谢凤华，袁振兰，朱 虹

(浙江财经大学工商管理学院，浙江 杭州 310018)

一、引 言

21世纪以来，中国经济稳步发展，人均收入与住房水平等也显著提升[1]。在这一形势下，服务业作为经济增长中的拉动引擎发挥了不可替代的作用。与此同时，服务型企业也更加注重对顾客的售前、售中及售后服务以提升绩效水平[2]。然而，在服务行业快速发展的同时，却也存在着不和谐的因素——顾客不当行为频繁发生。顾客不当行为是指在消费情境中违反社会和行为规范，破坏消费秩序的行为，具体表现为拥挤、嘈杂、插队、破坏服务设施、对其他顾客和服务员工实施身体或口头攻击等。顾客不当行为对同属顾客及企业具有双重破坏性。首先，对于顾客而言，Grove等(1997)[3]认为，由于顾客不当行为的发生，同属顾客的情感体验受到严重的破坏；刘汝萍等(2010)[4]认为，顾客不当行为直接破坏同属顾客的消费情绪，导致顾客满意度下降。其次，对于企业而言，顾客不当行为使企业形象受到间接影响，降低顾客忠诚度，导致企业员工离职，增加企业运营成本。正是由于顾客不当行为诸多负面影响的存在，造成大多数服务型企业管理人员对顾客不当行为一味保持恐惧、消极和避而远之的处理方式，片面地认为顾客不当行为是不可控的、百害无一利。一旦发生，服务管理人员常常陷于束手无策的状态。

学术界对顾客不当行为的研究探讨在此之前多集中在消费伦理方面，或者多从第三者的角度(即同属顾客)出发探讨不当行为所产生的负面影响。很少有学者从顾客不当行为实施者角度来研究不当行为对其自身心理和后续行为的影响。本文选取这一新的研究视角，探讨不当行为发生后行为实施者的情绪感知及事后反应，解析顾客不当行为促进个体行为修正的可能性，在一定程度上丰富了顾客不当行为的研究范围。

本研究具有一定的理论与现实意义：一是进一步验证Malcolm(2005)[5]等为代表的认知行为理论，该理论认为认知是解决问题的关键，内在认知改变将会改变个人行为，认知对行为修正有显著作用。本研究证实的顾客自我反省会促进行为修正便是对认知行为理论的进一步验证；二是丰富周详(2007)[6]等学者的道德行为理论，该理论认为不道德的行为主体将产生诸如内疚、后悔等四种情绪，这些情绪的产生对个体自身的行为有修正作用。本文研究发现，顾客不当行为确实会引发行为实施者的内疚情绪，引导顾客本身修正行为；三是证实顾客不当行为不仅局限在负面影响，同时对不当行为实施者的行为修正有一定的积极促进作用。因此，服务型企业的管理人员在面对顾客不当行为时，应该改变一味消极漠视的处理方式，通过恰当的心理引导解决或避免顾客不当行为，从而促进服务型企业的口碑传播与可持续发展。

二、文献回顾与研究假设

(一)顾客不当行为与内疚情绪的关系

内疚是一种消极的道德情感，当一个人的行为对他人有破坏性的影响时，就会产生这种消极情绪[7]。内疚情绪包含了对自身不道德行为的负面评价，Tracy等(2004)[8]认为，当个体与自身的内在道德标准相背离，意识到自身行为违反了道德准则，有意或无意地伤害了他人时，便会产生内疚情绪。赵晓明(2015)[9]的研究也印证了这一观点：伤害他人容易唤起个体的自责和赎罪感。此外，张晓贤等(2010)[10]认为，内疚是基于良心的反省，是由于自己的行为对他人造成困扰或产生不利影响时所产生的。Tangney等(2014)[11]的研究进一步证实了上述观点：道德情感特征，尤其是内疚情绪倾向与工作场所的不道德行为(包括偷窃、欺骗、说谎、言语攻击、身体攻击和犯罪屡犯)相关，这主要是因为社会倡导道德行为，摒弃非道德行为。也就是说，内疚情绪(倾向)通过引导个人避免不道德行为并鼓励个体积极实施道德行为。那么在消费情景中，当消费者由于自身不当行为破坏了社会规范或对服务员工和其他顾客造成身体上和心理上的伤害时，就有可能产生负罪感—内疚情绪。基于以上分析，本文提出如下假设：

