(四川师范大学 四川 成都 610000)

2016年杭州云栖大会上马云提出了“新零售”，他提出：“未来的10年、20年没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”当时言论一出，传统制造业大佬们相继发出了不同的声音，在“五新”里，新技术是被认同的，它可以使制造业从中低端制造走向高端制造。其他的“新”更像是按照阿里的商业模式来量身打造的，它是一个时代进步的必然，并没有什么特殊性。

2019年4月5日，作为实体零售复兴的典型代表——名创优品的创始人叶国富在哈佛中国论坛上，发表了自己对零售业发展的看法，以及对“新零售”的见解。他提出，未来零售业的发展一定是产品驱动的新零售，马云提出的“线上+线下”的说法，其实是在给自己拉业务，马云提出的是渠道论，而他提出的是产品论。

那么，在电商线上红利即将见顶的时刻，中国零售业的未来之路到底何去何从呢?本文通过对新零售的代表盒马鲜生和实体零售的黑马“名创优品”的对比，归纳总结出零售业的未来发展之路。

一、新零售的典型代表——盒马鲜生

盒马鲜生是阿里旗下以数据和技术驱动的新零售平台，它借鉴了意大利的Eataly超市和中国台湾上引水产模式，在重塑社区经济的大趋势下，致力于打造社区化的一站式新零售体验中心。盒马模式，仓店一体化的双向流量零售杀手，既是一个门店，也是一个仓库，实现了线上和线下的双向流量整合。物流仓储作业前置到门店，库存和物流基础设施等均和门店共享，店内部署了自动化物流设备，承诺3公里内30分钟送达，让顾客享受到了高品质的产品和服务。

二、实体零售复兴的典型——名创优品

2018年9月30日，名创优品与腾讯、高瓴资本签署战略投资协议，获得10亿元投资。从2013年创立至今，名创优品已经将3500家门店开向全球79个国家和地区，年营收达180亿元。名创优品以“尊重消费者”的品牌精神，“优质、创意、低价、环保”的产品特色，优质的商业模式，赢得了各国消费者的赞誉，是中企出海的优秀典范。

三、盒马鲜生与名创优品的区别和联系

盒马鲜生作为新零售的代表，名创优品作为实体零售的黑马，它们的区别在于，盒马鲜生采用线上线下双流量的方式，更注重线上的销售；名创优品更强调线下门店带给消费者购物情绪的释放，线上只是给消费者多一个途径消费。一个强调的是利用新技术带给生鲜行业从商品(控货)、交付(渠道)、用户体验的改造，另一个则强调产品驱动的零售精神。

它们的共同点都是以顾客为中心进行差异化竞争，明确的品牌个性，创造让消费者感兴趣的产品。利用新技术，通过产品、价格、渠道、促销这样的经典4P营销组合，“4P新作”成为各自领域中的典型代表。由此，可提炼出零售业未来的发展之路。

四、“4P新作”零售业未来发展之路

未来零售业一定要具备优质的营销战略、恰当的营销组合和数智化技术升级，才能在消费升级如此迅速的时代站稳脚跟并谋求发展。

(一)优质的营销战略

未来零售行业必定拥有明确的目标市场、准确的市场定位、精细的市场细分。

名创优品第一家店开在广州的二线城市，但是效果并不好，之后其转战一线城市的商业区，门店大火。以“家”“生活”为核心，不做其他更多品类，以物美价廉理念凸显品牌个性。名创目标客群针对的就是18～35岁的都市青年。

盒马鲜生针对消费者的不同需求，除盒马鲜生之外，盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等全新版本的盒马零售店在2019年陆续投入使用。盒马鲜生在核心商圈、CBD，目标客群主要是白领和中产，主要业态是“餐饮+大卖场”，提供“到家+到店”服务。盒马菜市是以面销为核心的菜场式电商，目标客群主要是社区居民或中老年，主要业态是升级菜场，现食现做。盒马小站相当于“前置仓”，它开在盒马无法开店的区域——城郊，服务郊区居民。盒马mini主要针对社区居民，它是盒马做市场下沉的试点。盒马F2开在写字楼、商圈，目标客群主要是白领，解决了上班族快节奏生活中的早、午餐问题。不难看出，两个品牌都具备自身优质的营销战略。

