媒介融合下季播式电视综艺节目跨屏互动研究

2019-10-21元滢洁

传播力研究 2019年24期

元滢洁

摘要：在三网融合的背景下，受众收视习惯和互动需求改变，“台网协同”的跨屏互动模式应运而生。通过数据统计、拉片式对比，以电视播出内容为基础，分析了第一、二季《声临其境》在以微博、微信为代表的社交平台上，芒果TV、喜马拉雅等APP联动形成的矩阵上节目与受众间互动模式的异同。进而分析探讨在跨屏融合的语境下，季播式电视综艺节目如何克服老IP红利殆尽、创新不足的困境，实现与受众的良性互动，提高受众黏度，持续节目生命力。

关键词：媒介融合;电视综艺节目;跨屏互动

在媒介融合、互联网迅猛发展的大环境下，传统电视已不能有效满足受众的互动需求，受众日益流失。面对这种困境，传统电视积极探索，与互联网的及时、灵活优势互补，逐步形成了“大屏收看、小屏互动”的“台网协同”跨屏模式。由此，受众不仅可以充分发挥自主性来接收电视传播的信息，还能利用网絡及时向制作方反馈，改变内容走向，集消费者和生产者于一体，共同加入媒介的再生产流通过程中。[1]

作为电视节目的主要形态之一，不少综艺积极打造特色IP，大获成功后纷纷延续老IP的热度，形成持续性季播式电视节目，被网友们称为“综N代”。《声临其境》作为一档聚焦于小众配音圈的竞技式艺能展示类综艺，第一季节目于2018年1月6日至3月17日每周六晚22点在湖南卫视播出，豆瓣评分8.2。12期节目的平均收视率1.0%，同时段市场份额6.9%，获得了口碑收视的双丰收。第二季节目从2019年1月25日开始登上周五黄金八点档，虽然12期节目平均收视率0.88%，在第一季度综艺中排名第二，但口碑下滑，豆瓣评分仅为4.8，更优质的传播资源未能正相关地获得更好的传播效果。

目前，在知网上关于该节目的研究共收录111篇。总的来说，以对节目内容、运行模式的分析居多，以李克萌（2019）[2]、苟洪景（2018）[3]、林小平（2018）[4]为代表，全方位分析节目各个元素;谢晓娈（2018）从微博营销方法出发，分析节目如何合理利用微博平台创造热度。[5]只有少部分学者立足于受众进行分析，如路宽（2018）[6]、张兰月，吴英哲（2018）[7]、王嘉欣（2019）[8]运用单个理论分析节目和受众的深度互动;李林翰（2018）运用媒介场景理论对《声临其境》、《声存游戏》、《我们有CV》拉片式地横向比较，略有提及节目与受众的互动，但他对受众反映的考量以电视呈现出的观众反应为标准，缺乏对电视“拟态环境”的考虑，一定程度上有失准确性。[9]

在此基础上，笔者着眼于节目与受众的互动模式，欲通过对比两季节目来探讨《声临其境》收视转化率持续居于高位但第二季口碑难续辉煌的原因，从而反观电视综艺市场上“综N代”动力不足、IP口碑疲软的瓶颈期，试图为其未来的发展提供合理建议。

一、社交平台互动：实时参与

（一）微博

作为一种短平快的微型化社交平台，微博能够实现与受众的实时互动。《声临其境》利用微博平台推出节目视频或剧照的预告，配合抽奖送门票的形式进行预热;在节目播出过程中以短视频的方式同步进行微直播;在节目的广告时段，官微会突破以往未播片段在电视节目片尾滚动字幕间隙时播放的局限，独家放送未播花絮以及嘉宾的表情包，保持受众对节目的关注度;节目快要播毕时，微博会上传下期预告，以此吸引受众收看下一期节目。两季节目平日发博数都是5-10条，播出日当天可以突破20条。

微博同步放送的移动短视频，属于国内电视媒体的延伸型移动短视频融合，配合电视节目，拓宽宣传渠道，培育节目热点，提高网络曝光度，扩大影响力，反哺电视端，形成良性台网互动。[10]根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。节目积极运用短视频进行传播，适应了受众市场的需求。而且，官微发布的短视频不仅能够呈现嘉宾精彩的表演，利用嘉宾意见领袖的号召力和影响力，汇聚异质群体，扩大品牌的影响力，将受众流量转化为实际播放量或收视率。还能够顺应受众快节奏、碎片式、竖屏化的阅读习惯，将亮点简化、突出地展现在5分钟不到的小视频中，如朱亚文的“宝贝儿”短视频形成了病毒式传播的爆点。《传媒1号2018微博综艺白皮书》指出，《声临其境》第一季官微短视频博文量696条，播放量25661.6万，遥遥领先于2018年度所有综艺节目;第二季节目加大短视频制作，原创博文98万，全站短视频播放量31亿。但是这种“轰炸式”的传播，容易让受众产生疲劳感。节目应该要意识到注重精品内容的定制，追求专业化才是短视频成功的关键。