H1a：顾客言语伤害显著正向影响其内疚情绪；

H1b：顾客过激行为显著正向影响其内疚情绪；

H1c：顾客违反规范显著正向影响其内疚情绪。

(二)顾客不当行为与行为修正的关系

当个体社会形象受到破坏或处于被挑战状态时，会产生紧张和不适感，这也是导致心理和情绪障碍的主要原因。在这种情况下，个体会采取一系列措施来实现内在的平衡。李宏翰等(2013)[12]认为当正面形象处于被威胁状态时，个体为了使受损的形象得以恢复，将采取积极有效的手段来挽回形象，譬如主动去做道德规范所提倡的行为。焦勇兵等(2017)[13]认为，当顾客感知到较低的自我构建时，其道德价值感知也较低；也就是说，当人们意识到自身形象出现问题(处于较低道德状态)时，会积极地做一些满足道德要求的事，从而改善自我道德形象。同时，由于社会规范和社会期望鼓励道德行为，谴责不道德行为，这就促使个体努力遵守社会规则，并根据道德规范和道德期望约束自己的行为。实证研究表明，即使个体有不道德的行为和信念，他们仍然倾向于认为内在自我是善良的(Newman等，2008)[14]。由此可知，在对待自我相关的品质时，个体的态度是积极的，如果所做的行为与道德要求相违背，则会尽力去弥补修正不当行为，努力使自身形象得到改善。基于上述分析，研究提出如下假设：

H2a：顾客言语伤害显著正向影响其行为修正；

H2b：顾客过激行为显著正向影响其行为修正；

H2c：顾客违反规范显著正向影响其行为修正。

(三)顾客不当行为与自我反省的关系

当个体以道德标准对自身行为进行评估时会产生不同的情感体验，这些情感被称为道德情感。它被认为是促进合作的一种适应机制[15]。Tybur等(2009)[16]认为不道德的行为经历会使个体产生诸如厌恶、羞耻、尴尬等道德情绪，这些道德情绪又会促使个体进行内省。也就是说，在个体由于自身不道德行为使自我形象受到破坏的情况下，会进行一定程度的自我反省。涂继頔、谢卫美(2005)[17]提出，当个体在实践中遭遇到问题时会产生困惑心理，这种心理促使个体积极思考(即反省)，并以端正的态度解决问题。此外，江光荣等(2006)[18]基于谢卫美的研究进一步指出，困惑、犹豫等情绪都是促使个人反省的原因。同样，如果顾客做出不当行为产生悔恨或羞耻等心理，而为了保持内心的平衡，消除消极情绪，顾客就会主动采取反省的方式找出不适的源头，以便进行后期的行为改进与修正。基于上述分析，研究做出如下假设：

H3a：顾客言语伤害显著正向影响其自我反省；

H3b：顾客过激行为显著正向影响其自我反省；

H3c：顾客违反规范显著正向影响其自我反省。

(四)顾客自我反省对事后反应的影响

吴文斌(2011)[19]认为，反省是个体基于自我态度的探索。反省通常用来考察分析已经发生的自身行为，并以此为基础对错误的行为进行自我修正，从而指导后期行为。也就是说，自我反省的影响主要是针对个体后续的行为，通过自我反省可以有效地将所获经验和思想应用于后续行动。自我反省后，个体在处理类似事情时会更加谨慎，从而有效减少不当行为再次发生的几率[20]。Robyn等(2003)[21]提出，负面事件出现后，个体首先会评估事件的可能结果，然后进行自我评价并对事件归因分析。毫无疑问，无论是评估行为后果和自我评价，还是行为归因分析都是个体进行自我反省的过程。

钟毅平等(2015)[22]认为，自我反省有助于个体整体形象的优化和重塑。当个体表现出积极的行为时，自我反省是支持和鼓励的，而对于不良行为则是抑制的。因此，在个体做出不当行为后，自我反省将促使个体积极修正行为，以彰显自身正面形象。此外，由于自我反省的个体必然会进行自我评价，那么当个体面对自身不道德行为时，自我评价一定是负面和不理想的。根据Tracy等(2004)[8]的观点，自身不道德行为的负面评价会导致个体内疚情绪的产生。那么对不当行为实施者(顾客)而言，自我反省将促使内疚情绪的产生。基于以上分析，研究提出如下假设：