(二)产品为王

零售业“人、货、场”，回归本源，产品是消费者的核心利益点，货是零售行业的魂。“产品驱动”是叶国富对于新零售的看法。名创优品聚焦生活家居，产品覆盖范围广，叶国富利用和日本的三宅顺也合作设计、中国制造、选址流量高地、快速迭代、精简SKU、集中资源打造爆款的商业模式，使产品从设计到价格在同类产品中极具竞争力。值得一提的是通过与漫威合作，名创优品成功带给消费者超出预期、另人兴奋的购物体验。

盒马鲜生的商品结构是8000SKUs，围绕大厨房概念，以中高端进口商品为主，标准化生鲜产品。在2018年经历“地域歧视事件”“烂苹果榨汁事件”“标签门”“椰浆过期”等较大的危机事件后，盒马鲜生进行了深刻的反思。根据目标客群特征和差异化的需求在产品策略上进行了深入思考，例如，“全包装食品”是否在都市和郊区同样适用的问题，是否引入消费者长期习惯性消费的活海鲜的问题；针对不同商圈高配、低配餐饮的问题；线上物流成本如何覆盖掉的问题；根据不同地区的消费习惯实现本地化的问题。这些都是两个品牌在产品策略上做出的努力，同时也是我们未来的零售业必须重视和适时给顾客亲切、新鲜的购物体验的魂。

(三)规模采购，供应链升级，价格亲民

未来零售行业货好、价格好，物美价廉一定是消费者所乐见的。名创优品作为实体零售业复兴的黑马，它深刻领悟了电商对于实体的威胁，并找到了电商的核心竞争力，即降低成本、更多选择、更好的价格。所以，名创优品进行规模采购，升级供应链，采取直接与制造商合作的模式。这种模式的成功取决于五个因素，第一，砍掉了大量中间环节，从而降低了成本。第二，大规模采购以及现金支付大大提高了对于供应商的议价能力，从而降低了成本。第三，主动选择优质的制造商，集中力量打造爆款，实现规模化生产，更好地降低成本。第四，介于加盟商并不参与运营，名创优品可以从销售端口直接获取销售数据，发展出更灵活的调货模式。第五，商品的周转时间也从原来的60天缩减到现在的21天，大幅降低了库存成本，真正做到了价格亲民。

(四)多店布点，店面即广告

名创优品走的是快速扩张的模式，在国内CBD等人气很旺的商业街上有多家名创优品店是常有的事，在国外79个国家，当地最旺的街区常常能看到名创优品的身影。

盒马鲜生因为是生鲜类产品，对物流要求很高，所以在多方面限制了其扩张的速度。盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等其实就是盒马鲜生做市场下沉、快速扩张的见证。

不难看出，它们都是通过扩张，品牌星罗棋布的方式，来做广告促销。多次出现在消费者眼前的门店其实就是企业的一种品牌宣传模式。同时，消费者也可以通过多次门店的被动展露了解促销政策，激发购买动机。

(五)数智化经济时代，技术提升整体零售效率

2019年9月25日，阿里现董事局主席、首席执行官张勇在杭州云栖大会上提出了“新消费”“百新”等热词，在数字化经济时代，已经从“五新”走向了“百新”。

未来数智经济的时代，从需求的捕捉、产品设计、供应链升级到促销政策，双向流量无处不在。盒马鲜生全部门店采用数字化作业，门店原来需要主管、店长指挥的事情，现在全部采用计算机自动调整，真正实现了一人多岗的工作制度，同时，盒马基于门店的AI系统也大幅提高了门店的运营效率。正如盒马鲜生CEO侯毅所说，用技术提升整体零售的效率是未来零售业的发展趋势之一。

综上所述，未来零售业的发展趋势，即在优质的营销战略、恰当的营销组合和数智化技术升级中不断地满足消费者日益增长的需求。4P理论也在新技术不断升级的未来散发着它经典的魅力。优质的营销策略；产品为王；规模采购，供应链升级，价格亲民；多店布点，技术革新，必是零售业未来的发展之路。