(苏州健雄职业技术学院商学院 江苏 太仓 215411)

我国是农业大国，也是网络交易大国。近年来，我国农产品网络营销迅速发展，越来越多的农民专业合作社开始运用“互联网+”技术和思维，打造各类创新的农产品营销模式。苏南地区是我国商品经济发达区域之一，城乡一体化进程日益加快，农民专业合作社数量众多，网络营销起步早、走得快，互联网与合作社的融合程度较高，同时发展也面临着诸多新的问题。

一、苏南地区农民专业合作社网络营销的发展现状

一般认为，影响和制约农民合作社发展的两大关键要素——农资供应和产品流通，前者直接关系农产品质量，而后者则直接制约农产品销售和合作社企业的运营利润。因此，对于怎样实现农产品“卖得动”成为苏南合作经济组织要考虑的头等大事，发展网络营销成为诸多合作社销售产品的首选。

(一)苏南地区农民专业合作社网络营销的现状及主要模式

苏南地区农民专业合作社采用“互联网+合作社”融合发展态势较为普遍。比如，苏州市相城区等地农民合作社利用互联网快速发展的契机，创建“网上合作社”，在天猫设立“苏州相城优质农产馆”，通过推动“农民+合作社+平台”，积极推动合作经济转型升级。又如，太仓市东仓村开设“长江口农旅”网上商城，将该村所有合作社的特色农产品进行集中销售。苏南地区农民专业合作社网络营销主要模式大体有四种。

第一种，第三方平台网络营销模式。这是目前苏南地区农民专业合作社主流网络营销模式。第三方平台主要包括淘宝、天猫、京东、苏宁易购等国内知名电商平台。这类平台通过淘宝直播间、“双十一”等推广模式，可集中时间段密集宣传推广，使合作社品牌影响力短期内明显提升。同时，第三方平台可在第一时间为用户生成销售数据报表，方便合作社对产品类型进行合理调整。

第二种，自媒体网络营销模式。这类模式一般集中用于一些农业龙头型合作社企业。利用自建网站把合作社企业的商品信息、促销信息、物流售后信息“打包”。这种模式使产品的供给更精准快速，可提高企业的市场竞争力，让消费者能吃到新鲜、有品质的农产品。

第三种，社会化媒体营销模式。这是小型农民合作社企业最常用的网络营销模式，“社交性、便捷性、实用性”是其显著特征。合作社借助手机移动终端，利用微博、微信、公众号等社交平台开展类似“朋友圈”营销，将朋友关系转化为高度信任的客户关系，其营销额很大程度上取决于“圈的大小”“粉丝的多少”，这类模式的优势是用户黏性高，基于信任关系进行营销。

第四种，线上、线下并行模式。一些合作社企业自建网店平台，同时又以实体门店为依托，进行线上、线下并行营销，门店既做仓库又做店铺，售卖供家庭消费的一站式便携包装商品。如苏州太仓市电站村合作社，既有线下多家门店，又有网上商城。消费者可以在线上下单、线下自提或第三方物流配送等方式，方便快捷实现交易。这类模式的优势是用户的体验感非常强，方便用户在选择商品时进行比较权衡。

(二)苏南地区农民专业合作社开展网络销售的内在优势

一是农业生产组织化、农业经济商业化程度相对较高。与一般农户相比，合作社在生产中采取“六统一”标准规范，在规模化经营、产品品质保障等环节都具备较大优势。同时，苏州地区商品经济发达，人们的互联网思维普遍比中西部要强得多，发展“互联网+合作社”的内在动力和外部条件相对比较成熟。

二是苏南的农产品生产质量标准体系建设较为发达。合作社开展的农业标准化管理方式，能有效促进合作社农产品质量监管体系顺利实施，为农业电子商务企业提供安全优质的品质保证。与其他农业企业与流通企业相比，合作社能够掌握生产源头，通过农产品追溯体系，全程监控生产流程，有效保障农产品从“田头到餐桌”的食品安全。

三是苏南合作社的社员很容易形成利益共同体。农民合作社是农产品生产基地也是农产品包装、保鲜、运输的集散地。合作社成员联合成为利益共享、风险同担的共同体，合作社成员之间以及合作社之间容易“抱团”，根据市场需求有效组织生产，通过合作组织掌握的相对可靠的物流渠道和大量的信息流，以及网络平台和实体企业共同营销，容易打通农产品供应销售各环节。

四是苏南地区“互联网+”模式发展比较充分。苏、锡、常、宁等区域作为长三角区域的重要节点城市，互联网信息技术与各产业发展已全面、深度融合。苏州建设国家自主创新示范区，农业领域的互联网发展是其重要内容。搭上“互联网+”战略的快车，成为走出苏南地区农业现代化发展新路的战略首选。

(三)苏南地区农民专业合作社开展网络销售的意义和成效

一是大大扩宽了农产品的营销渠道，促进了合作社利润增长农民增收。农业生产受地域的局限性最大。“互联网+合作社”模式的推行，让合作社通过网络打破了以往的空间的概念，通过网络信息发布、下单、支付及物流配送系统，有效连接起农业生产与消费终端，加快“从田园到餐桌”的进程，大大提升了农产品的销售效率，也减少了合作社的存储、销售成本，从而使合作社获得更高的利润。