H4a：顾客自我反省显著正向影响其内疚情绪；

H4b：顾客自我反省显著正向影响其行为修正。

(五)顾客自我反省的中介作用

针对顾客不当行为发生后对行为实施者有何影响这一问题，马斯洛的自我实现理论在一定程度上进行了解释。个体不道德行为发生后，由于缺乏自我实现，往往会倾向于通过另外一种有效的方式来重新达到自己的目标。这意味着做出不当行为的顾客为了恢复受损的自我形象，将有意识地增加道德行为，而这增加了的道德行为就是一种修正补偿行为。Leach等(2002)[23]的研究结果显示：在发生消极事件时，个体受其影响会进行行为选择(如只选择积极正面的行为)，产生负罪感或愤怒感，这其实就是自我反省的过程。此外，Dolan-Henderson等(2004)[24]也指出，当一个人意识到自己的不当行为产生不良后果时，将会产生不愉快的情绪反应。这是由于自我反省的过程包括了自我意识和责任评估两种情况。因此，深刻的自我反省不仅促使内疚情绪的产生，而且在一定程度上有助于个人排解负面情绪[25]。综上所述，顾客不当行为实施者通过自我反省产生内疚情绪，同样，也是通过自我反省促使其注重自我正面形象的改善与提升，并努力修正与补救顾客不当行为。基于以上分析，研究提出如下假设：

H5a：自我反省在顾客言语伤害与内疚情绪的关系中起中介作用；

H5b：自我反省在顾客言语伤害与行为修正的关系中起中介作用；

H5c：自我反省在顾客过激行为与内疚情绪的关系中起中介作用；

H5d：自我反省在顾客过激行为与行为修正的关系中起中介作用；

H5e：自我反省在顾客违反规范与内疚情绪的关系中起中介作用；

H5f：自我反省在顾客违反规范与行为修正的关系中起中介作用。

在上述研究假设的基础上，本文研究模型图最终如图1所示：

图1 研究模型

三、研究方法

(一)变量测量

本研究的调查问卷由六部分组成，分别为：人口统计变量题目、顾客不当行为量表、自我反省量表、内疚情绪量表和行为修正量表。所测变量量表均参照以往成熟量表的研究设计，并结合中国国情做适应性调整。量表具体来源与设计如下：(1)顾客不当行为量表。主要借鉴龚金红等(2011)[26]、李永鑫等(2011)[27]及Gregoire等(2006)[28]国内外学者的成果，在听取专家意见的基础上，根据研究背景进行了综合比较与反复修正，最终设计了十六个题项，包括言语伤害、过激行为与违反规范三个维度。(2)自我反省量表。在借鉴Robyn等(2003)[21]研究成果的基础上，引入曹姬娜(2010)[25]的相关研究，设计了六个测量题项。(3)内疚情绪量表。根据胡金生(2008)[29]和Patrick等(2002)[30]的研究，最终选取了六个测量题项。(4)行为修正量表。在Brown等(1987)[31]和White等(1997)[32]的研究基础上设计了六个测量题项。本文的测量量表均为李克特五级量表。

(二)数据收集

考虑到商场购物中心是一个包含各年龄层和各行业消费者消费的场所，为满足抽样多样性要求，本文的研究样本由经常光顾商场的顾客组成，其中近85%的受访者每月在商场购物的次数超过三次。同时，为了保证问卷质量，所有参与调查者在问卷填写完毕后均会获得一份精美的小礼物。本文的调研方式包括现场发放纸质问卷和网上发放电子问卷两种形式。其中，纸质问卷调查采用分层随机抽样技术共发放问卷200份，电子问卷则以网络平台为媒介向被调查者发放问卷380份。在剔除无效问卷后，共筛选出450份有效问卷，并运用SPSS20.0对数据进行分析。

在正式调查前，研究人员为了验证测量题项的有效性与可靠性，剔除不适当的测量题项，进行了预调研。根据题项删除原则(当题项CITC小于0.5，且删除题项后Cronbach’s α系数增大，则删除该题项)，在剔除部分不合理题项后，顾客不当行为三个维度的因子负荷分别是0.845、0.888、0.819，事后反应两因子的因子载荷分别为0.911、0.958，自我反省的因子载荷分别为0.893，所有变量的因子载荷均大于0.7，说明量表具有良好的信效度。之后，笔者将问卷题项按照新生成的顺序重新编码，形成最终的正式调查问卷。

四、实证结果分析

(一)相关分析

为了探讨变量间的关系并确定变量关系密切的程度，本文采用Pearson相关系数分别对变量进行两两相关分析，检验结果如表1所示，各相关系数绝对值均小于0.8，说明变量之间不存在共线性问题，不需要剔除变量。

