徐嘉祺，佘升翔，田云章，陈 璟

(1.陕西理工大学行为决策研究中心，陕西 汉中 723001；2.贵州财经大学工商学院，贵州 贵阳 550025；3.四川师范大学教师教育与心理学院，四川 成都 610068)

一、引 言

在全球环境危机、资源耗竭的背景下，绿色消费是当代社会大力提倡的道德行为，无论是政府还是商家都在采取各种措施呼唤、鼓励人们更多地选择绿色消费。所谓绿色消费，是指消费者基于保护环境的考虑，在购买、使用、处置产品时尽可能减少对环境产生消极影响的行为，绿色消费一般比常规消费的具有更高成本[1]。而国内外学术界也在迅速跟进了绿色消费的相关研究，产生了一系列成果。现有研究除了调查绿色消费的现状[2]，以及探讨绿色消费态度—行为缺口[3]，更多的研究集中在深入揭示绿色消费行为的影响机理[4][5][6][7][8][9]以及研究绿色营销和绿色行为干预策略方面[10][11][12][13]。

然而，人们的行为是动态连贯的，鼓励实施某一绿色消费行为是否会给接下来的其他道德行为带来负面影响？最近的研究表明绿色消费行为确实存在负向溢出效应。比如，研究发现参与环保活动会促进享乐消费[9]，垃圾回收导致绿色基金支持度更低[14]，鼓励家庭垃圾分类行为导致用电更多[15]。显然，应该将绿色消费行为置于一个不同视角下的、更为整体的框架，更全面深入地洞察绿色消费行为的前因后果。

行为源于个体自我认知后付诸的行动，绿色消费源于道德形象的自我感知[16]，属于道德行为范畴，能够反映并影响道德自我形象。……