二是促进了农业生产的标准化和品牌化，催生出了众多的优质农产品。网上销售独特的“信用评价体系”，对生产者、销售者是一种行之有效的“质量倒逼机制”。客户的点赞、好评是正面引导，客户的差评和无理由退货是一种现实的约束机制。同时，现实市场的竞争与网上全国乃至全球层面上的竞争完全不是一个等量级，对农产品本身的质量、包装标识、品牌特色等都有很高的要求。苏南地区农民专业合作社发展网络销售的同期，大量优质农产品、有机农产品、地理标志产品如雨后春笋般涌出。如苏州市观前街区域会定期组织全市各地的合作社的特色农产品进行展销，其中许多都是在网上销量巨大的“网红”产品。

三是推动了现代农业的转型升级，提升了农民组织化程度。农民专业合作社是基于农业生产依法由“小而散”的农户组成的自助性的机构，其初心是为了在农业生产资料购买，农产品的销售、加工、运输、贮藏等方面实现合作共赢。苏南地区合作社通过推行“互联网+合作社”，在某种程度上进一步规范了农业生产、销售及整个供应链中所有参与主体的行为，网络同利益一样，成为联系农民专业合作社全体成员的关键纽带。

二、制约苏南地区农民专业合作社网络销售发展的主要因素

(一)农产品本身品牌化、标准化程度较低，影响消费者认知和网上销售

当前，消费者对农产品的需求日益多样化，更加注重品牌效应，尤其是新生代的消费者，消费理念新，品质需求高，更趋向选择品牌。网络营销要更加注重品牌效应。如果消费者对于线上购买的农产品，无法通过统一的标准来辨别，就会大大减小购买的动力，对于产品的信赖也无从谈起。

(二)专业营销人才队伍匮乏

相对于农业产业化龙头企业，一般的合作社社员主要以农民为主，知识水平总体偏低。合作社经济实力弱、规模偏小，经营管理水平较低，相关的电商专业人才更是不足，大部分合作组织成员只会简单的游戏、电脑上网，对电子商务技术操作掌握困难，且开展合作组织电商经营的多数是“单打独斗”，很难在当前的互联网竞争中立足。

(三)网络平台与信息化建设仍显滞后

合作社电商不仅需要淘宝、阿里巴巴这样的大平台，也需要微商、微店等移动数据平台和第三方电商服务机构。同时，鲜活农业产品的季节性、区域性等特征，也给农产品“网上交易、网下配送”带来诸多难度，同时，涉及一些农产品特殊性保鲜、运输需求，冷链物流滞后问题较为突出。

(四)网络化服务体系还不健全

随着“互联网+”时代的发展，市场对农产品售后服务的要求越来越高，消费者个性化需求更是多元化，同时消费者维权意识不断增强，这些都需要有较完善的网络化服务体系支撑。农民合作社售后服务体系不完善在一定程度上严重影响市场及消费者的需求。

三、推动苏南地区农民专业合作社网络销售发展的对策分析

(一)加快建设农民合作社网络营销服务生态体系

要提档大信息化设施的投入与建设，尤其是要进一步夯实农村电商的信息网络基础和技术服务平台，加快提高乡村农业信息化水平，初步形成集农业品牌推广、营销人才培养、技术指导、物流配送、质量监管等功能于一体的配套服务体系。这样有助于增进农民专业合作社与互联网紧密融合，延伸产业链拓展农业多功能，也有利于降低电商运营成本，增加电商经营主体的收入。

(二)积极推动农民专业合作社“联社”发展

目前，苏南农民专业合作社网络营销大多处于“单打独斗”状态。通过积极培育引导，各类型专业合作社组成联社“抱团取暖”，解决单独合作社难以做成的事情，发挥规模效应，增加农业生产经营附加值。同时合作社还要加强与物流企业、高校科研机构等单位的联合，更好地协调促进合作社与互联网融合发展。

(三)加强合作组织网络信息培训力度

要因地制宜针对合作社进行网络营销专题培训，宣传普及“互联网+”知识，引导合作社掌握移动互联技能，提高合作社农户学习网络营销积极性。要引进农村互联网人才积极投入“互联网+合作社”中，互联网与农民合作社日益融合发展。

(四)切实发挥政府“看得见的手”的作用，出台各类“互联网+合作社”的扶持政策

从宏观政策、市场环境、金融保障等方面，实施积极的资金扶持政策，激励并吸引各种社会资本投资网络电商。同时要促进“银社合作”，畅通农民合作社融资渠道。

(五)加强农业标准化体系和品牌建设

要把建设农产品标准体系和培育苏南特色农产品相结合，综合运用标准制定和商标专利等手段，大力推行“一社一标”“一社一品”战略。要高度重视“有机”“绿色”产品质量认证，加强对农产品质量的控制，提升市场认可度。商务、市场监管等部门要指导和督促合作社改善农产品品质追溯体系，对农产品质量开展“双随机”抽查，加大对违规产品的曝光和处罚力度，有效推动农产品品质保障体系完善。