表1 相关分析结果

注：** 代表P<0.01，*代表P<0.05。

(二)信效度检验

如表2所示，各量表的Cronbach’s α系数在0.737～0.824之间，均大于0.7，故各量表信度均达到较高水准。为了检验量表的效度，本研究对样本进行KMO样本充分性分析、Bartlett球形检验以及探索性因子分析，表2、表3的检验结果说明量表具有良好的信度和效度。

表2 信度和效度检验结果

表3 因子分析

(三)回归分析

以顾客不当行为三维度为自变量，内疚情绪为因变量，在此基础上进行回归分析，分析结果如表4中的模型1(M1)所示。从回归系数看来，顾客言语伤害对内疚情绪的回归系数为0.909，顾客过激行为对内疚情绪的回归系数为0.727，顾客规范违反对内疚情绪的标准化回归系数为0.066，均达到0.05的显著性水平，说明顾客不当行为的三个维度对内疚情绪均有显著正向影响，假设H1a、H1b、H1c成立。

以顾客不当行为三维度为自变量，行为修正为因变量，在此基础上进行回归分析，其结果显示在表4中的模型3(M3)。顾客言语伤害对行为修正的回归系数为0.364、顾客过激行为对行为修正的回归系数为0.186，顾客规范违反对行为修正的回归系为0.113，达到0.05的显著性水平。说明顾客不当行为三维度对行为修正产生的影响是显著正向的，假设H2a、H2b、H2c成立。

以顾客不当行为三维度为自变量，自我反省为因变量，在此基础进行回归分析，具体结果见表4中模型5(M5)，顾客言语伤害、过激行为、规范违反对自我反省的标准回归系数分别为0.257、0.333、0.162，达到0.05的显著性水平，顾客不当行为三维度对自我反省均具有正向影响。此外，回归分析结果显示，VIF值分别为1.056，1.065，1.056，均小于10，说明回归模型不存在多重共线性问题。假设H3a、H3b、H3c得到验证。

表4 假设检验结果

注：** 代表P<0.01，*代表P<0.05。

以自我反省为自变量，内疚情绪、行为修正为因变量进行回归分析。结果如表5所示，在自我反省对内疚情绪的回归分析中，标准回归系数为0.478，P值为0.000，说明自我反省对内疚情绪有显著正向影响；在自我反省对行为修正的回归分析中，标准回归系数的数值达到0.630，P值为0.000。由此可知，自我反省对行为修正有显著正向影响，假设H4a和H4b成立。

表5 自我反省对顾客事后反应的回归分析

(四)中介作用检验

由表4可知，在模型M1中，顾客言语伤害对内疚情绪的标准系数为0.909(P值=0.003)，顾客过激行为对内疚情绪的标准系数为0.727(P值<0.05)，顾客规范违反对内疚情绪的标准系数值为0.066(P值<0.05)。在此基础上对于模型M2加以分析，当自我反省加入回归方程后，自我反省标准系数显著(P值=0.000)，但是顾客言语伤害P值由0.03变为0.1，顾客规范违反P值由原来的0.044变为0.240，在给定0.05的显著性水平下，说明显著效应消失。结合研究假设，也就意味着自我反省在言语伤害、规范违反对内疚情绪的影响中起到完全中介作用。而从过激行为对内疚情绪影响的角度进行探讨，由于过激行为对内疚情绪的显著效应不变，所以中介作用并不存在。由此假设H5a、H5e得到支持，假设H5c未得到支持。

同理，模型M3中顾客言语伤害、过激行为、规范违反对行为修正的标准系数均显著。当自我反省被纳入到回归方程后，过激行为的P值由最初的0.000变为0.95，规范违反P值由最初的0.013变为0.53，显著效应消失。由此说明，自我反省在过激行为、规范违反对行为修正的影响中起完全中介作用。而顾客言语伤害对行为修正的显著效应并没有发生变化，那么自我反省在言语伤害对行为修正的影响中则不存在中介作用。假设H5d、H5f得到支持，假设H5b未得到支持。