微博具有公共性，具备舆论广场的性质，能够创造不少热门话题。官微高频率地放送短视频，积极与嘉宾发布的相关微博进行互动，能够制造话题，与明星的流量进行流量交换，提高节目的知名度。但是，这种流量置换模式也在消耗着高口碑的品牌，为求流量，第二季官微推出的短视频里流量艺人占多数，特别是迪丽热巴，她为官微带来了单条微博转评赞超过102万的峰值的同时，也招来了不少看重明星嘉宾艺能素质的受众的质疑，为此甚至有很大一部分受众到豆瓣平台给节目打了低分。而且，第一季节目有意消解嘉宾的身份，真人秀部分的时长和专业艺能展示的时间相当，但第二季明显加大了真人秀的部分，也将娱乐化的比重提高，希望获得更多的受众，创造的大多是“赵忠祥问林依晨你十几”这种娱乐类话题，有别于第一季的“赵立新多国语言”等偏明星艺能方面的话题。对于非追星族的受众来说，这种“不专业”、“泛娱乐性”的宣传、剪辑手法反倒让他们频频“出戏”，在接受信息的时候受繁杂的“噪音”影响，无法获得有效“悬念式”代入感体验。

《声临其境》采用“边拍边播”的季播式模式，为节目的生产和制作留有一定的修改期。借由微博评论、转发、点赞的功能，受众能够为节目生产提供有效意见。第一季官微转发量32万，评论量27.1万，转评赞总数185.9万，96次登上新浪热搜;第二季，节目热搜上榜69次，搜索热度值高达1.2亿，在抖音、豆瓣等平台热搜158次。第一季节目播出期间，节目组每周会在微博上询问受众希望下一期邀请哪些嘉宾参与节目录制，以及他们对本期节目的感受，受众进行实时反馈。比如，第六期节目开头虚化嘉宾影像，让电视受众只能听到嘉宾的声音，体验现场受众的悬念式参与，这就是节目组在获得微博网友反馈后进行的适当改进。但第二季节目播出期间，官微互动率有所下降，不再“每周一问”;面对受众对节目组邀请一些高流量但实力不足的明星参加节目的质疑，节目组也没有做出有效回应，甚至忽视了一些受众在豆瓣等平台上“对剪辑不满意，希望节目组少放一些流量明星的镜头，多给配音原片段镜头，增加代入感”的意见，很大程度上导致节目组口碑下滑，脱粉率增大。

（二）微信公众号

《声临其境》从第一季开始就突破一般综艺节目仅仅在微博平台宣发的限制，拓宽传播渠道，开设微信公众号增强互动供给力度。事实上，节目公众号与官微职能相当，都起着预热、放送精彩片段、剧照或未播花絮、发布下期预告的作用。分别开设微博账号和微信公众号，一方面使两种社交平台优势互补：微信公众号的长篇制作弥补微博碎片化信息，供受众深度阅读;微博破解了微信时效性不足、每日推送次数有限、封闭、私密的尴尬限制，保证了与受众的公开、实时互动。另一方面，顺应个性化的时代需求，公开性微博和私人性微信相结合，有利于受众根据自己的使用习惯选择性接触平台。

第一季节目在2018年1月6日首播，在此之前，公众号从2017年12月22日开始每日发送预告，2018年1月4日共推出5篇，达到预热期單日推送峰值。之后每天保持2-3条的推送频率，整季总发文数179条，包含下期预告、未播花絮、嘉宾精彩集锦或纯享、剧照、精美壁纸或表情包、抽奖和素人的配音作品。第二季节目于2019年1月25日开播，公众号延续了上一季的预热思路，在2018年12月30日就发出推文，但一改之前每日一推的纯视频预告模式为不定期抽奖送门票模式，获得了3089次阅读量，创预热期最高峰。根据统计，这25天的时间里，总共29篇推文，其中关于抽奖或者邀请素人参加线下配音活动的文章共有12篇，占比41.4%，激发受众的参与感。第二季整季微信总发文数241条，每天保持平均3条的推送频率，内容与第一季相当，新增了“凯叔小课堂”，即王凯对嘉宾表现的点评视频，取材于《声临其境》衍生节目《声音背后的故事》;而且素人配音作品也较第一季有所增加，占比从2%升至5%，体现节目组以星素结合的方式增加互动性的意图。

