与接待设施越高。想成为高等级民宿，招徕更多客人，需在接待设施、环境与建筑、服务及特色等方面脱颖而出。

总的说来，民宿旅游发展仍然存在许多问题，其中层次性发展是主要问题。普遍来看，民宿旅游存在同质化、低档化现象，中高档民宿明显短缺；民宿的风格设计多模仿雷同，缺乏个性化；从经营服务与营销看，经营者盲目跟风，没有按照市场层次性需求而有针对性服务和营销，难以满足客人“人游”“神游”“天游”不同层次的需求，对游客吸引力不高，回头客少。可见，我国民宿旅游供给虽然表现出层次性特征，但与旅游消费需求层次性的匹配度仍然不高。

（二）王士性旅游体验层次观在民宿旅游发展中的指导意义。王士性对旅游的理解非常独到，围绕形神来阐述，神指精神与灵魂，形则指身体以及客观环境的总称。他阐述的“人游”“神游”“天游”的旅游体验思想见解深刻，从认知和情感角度，揭示了旅游者的旅游体验具有层次性，并以“忘我”的旅游体验作为最高层次。

人类历史上较有影响的心理体验层次观要数马斯洛的需要层次论和弗洛伊德精神分析学。马斯洛的需要层次论提出，人的需求主要有：生理需求、安全需求、爱和归属的需求、尊重的需求、知识需求、审美需求和自我实现的需求。这七种需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升［9］。弗洛伊德精神分析学，将人格精神解析为三个基本层次：本我、自我和超我。它们各自有支撑其存在的内在规律，主要表现在：本我是遗传的本能，包括生物性的或本能性的冲动，受到“快乐原则”的支配；自我是与现实世界的接触并适应，遵循的是“现实原则”；超我是个人将社会规范、道德标准、价值内化，受“道德原则”支配。王士性旅游体验层次观与前两者理论相比较，见图1，它们具有较大的相似性，都认为心理体验从低到高具有层次性，依次对应为感官体验-情感体验-心灵体验等三个层次。但王士性提出的旅游体验层次要比他们早300多年，这表明王士性的旅游体验思想以及对旅游思想的论述已经具备了现代的眼光。

图1 旅游体验层次的比较

根据王士性的旅游体验层次观，民宿旅游的发展要结合供需的层次性特征，做好“人游”“神游”“天游”层次分析，设计不同级别的民宿，满足客人的层次性体验需求。普通等级提供简单的食宿和相应的服务，体验项目少，符合客人感官体验需求，属“人游”。高等级较为抢手，接待设施与服务品质较高，体验项目丰富，特色鲜明，符合客人情感和心灵体验需求，属“神游”和“天游”。此外，民宿旅游还要完善差异化服务管理，做好层次营销。

由此可见，王士性的旅游体验层次观对民宿旅游的发展具有非常重大的指导意义。

三、民宿旅游中的“人游”“神游”“天游”层次分析

（一）“人游”：满足生理需要和安全需要。人类的生理需要和安全需要所遵循的是基于“本我”之“快乐原则”，要求立即发泄原始的冲动，属感官体验的层次，是“人游”。民宿作为乡村休闲旅游的新模式，建在乡村环境中，结合当地的自然和人文资源及农事活动，提供旅客乡野生活的住宿场所，配套餐饮或娱乐、休闲体验等综合服务。旅游者入住民宿，感知主人的言谈举止和神情，品尝“主人情怀”的绿色产品，满足“本我”的基本需求，解决吃、住问题，感受家的温馨，满足生理需要。精品民宿可让越来越多的旅游者自助式减压，回归自然与田园，体现了人们对美好健康生活方式的不断追求。同时，民宿经营者要注重住宿环境的安全管理，如：入住身份验证、智能门锁、消防等安全设施配置和管理，公共区域加强安保检查等，保障客人的人身和财务的安全，满足安全需要。

