(天津外国语大学 天津 300204)

一、引言

一些企业在新零售经济背景下开始走向消亡，而一些企业却能够及时调整自己的商业模式，接力新风潮，不断壮大。其中一个重要原因是能否在新零售这一新环境下找到适合自身的商业模式。但是商业模式研究是在企业实践中产生并发展的一个领域，与其相关的学术文献在近年来才开始大面积在学术期刊上出现，并逐步成为一个学术性议题。

二、研究背景

(一)新零售经济的背景

第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人次，较2018年底增长2598万人次,互联网普及率达61.2%，我国手机网民规模达8.47亿人次，较2018年底增长2984万人次。其中网民中使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%。在中国网民中，10～39岁网民群体占网民整体的65.1%，其中20～29岁网民群体占比最高，其次是30～39岁网民群体。在6.22亿人的手机网购群体中，4.17亿人使用手机点外卖，占手机网购人数的67.0%，年增长率为4.9%，整体使用手机网购的数量和点外卖的数量呈稳步上升的态势。

商务部2017—2018年中国零售行业发展报告显示，我国零售业行业整体呈现稳健增长的态势。零售行业开始围绕多样化、个性化的消费需求，回归满足人民美好生活需要的零售本质，聚焦发展品质零售、智慧零售、跨界零售、绿色零售，加快创新转型。行业发展充满活力，新零售应运而生。

(二)消费结构的改变

随着生活质量的稳步提高，人民消费观念的不断变化，除了基本需求之外，人们表达了对更高层次需求的热情。中国正步入消费结构急剧变化的新时代，消费主体、消费偏好、消费方式等纷纷发生“颠覆式”变化，给现有市场带来强大的冲击，产生变革的诉求。

从消费主体上看，中国消费主力逐渐由五六十年代出生的人群转为七八十年代出生的人群，并逐渐向“千禧一代”迁移，“千禧一代”指现年龄在18～35岁的人群；互联网的“迁移者”“70后”、“80后”及“网络原住民”“90后”、“00后”对网络零售有着强烈的依赖性，同时也对实体零售的场景化、休闲化有着较大的需求。这样的消费特征使其成为消费升级背景下零售行业新业态、新模式的主要参与者和推动者。

从消费偏好来看，首先，消费者已经从关注价格转向关注质量、效率、品质、品牌，体验型、享受型、健康型的消费趋势更为突出，单一的消费方式已难以满足日益增长的消费诉求，线上、线下协同是必然趋势。其次，消费者参与感和体验感不断增加，开始更加关注商品的价值主张，即商品背后所传递的情感，开始追求整体购物流程中的参与感和体验感，更愿意向品牌商表达用户的喜好和观点，以及通过社交媒体广泛积极地把自己的真实购物和使用体验分享给别人。艾瑞咨询发布的《2018 新消费崛起趋势白皮书》显示，新时代年轻人个性化需求崛起，更加追求个性和自我，需要独特的品牌文化彰显与众不同的气质。消费品质化、定制化、个性化及体验化消费趋势日益明显。

从消费方式上看，移动消费趋势正在不断增长。数据显示，线下消费使用手机网上支付比例由2018年底的71.4%提升至2019年的73.4%，移动消费已逐渐成为人们消费的日常习惯。

从消费场景上看，从限定场景的特定消费，转向随时随地消费，随时随地购物。随着手机、网络的普及，O2O的发展，商家在全渠道接触顾客，为顾客创造便利，随时响应顾客需求。对于顾客而言，传统固定的消费场景已经不能满足消费需求，商家的变化，也增加了消费者对多场景消费的需求。

三、新零售商业模式研究现状

早期关于商业模式的研究多集中于电子商务领域20世纪70年代，随着互联网泡沫的破灭，一批非互联网公司依靠独特的商业模式崛起之后，商业模式的理论研究对象才转到一般企业领域。

(一)新零售商业模式定义

虽然已经有很多学者开始从不同角度对商业模式和新零售进行了研究，但是仍然没有在定义这个基础问题上取得共识。

1.商业模式定义

Stewart等(2000)认为商业模式是关于企业获得并且保持其收益流的逻辑；Rappa(2004)认为商业模式的根本内涵是企业产生利润的经营商业方法。Magretta(2002)认为，商业模式是在描述企业每个部分匹配起来的一个系统，是为了帮助顾客创造价值所进行的活动。Linder等(2000)认为商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。魏炜、朱武祥(2009)提出商业模式是利益相关者的交易结构，是连接客户价值和企业价值的桥梁。Alexander Osterwalder(2011)在整合的角度上认为商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上，用来说明特定企业商业创造价值、传递价值和获取价值的概念性工具。

