多用途预付卡企业竞争战略研究

2019-12-20

新营销 2019年11期

(江苏财经职业技术学院江苏淮安 223001)

一、相关概念

(一)预付卡相关概述

在我国，预付卡的定义是按照中国人民银行给出的界定，指发卡机构以特定载体和形式发行的、可在发卡机构之外购买商品或服务的预付价值。预付卡按照使用范围的不同可以划分为单用途预付卡和多用途预付卡。多用途预付卡是由专营的发卡机构发行，可以在不同的地区、不同的行业和不同的法人中使用。

(二)竞争战略概述

企业的竞争战略是由战略管理科学家波特提出的，波特开创性地提出了三种基本竞争战略：总成本差异化战略、成本领先战略、重点集中战略。其中，总成本差异化战略是指产品差异化使企业的产品因为独特的个性而得到客户的喜爱，让客户感觉企业提供的价值超过其他竞争对手。成本领先战略是指令企业自身的相关成本低于行业对手的成本，严格控制企业的管理费用、财务费用、销售费用以及人力资源管理费用等。市场重点集中战略是指公司战略制定集中围绕致力于服务从大规模市场分化出来的小规模市场或者有别于主流市场的产品等。所有的战略选择、管理策略制定都紧紧围绕其特定目标。

二、多用途预付卡企业发展存在的问题

(一)企业规模有限

当前，大多数多用途预付卡企业的规模较小，且业务范围体现区域性特征。多用途预付卡行业的分布是小且分散的特点，这就导致了企业难以形成规模效应，企业的可持续发展能力弱。规模较小的企业在筹资和融资上都不占优势，给支付结算平台构建和业务拓展带来了较大阻碍。仅有少部分多用途预付卡企业做大做强。此外，多用途预付卡企业作为支付结算业务的一员，每年除了企业生产运营成本，还需要有专人负责维护中国人民银行颁发的《支付业务许可证》，对于规模较小的多用途预付卡企业缺乏专门的牌照维护人员。

(二)政策因素限制较多

我国支付结算领域处于蓬勃发展阶段，配套的政策法规处于逐步完善阶段。但是，政策的制定也对多用途预付卡的业务开展带来了一定的制约性。部分多用途预付卡企业在为单位客户开具发票时，开票内容会根据客户需求来开具，开票项目有会议费、餐饮费、培训服务费、办公用品费、图书代购费等，购卡单位此举是为了方便计入相关成本费用。但这严格来说属于虚开发票行为。国家税务总局公告2016年第53号文《国家税务总局关于营改增试点若干征管问题的公告》规定了企业在销售预付卡时，只能向购卡人开具增值税普通发票，开具内容为“预付卡销售和充值”。这一规定导致多用途预付卡企业无法再像过去一样满足购卡企业的开票需求，销售额因此大幅下滑。

(三)缺乏先进的信息技术支持

随着移动支付以其方便快捷的特征迅速渗透到人们的生活中，传统的持卡消费模式受到冲击,亟须先进的信息技术支持支付方式的改良。然而，从事多用途预付卡发行与销售的企业中多数不具备专业的技术开发团队，线上支付平台外包容易导致平台运行不稳定以及缺乏及时维护等问题。此外，我国的第三方支付企业比较分散，未能取得中国人民银行颁发的网络支付牌照,失去了抢占线上支付的先机。

(四)特约商户覆盖范围有限

由于多用途预付卡企业的规模有限，与其合作的特约商户数量有限，无法做到覆盖日常消费的各个领域，主要集中于商超百货、餐饮、美容美发以及教育培训等领域，且特约商户位置分散，给持卡人消费带来了不便。

三、多用途预付卡企业竞争战略选择

(一)差异化战略

多用途预付卡企业可以采取差异化战略，根据客户需求开发特色产品。差异化战略一方面有助于企业的品牌塑造，另一方面有助于增强客户黏性。通常情况下，多用途预付卡的客户购买预付卡是为了发放员工福利和礼品赠送的需求。可以通过以下方面来实施差异化战略。

一方面，打造高品质的礼品福利服务平台。可以选择为客户提供产品定制服务，发展高品质的特约商户，打造高品质的福利礼品服务平台，提供高品质的服务将体现与竞争对手的显著差异。多用途预付卡的客户通常为消费能力中上的客户，这类人群在消费中更注重产品及服务的品质。

另一方面，拓展特约商户领域。以江苏瑞祥为例，业务覆盖苏皖两省，特约商户品牌超10 000个，合作门店近60 000家，应用范围涵盖商超百货、娱乐休闲、家电数码、餐饮烟酒、珠宝服饰、旅游景点、手机充值、公共事业缴费等众多领域。与其他多用途预付卡企业业务范畴局限于大型商超、娱乐休闲和手机充值领域相比，江苏瑞祥的产品应用范围广这一竞争优势十分明显。

(二)总成本领先战略

总成本领先战略能够帮助多用途预付卡企业在市场竞争中占据主动权，通过降低自身支付产品服务的成本价格，获取较高的利润空间。可以通过以下方面来实施成本领先战略。

一方面，采用电子卡片代替实体卡片。实体卡片成本较高，尽管可以回收再利用，但是在实际中回收率不高且即使收回的实体卡片也磨损较多。发卡机构在发卡时应当多发行电子形式的卡片以降低成本。

另一方面，扩大经营规模，通过规模优势来降低安装给特约商户的结算机具的采购成本。一是可以是降低单台采购价格，使其机具的安装成本低于同业的平均水平；二是与特约商户的结算采用协议付款模式，降低一次性资金支出压力，减少企业资本占用，从而提高企业资金的利用效率。

(三)重点集中战略

当前，企业除了维持现有的业务，应将重心放在互联网金融领域。从以下几个维度进一步开发和完善线上支付结算业务。第一个维度是完善开发手机支付结算，例如，开发手机App、手机钱包和嵌入微信、支付宝小程序进行支付，满足当前消费者习惯手机支付的需求，进一步提升支付结算的便利性；第二个维度是多用途预付卡企业建设自己品牌的网上商城，有助于客户引流回本企业，增加利润率。

四、多用途预付卡企业的竞争战略实施

(1)利用信息技术促进产品创新，落实差异化战略。多用途预付卡企业要想差异化战略正常实施，需要提高信息技术对于产品创新的转化。首先，利用技术手段收集、分析客户需求，只有将商户需求的敏感信息及时地转化为产品解决方案才能在市场发展中获得竞争优势。其次，利用技术手筛选和管理特约商户，同时将特约商户的需求及时反馈，个性化定制解决方案。

(2)加强企业成本管理，落实总成本领先战略，多用途预付卡企业应当加强企业成本管理。在企业规模有限的情况下，要实现总成本领先战略，就需要在设备的采购、技术的引进以及营销资源的配置中合理规划，从而实现压缩成本的目的。首先在结算设备和线上支付服务的采购方面，可以采取分期付款的方式减少临时性大额财务开支，缓解资金压力，还可以采用引入合作伙伴的方式，通过与银行、政府机构的合作，将设备成本分摊，降低成本投入；其次在技术引进方面，可以通过合作开发、收益分成等形式降低一次性资金投入的风险，从而控制成本投入。

(3)提高企业的管理水平，落实重点集中战略。多用途预付卡企业要转变传统的劳动力密集型的业务拓展模式，充分利用现代企业管理手段，提升员工的主观能动性。可以通过完善绩效考核机制，在企业规模有限的情况下，鼓励全体员工进行全员营销，通过采用手机、互联网等方式提高全员营销的运转效率，帮助落实互联网金融领域的集中战略的实施。