（二）“神游”：是“人游”的升级，实现审美享受、情感升华和增强求知欲。具有微社区属性的民宿，所贯彻的是绝非虚妄的“现实原则”，升华了人之本性，所指向的是社会中的人所不可或缺的人本主义追求——对归属和爱的需要、对尊重的需要、对知识的需要和审美的需要，属情感体验的层次，是“神游”。到农家体验田园生活，群体圆融，和而不同，各具个性的人们欢聚一起，相互尊重，彼此交流，可使旅游者在相对淳朴的人际关系中放松自我，将工作置于脑后，在轻松、优美的环境中获得一种宁静、温馨的体验，从而获得解脱后的舒畅、愉悦，满足了归属和爱的需要。民宿内部设施的考究布置、从业人员和居民的热情友好、服务的细致入微，家一样的温馨氛围，满足了旅游者受尊重的需要。

淳朴的民风习俗、独特的建筑风格、丰富的文化底蕴、精湛的建筑技术都会让游客耳目一新，提高求知欲，在旅游全程中获得有益的学习体验，同时还获得情感上和思想上的体验。

民宿旅游中农事活动等项目，可让孩子手工制作工艺品，亲自种植蔬菜水果，喂养牲畜等，体会制作、种植的乐趣和收获的快乐，懂得珍惜农民的劳动成果，培养孩子节约勤劳的良好品质，寓教于乐［10］。

民宿田园环境中的蓝天白云、鸟鸣花香、繁花绿地、溪水瀑布等自然景物，岩画石刻、雕塑建筑等人文景物都是游客获得美感体验的源泉。此外，民宿合理的布局，独特的设计，天人合一的整体环境氛围，都可满足游客对美的体验需要。

（三）“天游”：是“神游”的升级，完成自我实现的需要。自我实现的需要所遵循的是基于“超我”之“道德原则”，属心灵体验的层次，是“天游”。现代工作的巨大压力、日常生活的繁琐性和人际交往的复杂性使人们渴望旅游，暂时摆脱工作和生活琐事。高档民宿旅游便是一种理想的选择，民宿环境优美、设计风格独特、装修布置个性化，有更多人文关怀和深层次的体验。从眼睛到心灵，从视觉盛宴到精神饕餮，让游客体验了一把当年李白的“相看两不厌，惟有敬亭山”。映射着“敬亭山”意象的民宿，可使旅游者释放压力和摆脱束缚，寻找到生活中另一个的真实自我。民宿旅游中的探险、攀岩、冲浪项目等能使游客在极度的刺激中跨越心理障碍，冲破心理极限，不断超越，获得巨大的成就感和舒畅感，忘记工作和生活的种种压力和不快，完成自我的精神解脱，达到“天游”。

四、基于王士性旅游体验层次观的民宿旅游发展构想

随着乡村旅游的蓬勃发展，民宿旅游也得到较大发展，乡村民宿的行业化、标准化管理等有了大幅提高，但同时也存在缺乏科学规划，配套休闲设施不全，民宿旅游产品同质化，体验深度不够，服务水平不高等问题。基于王士性旅游体验层次观的民宿旅游发展，应遵循“天游”、“神游”、“人游”旅游体验层次，采取相应的民宿旅游发展措施。

（一）科学规划、合理布局，引导区域民宿分层次发展。根据不同市场需求层次和当地经济发展水平，规划低、中、高档不同层次的民宿。民宿改造和发展要根据当地资源、产业特色和市场需求等，科学编制乡村民宿发展规划，重视当地文化的应用，主题设计、景观营造等要注意表现传统文化内涵，形成发展定位准确、布局合理的可持续发展的良好格局。合理控制各个需求层次数量和规模，遏制盲目发展。不同区域民宿的住宿环境、餐饮品质、基础设施、服务质量等要素不同，发展的层次级别也应该不同。同时要加快研究制定行业标准和市场管理条例，保护民宿不同层次需求的市场环境，满足旅游者不同层次的旅游体验。

（二）注重产品创新，促进旅游体验层次提升。不断地对民宿旅游产品进行创新，形成自己的风格，减少雷同，给客人以新奇感，赢取更多回头客及良好口碑。创新民宿产品主要做好两方面：