总的来说，第一季平均推文阅读量比第二季来得多，第一季单篇阅读量500+的就有112篇，占比62.6%，而第二季单篇阅读量500+的有85篇，占比35.3%，公众号存在用户流失现象。两季的具体差别如表1：

《声临其境》的官微和微信公众号推送内容有所重叠，微信公众号受限于时效、形式而缺乏创新活力。官微和公众号同样都有答题、评论、抽奖送门票的互动，这类推文单篇最高阅读量只有3417，与官微5000+的阅读量难以匹敌;再者，官微还有投票、报名参加节目的互动，第二季微博声音作品投票总数超过21万，百人评审团报名人数超511人，而公众号与受众互动的形式逐渐与微博趋同，剧照找不同等特色互动不复存在。

美国学者詹姆斯·凯瑞认为，传播的过程也是文化价值的传输过程，传受双方共享情感体验。在收看节目的同时，受众也在对节目传递的深层信息进行文化解码。第一季节目组有意在微信公众号上延续节目上对于中国传统文化的重视，将徐帆的《贵妃醉酒》、李建义和王凯的《三国演义》台词接力等精彩片段进行整合加工，推出纯享版;与此同时，也让嘉宾用朗诵诗歌、以诗歌为蓝本为受众出题的方式展开互动，在潜移默化中展现我国优质的传统文化魅力，激发受众的民族自信、自豪感。然而第二季节目对于中国传统文化的输出有所下降，公众号的诗歌部分消失，其他文化元素也未予以补充，公众号的文化价值逐渐被商业价值挤占。文化根基不足，浮于表面，一定程度上增加了“僵尸粉”比例，增大受众流失率。

二、APP互动：解锁衍生产品

（一）芒果TV

《声临其境》采用电视、网络同步播出的模式，网络平台包括芒果TV和爱奇艺。相较于爱奇艺，芒果TV的服务体系、互动内容更为完善。在直播过程中，有别于大屏收看的延时互动劣势，芒果TV提供实时弹幕互动渠道，方便受众在其营造的节目“社区”中就节目内容进行点评或者吐槽，积极为受众营造在场感互动氛围。第二季节目播出期间，芒果TV还提高会员的享受水平，会员可以通过切换机位，观看到比普通受众或电视受众更多的画面，按照自己的需求选择视角。美国社会学家戈夫曼提出的“社交活动都是‘拟剧化表演”的观点，同样适用于现场直播。通过芒果TV机位转换功能，受众能够观察到一些在电视节目中有意被节目制作者“隐藏”的细节，突破传播者的议程设置，捕捉到更多具有高信息量的场景，充分享受节目，增强主体感。

有别于《声临其境》第一季芒果TV的预告+普通版+纯享版+个人专辑的初级服务模式，芒果TV为第二季构建了一个比较完整的综艺矩阵：预告+普通版+纯享版+花絮（特约版）+个人专辑+衍生节目《声音背后的故事》。第二季节目修改了第一季4位嘉宾都有露脸机会的环节设置，变成一期节目只有2个嘉宾出场。另外2个嘉宾只在配音间亮相，他们到主舞台的个人展示花絮只能在芒果TV特约版中收看，而这项服务是以付费的形式向受众开放的，也就是说，要成为芒果TV的会员才能收看到特约版，这就为芒果TV带来一大批“忠实粉丝类”受众流量。同样，衍生节目主要服务于节目的“粉丝”，满足其深入了解节目嘉宾更多幕后故事和获取更专业的配音点评、知识的需求，内容也以付费的形式向会员开放。此外，节目播出后，会员能够获得立即下载或点播的权利，而普通受众或电视受众只能延时重看节目。这种会员享受的服务更立体化、多样化的模式，一定程度上将电视受众引流到网络平台之中，提高受众与网络视频平台的黏性。但另一方面，通过第一、二季《声临其境》在芒果TV上的播放量对比（表2），可以发现，这种付费机制也让一些非忠实受众寻求其他渠道，比如在百度网盘下载节目种子资源警醒收看，受众有所流失。而且，不少受众表示，第二季节目展示配音幕后的比重加大，每期围读剧本环节的保留，集纪录片创作手法和真人秀模式于一体，已经能够有效满足受众在关注嘉宾表演的同时，期待看到嘉宾幕后付出的生活态的表现的需求，非嘉宾或者节目的忠实粉丝没有必要多花钱收看补充类节目了。

