陈相羽 于吉震

摘 要：在快节奏变的当今社会，如何提升品牌的竞争力？如何在这个消费者决定品牌的时代满足其需求？这与品牌的塑造与传播有很大的关系，决定一个品牌是否成功的关键在于无处不在的创意。

关键词：品牌;创意;生长;竞争力;重塑

一、品牌的界定

品牌最早源于古斯堪的纳威亚语“brandr”，有烙印之意，是指在畜生身上烙上印记，起到识别和证明的作用。在北宋时期，济南刘家功夫针铺就以玉兔捣药图作为品牌的标志，两侧用文字“认门前白兔儿为记”提醒顾客。AMA曾在这样界定过品牌：一种名称、术语、标记、符号、设计或者是它们的组合应用，其目的是方便消费者辨认，并与其竞争对手的产品或服务区别开来。但是它对于品牌的认知是片面的，只是从品牌的“体貌特征”而言，实质上只是商标的定义。如今，品牌是一个意识层面的描述，是触摸不到的虚拟物，只存在于消费者的脑海中，是经营者与消费者心理互动的产物。

二、在新型消费下品牌的发展趋势

在新型消费观下，消费内涵发生了变化。人的价值观、生活方式也发生了转变，进而引起了品牌设计策略的转变。在商品同质化严重、竞争全球化激烈的今天，品牌的内涵从最初的物质层面逐渐拓展到精神层面，它更关注于消费者的心理需求，是体现在产品或服务的核心竞争力。如果品牌还保持着一沉不变，不对其进行创新，品牌就会失去核心竞争力，从而被时代所淘汰。

三、品牌创意概念再生长是品牌创新的动力

企业品牌形象需要具有稳定性，但这并不是说品牌设计就是一成不变的，而是需要根据市场、清费者的审美需求以及企业自身的变化对品牌创意概念进行更新和调整。这也不是说要放弃原有品牌概念完全转化为新品牌，而是将已有的、过时的品牌概念进行再生长。即保存原有的消费者，又吸引新的消费群体，增强品牌的竞争力，从而完成对品牌的重塑。创意概念生长是品牌创新的动力之源，是推动品牌升级的决定性因素，是可以使品牌获得长盛不衰的活力。当下个性化的设计对于品牌重塑显得尤为重要。

四、品牌创意概念生长的“变”与“不变”

可口可乐公司至今已有100多年的发展历史，是世界上最大的饮料公司。可口可乐品牌可以历经百年而不衰的原因究竟是什么？

回顾可口可乐的百年发展史，始终坚持着一条“在不变中求变”的设计营销策略。即坚持品牌理念不变，品牌原型不变。近些年，可口可乐对其瓶身造型进行了再生长，以不变的产品造型为核心，通过推出限量瓶身，从而塑造可口可乐品牌与众不同的个性。在保持原有的品牌概念的基础上，融入新的概念、新的创意，才能满足当下消费者的需求，不断地在不变中寻求变化，提升其品牌的竞争力，使品牌永久保鲜。

五、品牌重塑新战略

近年来一些品牌纷纷开始进行品牌重塑，品牌重塑最重要的一个环节就是对创意概念的生长。首先要确定企业在哪方面失去竞争力，确定需要改进的地方有针对性的进行重塑。大体上可概括为产品技术生长、价值需求生长、传播方式生长、品牌形象生长这几个方面。

（一）产品技术生长是品牌重塑的基础

当今科学技术发展迅猛，新材料，新技术的发展日新月异，构成了市场竞争的最基础要素。一些老牌企业如果还无法转换思想继续沉浸在昨日的辉煌中，不去去已经落后的产品、营销方式进行转变、创新，就会被市场所淘汰。唯有“生长”是不变的真理，这种生长，不但基于技术的创新，更基于商业模式乃至消费体验层面上的生长，当今世界只有不断地生长，才能为企业不断地注入活力。

（二）价值需求生长是品牌重塑的根本途径

消费者需求根据目的来分大致可分为物质需求与精神需求，对于一件商品来说，物质需求主要是体现其使用价值，而精神需求主要体现的是商品的附加价值，现在消费者更看重产品的精神层面的需求。例如日本的男前豆腐店，就是基于消费者的价值需求对品牌概念进行生长。在形状上，摒弃了传统豆腐方方正正的刻板造型，而是将其塑造成水滴形、椭圆半球形，丸子形等形象，另外还会在豆腐上印漂亮的艺术字“男”字，更符合當下消费者的精神需求。通过对品牌概念生长之后，男前豆腐店迅速吸引了一大批消费者，激活了原有的传统豆腐品牌。

（三）传播方式生长是品牌重塑的重要方式

品牌传播的手段是连接消费者与产品或者服务的桥梁，主要可以通过公关、广告、促销、产品包装、品牌形象等方面体现。但是无论传播手段如何多样，决定传播是否有效的还是是否能够吸引消费者。在大阪莫一地段偏僻的街上，一家设计公司在三个月的时间为其创造了近200张海报。通过这种“暴力”的传播方式，整条街在短短一个月就增加了不少客流量，甚至有人大老远慕名前来，为整条街注入了新的活力与生命力。

（四）品牌形象生长是品牌重塑的外在表现

在产品同质化严重的今天，视觉冲击是吸引消费者最直接的载体，也是“瞬间消费”的重要因素之一。其中最典型的案例是在日本一家有着120多年历史的酱油店，店家希望可以将酱油店设计成一间顾客不愿离开的店铺。设计师基于原有的“天然、有机”品牌概念通过店铺的创新进行品牌概念生长。在重新装修后迅速吸引了很多人的目光，也为这家百年老店带了生机。

六、总结

品牌重塑就是对原有品牌的概念生长，以增强品牌的生命力。品牌要根据自身情况作出调整，满足日新月异的市场以及消费者的需要，预防品牌老化，应对品牌危机。

参考文献：

[1]杨志《品牌文化形象设计》

[2]柏定国，《文化品牌学》

[3]韩燕，《品牌至上 提升形象的品牌经营》

[4]王成荣，《老字号品牌价值》

[5]孙大刚、周丽婷、刘付，《品牌形象设计》

[6]周月麟，《品牌整合与创新设计》