罗郁然 王庆军

摘 要：以公牛体育影视机构的视觉营销为研究对象，运用文献资料法、内容分析法和访谈法，解读公牛体育影视视觉营销的成功案例，以跑酷运动短片IP的文本内容为范本，透析“互联网+”时代体育影视机构视觉营销的显著特点和成功经验，为相关机构的视觉营销提供借鉴。

关键词：互联网+;体育影视机构;视觉营销;视频短片IP;体育传播

中图分类号：G80-052  文献标识码：A  文章编号：1009-9840（2019）04-0018-04

Abstract：In the Internet age， sports film and television institutions make use of innovative technology and innovative thinking to realize the value transformation from IP to video short films. By integrating the advantage concept of "Internet +"， they promote their success in visual marketing. With the visual marketing of Gongniu Sports Film and Television Studio as subject， and with the methods of documentary， interview and content analysis， it interpreted its successful visual marketing cases.Taking the short video IP of parkour as the model， this paper analyzes the significant characteristics and successful experience of its visual marketing in the "Internet +" era， so as to provide reference for the visual marketing of relevant institutions.

Key words：Internet+; sports film and television institutions; visual marketing; video short film IP; sports communication

收稿日期：2019-03-10

基金项目：国家体育总局哲学社会科学研究项目（编号：22785516015）。

作者简介：罗郁然（1994- ），女，甘肃兰州人，硕士研究生，研究方向体育文化与传播。  2015年，李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网+”行动计划，自此，网络时代实现革新进入新阶段。“互联网+”带来了新兴的技术和思维模式，其覆盖全面的数据、计算，引领创新驱动发展的“新常态”[1]。“互联网+”时代下，视觉营销传播载体由传统媒体向新媒体跨越，呈现出多元化的特征，移动接收设备的大量出现和视频网站、视频播放客户端的火热兴起，充分提高了信息的送达率，实现视觉营销的跨平台传播。基于“眼球经济”的时代背景，体育影视机构融合视觉营销手段开展商业化运营，借“互联网+”的契机获得众多有益成果，公牛体育影视机构运用跑酷运动IP的视觉营销是其成功营销案例之一。本文将以公牛体育影视机构的视觉营销为例，探讨互联网时代体育影视机构的视觉营销策略，以期提供视觉营销理论借鉴。

1 新、精與近：体育影视机构视觉营销的显著特点阐释

1.1 新：平台和运营的去传统化

2015年，公牛体育影视将视觉营销提上运营日程，赶着“互联网+”理念的早班车，以互联网为指导，充分利用互联网技术开启视觉营销。就其为各甲方公司拍摄的体育短片来看，它的“新”的营销特点主要表现为以下两方面：

首先，新在平台。作为一个在新媒体环境下诞生的体育短片制作机构，公牛利用众多新媒体平台的协同效应展开对其内容的推广，与“今日头条”“哔哩哔哩”、微博、微信等多家视频播放平台合作联动，并形成自己的独立IP。其次，新在运营。互联网思维为其运营带来后现代主义特征，即敢于表达和勇于创新，适应消费时代下大众的社会审美节奏和碎片化的信息接收方式。运营过程中，公牛不定时在其官方微信平台中发布“你知道哪些极限运动”“如何低投入高产出，拍摄水平高的视频”等的“科普类”“干货类”推送消息，并与用户进行即时互动，增加用户黏性。

1.2 精：制作精良与有的放矢

互联网时代，行业内的激烈竞争不可避免。公牛体育影视现已初具规模，并在业界拥有影响力，万众创新的新常态下，求“精”是公牛体育影视的营销重点所在，具体体现为内容制作和营销重点两方面。

首先，从前期筹划到完成期间的工作按部就班。汇集一定时期内若干数量的热点，通过数据分析用户关注度确定话题，整合一定数量的相关热点，讨论并完成对热点的选取，从而确定拍摄主题、策划、剧本、必要的计划，通过讨论形成确定的文字材料作为正式拍摄的基础，最后进行拍摄。工作流程的井然有序和分工的合理化保证了视频内容的高质量。其次，营销重点“精”。公牛体育影视现与红牛、宝马、汽车之家等知名公司进行长期合作，作为乙方，在获取进单后即为甲方公司量身定做营销短片，通过双方多次、细致地讨论需求和拍摄最终呈现效果，在不逾期的情况下，安排从前期准备到后期拍摄制作过程中的每一项具体工作，最大限度满足甲方自身营销需求，以期为其实现组织目标。

1.3 近：迎合用户，放大亲近感

互联网时代下，沿袭传统买卖关系中“顾客至上”的原则，内容生产商的核心追求已是提升受众体验，通过互联网思维来给用户更好的体验，而这种体验首先表现为最大限度地缩短内容与受众心理之间的距离，进而获得受众的心理认同，消除心理界限，感受虚拟进现实，进一步稳固受众群体。

首先，通过社会热点拉近心理距离。在短片的内容表现中，公牛体育影视以“自由”为内容制作理念，对短片进行生产和运营，贴合当下时代特点、大众关注热点，进行以极限运动为核心的话题性视频拍摄，紧跟社会热点，以吸引更多受众。其次，本土化传播革除界限。中华传统文化的历史底蕴深入人心，将具有中国传统文化的中国典型元素融入至视觉内容当中，迎合了国内绝大多数人群所固有的民族情怀和民族责任，增加了他们的民族认同感，进一步使其对产品理念产生认同。