截止到4月19日，衍生节目《声音背后的故事》播放量超过2700万，单期播放量达到391万，但是跟正片相比仍然有所差距。根据豆瓣、微博、微信公众号评论区上受众所写的评论、留言，笔者发现，这与衍生节目内容涉及比较专业的配音知识，王凯点评镜头占节目比重较大有关。对于一些非节目忠实粉丝，而只是喜欢“窥探”明星的生活常态的受众而言，要么是只选择所喜欢的明星出现的单期节目收看，不具有对这档节目的收看连贯性;要么是发现明星在幕后花絮中出现镜头不多，又对专业知识没兴趣，逐渐就会对这种节目失去观看的兴趣，造成播放量难以上升的困境。

（二）喜马拉雅、荔枝FM、凯叔讲故事等APP联动

两季《声临其境》都积极采用T2O模式，将湖南卫视、芒果TV APP和媒介融合新时代下出现的声音类UGC APP——喜马拉雅APP、荔枝FM APP、凯叔讲故事APP进行整合，符合分众化趋势，升级自制性玩法，实现一个“声音类”产业链的联动。

在电视节目中，这3大APP的植入性广告会不时地插入于嘉宾竞演之中。每一期节目的4位嘉宾都是在第二现场——配音间进行配音竞演，与第一现场——主舞台的观众存在神秘的距离感。每一期节目开头，现场观众“未见其人，先闻其声”，每个嘉宾为自己取一个代号，伪装声音进行自我介绍。除了第一季第二期采用自拍软件常用的面具遮挡嘉宾的脸部外，其余期数中，现场受众只能通过FOTRIC云采集技术，即结合智能算法进行实时热图捕捉与分析，通过嘉宾自身发出的红外热辐射，生成大屏幕上的动态剪影[11]显示出的嘉宾轮廓来推测嘉宾的身份。第一季第九期节目还配合谍战主题，在云采集技术的基础上附上滚动码，让受众贴合谍战主题，提高场景体验感。在这种“悬念式”的环节设置下，受众需要对嘉宾身份进行猜测。新声班在与受众一起对嘉宾身份进行猜测时，经常有意无意地为APP做宣传，比如运用喜马拉雅APP可以测定嘉宾声音传递出的年龄信息，或是能够匹配到相应的明星，带领受众来猜测嘉宾身份，加深互动感。在这种电视宣传的作用下，宣传的效果从受众的认知层逐渐深入到行动层，促使受众在线下下载APP进行个人化的体验，有效与节目进行互动。

而且，在喜马拉雅APP、荔枝FM APP上，用户可以再创作嘉宾所选择、表演的片段，上传自己的作品还有机会登上《声临其境》舞台，与嘉宾现场进行互动。例如第一季第九期、第二季第七期都邀请了从喜马拉雅APP上脱颖而出的UGC用户亲临现场进行配音，与嘉宾切磋。同时，在喜马拉雅APP上，受众还可以行使自己的投票权，助力自己喜欢的明星参加声音盛典或是获得年度最具人气男、女声的荣誉，这种赋权模糊了传播者和受众的界限，线上直接对接线下，使得素人受众能够通过网络小屏出现在电视大屏之中，积极参与到节目的生产过程中。

第二季节目较第一季节目在艺人个人展示部分更为丰富，增设了朗诵诗文的部分，比如第二期迪丽热巴的现代诗朗诵、声音的盛典中王劲松和刘敏涛朗诵《如梦令》、第六期王琳用俄语朗读寓言故事。第四期刘敏涛动情朗诵《一个陌生女人的来信》还上了热搜，并在微博微信推出纯享版，点击量均破5000大关。在他们朗诵的过程中，凯叔APP的下载渠道及二维码都会在大屏幕上显示出来，王凯有时也会对自己的APP做宣传，这在潜移默化中会刺激受众到凯叔APP上收听节目的纯享版和王凯以往的一些配音作品，对电视节目起到一定补充丰富的效果。