五、研究结论与管理启示

(一)研究结论

本研究基于道德情感理论与认知行为理论视角，通过科学严谨的研究方法揭示了顾客不当行为对自身事后反应的影响路径和机制。通过实证分析结果，研究发现：(1)顾客言语伤害、过激行为、规范违反均对自我反省、内疚情绪以及行为修正有显著正向影响；顾客自我反省对内疚情绪及行为修正同样存在正向影响。也就是说，顾客在认识到自身不道德行为后，通过自我反省更有可能促使内疚情绪的产生及行为的修正；(2)自我反省在顾客言语伤害、规范违反对内疚情绪的影响中起完全中介作用；在过激行为、规范违反对行为修正的影响中同样起到完全中介作用。

顾客不当行为由于其众多负面影响的存在已经成为服务型企业管理上面临的一大难题。本文通过调查研究不当行为实施者的内在心理机制，扩展了现有顾客不当行为研究视角。研究发现，顾客在公共场合比较注重自我道德形象与内部价值的平衡；当个体做出言语伤害、违反规范等威胁自我形象的不道德行为时，会进行一定程度的自我反省，从而正确地评价自己的情绪、动机、欲望和言行举止，并在以后的消费环境中积极修正自身行为，达到重塑自我形象的目的。

(二)管理启示

企业服务质量决定了企业的长远发展，贾薇等(2017)[33]指出物业服务的质量直接影响着顾客忠诚度，因此服务失误时进行服务补救就显得尤为重要。而顾客不当行为后续的负面影响本质上是企业服务失误的连锁反应，顾客不当行为的发生势必加速服务人员的情感耗竭，削弱其工作积极性，增强离职意向，导致企业人力成本的提升。此外，研究表明一线员工应对顾客不当行为的能力将显著影响同属顾客对服务质量的感知及其忠诚度[34]。因此，当顾客不当行为发生时，服务管理人员更应该采取乐观应对的服务态度，摒弃消极漠视的内在心理，同时应当意识到不当行为并非百害而无一利，发生不当行为的个体在某种程度上会通过自我反省促进其后续行为的修正。根据实证分析结果，服务型企业在应对顾客不当行为时可采取以下措施：(1)调整企业服务理念，将略显滞后的被动服务转化为先人一步的知心服务。首先，管理人员对顾客不当行为要持理性的态度，主动扭转自身对顾客不当行为的恐惧心态。顾客不当行为虽然存在诸多负面影响，但通过对顾客的合理引导，在一定程度上可以促使不当行为主体进行行为修正。因此，企业在服务过程中应该更加注重顾客的社会行为，不断根据顾客不当行为梳理分类制定灵活有效的应对策略。其次，企业管理人员应当努力构建和谐、有序和文明的消费环境。顾客在这种环境中，能够感受到企业诚挚的态度，产生愉快的购物体验，道德信念也处于被提升状态，从而可以从源头上遏制不道德行为的发生。最后，企业应当允许员工，特别是一线员工对顾客不当行为谏言，防范于未然[35]。(2)充分运用服务环境宣扬社会道德，增强顾客文明消费理念。顾客不当行为并不是不可控行为。不当行为发生后，行为实施者经过自我反省会产生较强的心理与行为上的悔过意识。企业要充分利用各种服务设施，通过顾客规范和顾客须知等，宣扬道德准则与社会规范，增强顾客对自身行为的关注，从而降低顾客不当行为发生的机率。

(三)研究局限与未来展望

顾客不当行为的负面影响得到学者们的广泛关注。但是很少有研究从顾客不当行为实施者的角度出发研究顾客不当行为的正面影响。通过实证研究本研究大部分假设都得到验证。但研究仍然存在不足，主要体现在以下三个方面：(1)受时间与成本的制约，现场发放的调查问卷具有区域局限性。纸质问卷的发放多以杭州各大高校为主，参与者具有较强的相似性。虽然采取这种做法有助于降低研究成本，但是从测量变量关系的层面来看，可能会产生一定的偏差。在后续研究中应当进一步扩大样本主体的多样性，缩小相似偏差。(2)研究背景的局限性。考虑到样本调查便利性的问题，调查问卷是以商场消费为背景开发设计的，其他行业(如酒店餐厅)和情境的适应性问题有待考究。顾客情感反应和道德判断极有可能因消费地点的不同而不同。因此，今后可以比较不同消费场所模型的差异，揭示情境变量的调节作用。(3)问卷收集受道德问题的敏感性影响。由于消费者对于道德问题的敏感度较高，导致受访者对问卷产生抗拒心理，样本收集的难度提高，数量也受到影响。在后继研究中可以从动态环境的角度来观测样本主体的直观反应，利用实验或者结合神经科学等多种研究方法进一步证实变量关系。