一是创新民宿建筑，融入主人情怀。结合当地自然风光、人文习俗等资源，融入主人情怀及爱好，创新设计民宿建筑风格和服务，注意外观展现内容和内部设计打造，外观要展现当地的文化内涵，体现独特性；内部设计及装修讲究舒适、温馨、方便、安全，可引用高科技手段，如智能门锁、手机智能选台、开关控制智能化、窗帘电动关闭等，同时配置一些有当地文化特色的装饰品，展示当地的工匠精神和乡土文化，通过“建筑美感+空间设计+气氛营造”可创造优美的情境，同时提供自家绿色有机蔬菜、谷物喂养家禽的蛋等，满足客人“人游”、“神游”体验。

二是打造特色主题，提高民宿产品层次。创造田园禅意、异国风情、复古情怀、温馨家庭等特色主题，减少同质化，满足游客求新求异心理。同时深挖产品本土文化内涵，开发娱乐、教育、审美等体验参与性项目，创设当地歌舞学习、自制美食、参与民俗节目、书法教学、亲子互动游戏、参加农事耕种、采摘、制作特色手工艺品等项目，同时可将游客的制成品、美食、书法等进行展览，让游客既有深刻的娱乐、教育、审美等体验，同时又增加了成就感。体验活动还可利用高科技手段，如以二维码、微电影等方式解读和了解当地文化或故事，增强主客间交流，有利于更好地吸引游客。有条件的民宿，还可提供养生、以书会友、以文待客、聚会等场所，提升民宿品质，满足“天游”需求。

（三）完善管理规范，提升差异化服务品质。旅游主管部门要制定相关法规政策，明确行业规范，完善行业自律，推广民宿等级制，规范业主服务与管理，促进民宿管理规范化和合法化。建立行业发展协会，做好长效管理，加大监管力度，防止盲目涨价，破坏本土环境，过渡使用土地资源，加强公共空间管理，做好民宿整体管控。

加强民宿服务人员的相关培训，丰富业主经营和管理知识，强化服务意识，提升服务品质。服务要主动、热情、礼貌、周到和细致。服务人员身穿特色或民族服装，也是客人获得审美体验的一种途径。及时了解客人需求，竭尽所能满足客人合理要求，提供个性化、定制化的高品质服务。中高端民宿的服务还可提供更细致入微的服务，如夜床服务、赠送鲜花、水果、点心等，使客人满意加惊喜，有宾至如归之感，满足客人差异化、受尊重等“天游”、“神游”需求，加深游客印象，提高对民宿的好感，赢得回头客和良好口碑，促进民宿更好发展。

（四）针对层次性市场，采取分层次营销策略。民宿的营销除了传统的策略外，要进行营销创新，根据不同层次需求，细分市场，采用不同的营销管理理念、营销方式及营销组合策略，进行分层次营销。价格策略方面，针对“人游”、“神游”、“天游”层次性，享受的价格折扣度不同；对朝向好的房间，旅游旺季时可稍提高房价；所提供的其他服务，如游客学做特色菜肴、参与制作等，可根据实际成本进行差异化定价。渠道营销方面，大力发展网络销售，建设专题民宿网站，与旅行社、航空酒店、旅游信息中心（包括当地中介公司）、当地旅游协会等中介组织合作，针对不同体验层次客人，网络营销内容层次性也不一样。促销策略方面，可采取路牌、媒体广告、公共关系、个人促销、宣传册发放、自办节庆活动等方式，针对“人游”、“神游”、“天游”不同体验层次客人，采用不同的广告词。也可采用会员制来吸引不同层次会员游客。另外，民宿经营者可联合搞一些大型公益活动等来实施公关促销，提升公共形象，塑造好的口碑，吸引更多客人。

总之，我国民宿旅游需求表现出层次性现象，而当前我国民宿旅游供给发展中低端的农家乐型民宿过多，相对高端的生态农庄和高级别的民宿数量偏少，民宿旅游供需之间表现出明显的不匹配性。本着王士性“人游”、“神游”、“天游”的旅游体验层次观分析游客需求特征，民宿旅游发展应遵循“本我”的感官体验需求，实现“自我”的情感体验需求及“超我”的心灵体验需求导向，采取相应的措施，科学规划层次性布局、不断创新特色产品、做好差异化服务、开展针对性的分层次营销，满足客人感官体验、情感体验、心灵体验不同层次需求，促使民宿旅游更好的发展。