这种通过“台网协同”形成节目传播矩阵，通过跨媒介叙事提升受众的娱乐体验，有效提高互动度的方式，值得未来综艺节目加以借鉴。

三、对策

（一）扩张分发外延，渠道优势互补

在媒介融合、移动互联的大趋势下，“台网协同”无疑能够持续为电视综艺的发展发力。综N代要充分利用社交媒体平台的互动优势，做好前期预热、播出期与受众实时互动、播出后创作优质短视频等垂直细分精品内容来进一步增加受众黏度。利用“直播+点播”的模式，搭线网络视频平台，推出差异化、多样化的产品，变固定的节目播出版本为融普通节目、加长版、特约版（花絮和纯享版）、衍生节目为一体的节目矩阵，将长尾效应的价值变现，满足分众化市场，适配多口味用户。积极增强与app软件相结合的盈利模式，解锁节目外延产品，打造品牌产业链，提高综合效益。

（二）生产优质内容，适时进行内容减法

在媒介融合的语境中，受众的选择变多，要求多样化，但“内容为王”仍然是核心要求。在综艺类型同质化明显、本土化不足的背景下，受众希望获取不一样的内容，而非与前一季大同小异的“复制品”或“模仿品”。在未来的发展中，综N代需要尽可能地突破前一季的固有模式，在延续前一季理念的基础上，发散思维，培育新的创意点，积极带活综艺生产。在满足现有市场的同时，不能为了流量牺牲品质，也要避免陷入中国台湾综艺“泛娱乐化”、“烂俗化”的怪圈，分发能够持续激发受众兴趣的高水准内容，营造电视综艺节目的新生态。

（三）以人为本正向互动，积极传递文化基因

在把握“内容为王”的同时，综N代还要聚焦于受众体验，重视与受众的良性互动，从完全的“把关人”身份中下放一部分权力，以“专业+草根”的方式赋权于受众让其加入到节目的生产、制作中。充分倾听受众的声音，吸收素人的新鲜元素，实现UGC和PGC协同创新生产的机制。在生产、传播过程中，营造和加深场景感，以多种方式，从多维、多感官出发，提高受众的在场感和主体感。综N代还要注意不能一味适应现今的受众口味，要转变思维，求深求远，从表面的信息传递中挖掘深入的文化价值内涵，激发受众的情感共鸣，寻求持续性的传播点。

四、结语

新媒介的到来冲击传统媒介的生产，也促使了传统媒介积极进行转型，与新媒介共融、协调实现共赢。“台网协同”作为电视综艺发展的新趋势，能够促使节目制作方和受众进行良性互动，为综艺持续发展提供有效保障。创新不易，维持以往的辉煌更不易，老IP虽然在一定程度上能够号召原有观众，降低了节目的宣传、试错成本，其优质口碑也能够有效吸引广告主积极赞助。但是“啃老”不是长久之计，渐趋同质化易导致受众审美疲劳，消耗观众的好感度。综N代的持续性发展，不能仅仅靠简单的新潮元素堆叠实现，需要制作方沉淀下来仔细思考，在逐渐占领主流地位的竖屏时代中，积极分发新颖、有力的原创精品内容。寻找出路重构生产关系，深化与受众的互动模式，重视体验、互动、反馈为核心的双向传播。从而共同打造可持续的综艺生产市场，突破日韩潮流综艺支配桎梏，讲好中国综艺故事。

注释：

数据统计截止到2019年4月19日

参考文献：

[1]哈特利等.弄懂媒介的意义[M].伦敦：考米迪亚出版社，1985：25.

[2]李克萌.浅谈艺能竞技类节目的审美需求把握——以《声临其境》为例[G].中国广播電视学刊，2019（02）.

[3]苟洪景.媒介融合背景下电视节目发展的新策略——以《声临其境》为例[J].视听，2018（07）：59-60.

[4]林小平.传播视域下明星声音竞技类综艺走红现象分析——以《声临其境》为例[J].新闻研究导刊，2018，9（02）：100-101.

[5]谢晓娈.综艺节目的微博营销方式——以《声临其境》为例[J].传播力研究，2018，2（20）：35-36+41.

[6]路宽.“使用与满足”视角下文化类综艺节目形态创新分析——以《声临其境》为例[J].记者摇篮，2018（06）：53-54.

[7]张兰月，吴英哲.“使用与满足”理论视域下《声临其境》节目的受众接受心理[J].吉林广播电视大学学报，2018（06）：154-155.

[8]王嘉欣.传播仪式观视角下电视竞演类节目浅析——以湖南卫视《声临其境》为例[J].新闻研究导刊，2019，10（03）：115-116.

[9]李林翰.配音表演类真人秀节目发展研究[D].重庆大学，2018.