罗梦

摘要：当今符号是一个极其被忽视但又不可或缺的一种文化印记，人类文化可以看做一个大的符号文本，符号学的研究也因此展开。本研究重在运用文献资料法和案例分析来探究平面广告中特殊符号的运用，分析广告中的具體图像，标识符号、名人符号等，来看待它们所发挥的作用。会发现广告往往通过各种符号有意识的成为我们植入的记忆符号，并通过这种形式来调动大众的符号解码能力。而某些商品广告已经借助于符号超脱了产品功能，成为一种社会潮流，甚至指向更为深刻的象征内涵。

关键词：符号意义 平面广告 广告符号 解码

内容提要：在一系列的广告记忆符号中“牛奶胡子”堪称经典，从1993年美国加州乳品加工协会发起“喝牛奶了吗？”的主题公益活动开始，“牛奶胡子”就一直如同神话一般形成一种新的符号代表，并最终让美国人养成了喝牛奶的习惯。甚至是啤酒广告中的“啤酒胡子”也有异曲同工之妙，在这里胡子成为一种特殊的流行符号，深深的刻印在大众心中，接下来我们将探讨广告如何借助符号进行表意，并将其形成文化。

符号如何发挥符号特性

传播技术和视觉审美的进步，社会已然进入到图像时代。人们用表征来理解世界的方式很大程度上依赖于图像化和视觉化的形式、经验和趋势。但平面广告的视觉效果很大程度上却是来自于创意，而如何运用符号使其发挥作用才是难点。

图像形象。……