综合来看，在变动的市场环境下，商业模式不是单一层面的理论框架，而是一个综合性的理论概念。它是连接多方面关系的桥梁，为企业内部运营提供动力，为企业创造价值、赢得顾客提供条件，在综合内外部优势和内外部环境的背景下，支撑企业运作。

2.新零售定义

马云在2016年举办的阿里云栖大会上首次提出“线上+线下+物流”深度融合的新零售理念，各学者开始对新零售进行深入研究。蒋亚萍、任晓韵(2017)认为新零售是以互联网技术为手段，线上、线下结合，架构“店商+电商”的经营格局，实现零售创新。亿欧公司创始人黄渊普认为新零售是线上、线下的全面融合，利用先进技术，收集C端消费者的需求，去反推整个生产，以达到C2B完全无库存销售。2017年《C时代新零售阿里研究院新零售研究报告》对新零售做了明确定义，认为新零售是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态，它的核心价值是最大限度地提升流通效率，其基本特征包括三个方面：以心为本，围绕消费需求；重构人货场；实现“以消费者体验为中心”。

综上所述，新零售是“线上+线下+物流”结合而成的全渠道零售，结合网络零售和传统零售的优势，以科技为手段，全面打通以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据，让行业进行反向创新，提高零售业的运营效率，面向线上、线下客户群体提供全渠道、全品类、全时段、全体验服务，满足人们随时随地、随心所欲的全方位需求。

(二)新零售商业模式构成体系

1.商业模式的构成体系

Timmers(1998)提出商业模式框架由三个维度组成，分别是关于产品、服务和信息流的体系结构，商业活动参与主体潜在利益的结构体系和收入来源的构成体系。Gray Hamel(2000)提出“3-4-13”的构成体系，其中客户利益、配置、公司边界为三个联系界面，客户界面、核心战略、战略资源、价值网络为四大要素。Morris等(2003)提出“3-6”的构成体系，即三层次、六要素。体系包括规则层、特有层和局储层，各层次都包含相同的六个要素，但各层次代表公司发展的成熟阶段，在不同阶段的侧重点也不同。我国学者原磊(2007)提出了“3-4-8”商业模式构成体系，其中“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表具体的组成因素。魏炜、朱武祥(2009)提出商业模式构成体系包含六要素，即定位、业务系统、关键资源能力、盈利能力、自由现金流结构和企业价值。

2.新零售商业模式的构成体系

王凤霞等(2018)从顾客价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程四个维度出发，以盒马鲜生、美团掌鱼生鲜和永辉超级物种为案例研究对象，对我国生鲜超市的“餐饮+超市零售+物流配送”的新零售商业模式构成要素进行对比分析。邢惠淳(2019)以价值创造为切入点，从价值主张、价值传递、价值实现三个维度对盒马鲜生和每日优鲜商业模式展开对比分析，并从“人货场”三个视角对生鲜电商进一步发展提出相关建议。高雨彤等(2019)从顾客服务、盈利模式、关键资源、运营流程四个维度出发，对“新零售”背景下盒马鲜生、每日优鲜和京东到家的商业模式展开对比分析。江婷(2019)从价值入手，通过价值主张、价值传递和价值实现三个维度探讨星巴克和连咖啡的商业模式。

在对国内外商业模式综述的过程中发现财务能力、价值主张、战略资源、客户关系、渠道、价值主张、合作伙伴这七个要素为高频元素。这七个元素可以组成客户、产品、基础设施和财务能力四个维度，彼此相互联系，相互支撑，勾勒出一个企业运作的基本流程。

四、结论

由以上内容可以发现，国内外商业模式构成体系元素中财务能力、价值主张、战略资源、客户关系、渠道、价值主张、合作伙伴为高频元素；在新零售商业模式研究领域，价值主张、渠道、客户关系、盈利模式、壁垒为高频元素。将这12个要素相结合，可以勾勒出一个企业运作的基本流程，从客户、产品、基础设施和财务能力这四个角度出发，对以上高频元素进行分类。客户主要包括客户关系，渠道；产品包括价值主张；基础设施包括战略资源，合作伙伴；财务能力包括盈利模式，壁垒。

新零售对于企业而言无疑是一场革命，这意味着消费升级和技术革命已经开始深度影响零售业，无论是线上还是线下，零售都需要考虑消费升级和新兴技术给自身带来的影响。而如何在新零售背景下，调整自身商业模式使企业能够在新零售的浪潮中赢得一席之地，这是每个企业都应该着重思考的问题。