2 体育影视机构视觉营销经验的理论透析

2.1 延伸文化：运用故事性叙事，传递品牌意义

故事性叙事，即运用文学表现的手法，将产品信息通过特定的故事情节再现，吸引眼球。公牛体育影视机构为其甲方公司（红牛功能性饮料公司）的视觉营销中，用影片讲述了两位拥有世界级别的跑酷大师的中国之行，在中国最具代表性的建筑——长城上展开跑酷之旅。

片头持续49秒的故事讲述，丰富了短片内容，更重要的是，体现了跑酷运动的文化内涵，即青年人的运动项目，代表着年轻、活力和合作等。此举与“红牛”的产品定位殊途同归，通过塑造人物形象和讲述情节，将红牛的品牌文化具体化和直观化，将“红牛”积极、年轻、时尚、自由的品牌形象更加立体地表达出来[6]。跑酷运动通过将自由动作与创造性动作相结合，正是由于灵活多样、自由充满活力的动作设计，一定程度上为跑酷运动划定参与人群，即广大青少年。时代更迭，亚文化的流行趋势下，红牛体育的营销策略随时代的变迁和新一批潜在受众的成长而有着微妙的变化，吸引着众多青年人的目光，为红牛的视觉营销招揽着顾客。

“互联网+”的来临以及亚文化的流行改变了人们的阅读方式，生活节奏的加快，浅阅读和碎片化阅读更受欢迎，严肃冗长的内容则遭之摒弃，智能的普及化也将娱乐化的信息阅读推向巅峰[7]。此外，配以视觉营销将观念传递简单化。有学者认为，20世纪由生产型社会向消费型社会的转变，在某种程度上，也是由现代向后现代的转变[8]。视觉消费者购物的快感不仅来自对商品的拥有，更来自购物过程中的视觉愉悦和心理满足。学者周宪认为，被视觉主宰的消费社会中，不单是商品充裕丰富的社会，更是不择手段地将商品推销给消费者的社会。“注意力经济”“眼球经济”充斥的后现代社会被视觉文化主导，同时也受到互联网技术的控制，品牌竞争下，公牛体育影视将红牛以新面孔包装出现在竞争市场。

2.2 丰富内涵：实施本土化，传播品牌形象

每一个民族都有其特定的精神信仰，跑酷短片IP中融合具有明显中国传统特色的符号，如飞檐翘角、秦砖汉瓦等，此类元素成为创意执行的重要策略。影片中，颜色基于苍松的“绿”和红墙碧瓦的“红”与“黄”为主色调展开创意，视觉感受上更“亲民”、更“接地气”。

短片共55个镜头，镜头关于中国元素的分配数量较多，在展现跑酷运动的同时完美呈现了涵盖中国元素的人文景观。由于中国在过去经历的剧烈变革，传统中国与今日中国形成强烈对比[9]，所以，中国元素的融入使得影片表现更加鲜明，影片将中华民族优秀内容的展示多元化，配合跑酷，仿佛沉寂的人文景观也跟着动起来;本土化传播建立在传统与当下的基础之上，突出跑酷与中国传统武术的同化与融合，形成反向追溯[10]，充分展现中国文化的博大精深，迎合了中国人的英雄主义观念，勾起中国受众的民族情结。

从景别来看，大部分镜头在景深处理上采用全景或大全景，在展现跑酷运动的同时，交代环境背景，展现中国元素，并在拍摄角度的变换中，展示了中国特色建筑的雄伟，獲得受众的民族认同感，进而促使其对更深层次的了解产品文化。全景表现了人物与环境的关系，解释了跑酷与中国传统文化的深层内涵关系，另外，固定仰拍镜头使含有中国元素的人文景观以高大、雄伟和恢弘的形象展示出来，营造民族认同感和爱国情怀，将人、景、物充分融于一体，运用镜头组合，将产品直接呈现，并利用蒙太奇手法的剪辑，为镜头语言定了节奏和性格的调性，巧妙处理广告植入，优化广告效果。

2.3 提升知晓：依托新媒体，推进品牌认同

跑酷视频资源选自公牛体育影视官方合作平台App“天眼”，影片于2016年1月问世，播放量11.1万次，转发量5 363次，点赞2 569。据百度指数对新媒体与传统媒体的受众覆盖率的比较来看，移动端的新媒体使用率在2011年赶超并持续超越传统媒体，可见，新媒体的受众基数大，人群众多。除平台“开眼”外，公牛体育影视与“今日头条”“哔哩哔哩”、微博、微信等多视频播放平台合作联动，形成自己独立的IP，发布创作性的话题视频，供免费观看，达成共享。公牛体育影视运用互联网时代的新技术进行直线营销，打破传统电视媒介的固定收看惯式[11]，拓展了跑酷运动视觉传播的渠道，增强用户的收视体验，让用户体验到更为生动、有趣的节目内容。

新媒体的出现打破了传统媒介的“中心化”倾向，使得受众信息交流方式更为平等开放，媒介与受众的关系由单向朝双向互动转变。相比较于传统大众传媒一对多、非实时、几乎无反馈的信息传播形式，新媒体传播具有更强的开放性和交互性，观众不再是被动接收“填鸭式”的信息灌输，而是“去中心化”地自主选择。在微信公众平台、微博以及各大客户端评论区与用户互动，通过转发、评论和抽奖等形式，使受众广泛参与其中，提高了用户粘性。

跑酷是一项突破规则束缚的自由主义运动，在与主流文化的交流与碰撞中，形成了自己的文化特色：健康向上、积极乐观、充满自信、勇于挑战。以年轻、健康，重视突破极限为形象存在，是当下人们所向往的生活方式和生活态度，依托新媒体，全方位、多侧面地跨平台传播，积累了各类媒体的关注，提升品牌的“曝光度”，使其在特定人群中有显著作用。