“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录”。(1)戈公振：《中国报学史》，上海：三联书店，1955年，第220页。在近代中国，广告既是重要的宣传媒介，也是社会生活及其变迁的记录者和影响者。中国近代广告是随着鸦片战争后西方人在华办报纸而逐渐发展起来的。在中国近代广告史上，报纸广告因其传播资讯及时、受众面大、覆盖范围广泛等优势而“成为中国近代广告的最主要形式”。(2)参见苏士梅：《中国近现代商业广告史》，开封：河南大学出版社，2006年，第1页；王玉：《清末民国时期的〈东方杂志〉商业广告研究(1904—1937)》，北京：人民出版社，2015年，第4页。另外，比起当时也很流行的路牌广告、招贴广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电影广告等，报纸广告作为纸质印刷品，还具有易于保存而流传后世以为今人提供研究资料的特点，“非若他项广告之流行不远，传单之随手散佚”。(3)薛雨孙：《新闻纸与广告之关系》，上海：申报馆，1923年，第87页。因而，近年来学术界比较重视对近代中国报纸广告的研究，并不时有新的论著面世。(4)据笔者所见，近年来以近现代报纸广告为研究对象的著作即有林升栋：《20世纪上半叶品牌在中国：申报广告史料(1908—1949)》，厦门：厦门大学出版社，2011年；王儒年：《欲望的想象：1910—1930年代申报广告的文化史研究》，上海：上海人民出版社，2011年；庞爱菊：《跨文化广告与市民文化的变迁——1910—1930年〈申报〉跨文化广告研究》，上海：上海交通大学出版社，2011年；孙会：《〈大公报〉广告与近代社会(1902—1935)》，北京：中国传媒大学出版社，2011年；蒋建国：《消费意向与都市空间：广州报刊广告研究(1827—1919)》，广州：暨南大学出版社，2011年；陈洪波：《抗战时期〈广西日报〉(桂林)广告研究(1937—1945)》，厦门：厦门大学出版社，2016年；徐莉莉：《广告呈现与传播中的近代澳门社会：基于〈澳门宪报〉中文广告的研究》，上海：复旦大学出版社，2016年等。然而综观这些论著，或着眼于对中国近代报刊广告之类型、表现形式的宏观描述，或致力于对中国近代报刊广告产生、发展及历史作用的纵向论说，或偏重于对中国近代较有影响之报刊上所刊登广告的个案研究，至于从广告营销的视阈探讨报刊广告宣传策略者，则比较少见。鉴于此，笔者即不揣浅陋，拟以1925—1930年间《苏州明报》上的香烟广告为例，探讨民国时期香烟广告的宣传特征和不同品牌的营销策略。综合而言，《苏州明报》上的香烟广告，在反映当时苏州社会生活与消费风尚及其变迁的同时，出于推销香烟的需求，亦极力迎合消费者的购物心理，刺激其购买、消费欲望，扩大香烟的符号价值，传达超越香烟本身之文化信息，并由此呈现出一些具有时代风格和历史经验意义的广告宣传特征。而洋货和国货香烟广告，除了具有近代中国报纸广告宣传策略的共同特点外，还因双方的竞争关系而呈现出本土化运作(宣传其产品为中国本土制造)和强化民族主义诉求(强调其民族企业和正宗国货之身份)的宣传策略差异。

一

在近代中国，香烟广告是随着香烟、报纸、近代广告等新事物的传入、流行而产生、发展起来的。1880年左右，上海美商茂生洋行输入美国烟草公司的“小美女牌”香烟，是为近代中国香烟销售之始。(5)赵晋卿：《英美烟公司与中国卷烟市场》，全国政协文史委编：《文史资料存稿选编(经济)》(下)，北京：中国文史出版社，2002年，第57页。随后，上海美商公发洋行也将英国惠尔施烟草公司生产的“三炮台牌”“绞盘牌”“蜜露牌”3种洋烟输入中国市场。之后，多个品牌的洋货香烟通过洋行代理渠道，经上海、天津等沿海商埠转输中国各地而逐渐流行开来。(6)王强：《近代外国在华企业本土化研究：以英美烟公司为中心的考察》，上海：上海人民出版社，2012年，第18-21页。1903年，洋烟始传入苏州，在该年苏州海关报告进口洋货清单中，即列有“纸烟”名目。参见苏州市地方志编纂委员会：《苏州市志》第二册，南京：江苏人民出版社，1995年，第786页。

比起香烟，报纸及报纸广告传入近代中国的时间要更早一些。鸦片战争前后，在澳门、香港等沿海港口城市即出现了外国传教士所办的报纸。1860年代初，出现了商业性报纸及报纸广告。20世纪初，报纸已“一纸风行，不胫而走”，“茶坊酒肆，每藉报纸为谈料。消息所播，谁不洞知。永印脑筋，未易磨灭”，(7)薛雨孙：《新闻纸与广告之关系》，第87页。成为性价比尤佳、极具吸引力和影响力的广告发布平台。

《苏州明报》是20世纪上半叶苏州较具影响力的地方报纸之一。(8)民国时期苏州地方较有影响力的另外两份报纸为《吴县日报》和《早报》。该报最初名为《明报》，创刊于1924年2月，主办者为孙诵芬，主编为洪笑鸿。次年该报由股东之一、总务主任张叔良接办，改名为《苏州明报》，版面也由原来的四开日报改版为对开日报，仍由洪笑鸿任主编。抗战时期苏州沦陷后该报停刊，抗战胜利后，《苏州明报》于1945年9月复刊，由张叔良辅佐，其子张庆承经理报务。1949年苏州解放后，该报由人民政府接管。

民国时期，报纸特别是民营报纸，多以广告收入为主要经济来源，“报纸之支出，……多仰给于广告”。(9)戈公振：《中国报学史》，第220页。广告费收入之多寡，直接关系着报纸的存亡兴衰，因此当时的报纸版面安排，“广告占六成，新闻占四成”，“每日出张数的多少，不取决于新闻，而取决于广告”。(10)陶菊隐：《记者生活三十年》，北京：中华书局，1984年，第217页。《苏州明报》并不例外，亦以广告费收入作为报纸重要经济来源，广告因此也就同样地占据着显要而大量的版面。《苏州明报》的“广告刊例”记载了其收费标准。1.头等广告(即头版和中缝之广告)，1925年，第1日每行大洋一元，第2-10日每行每日大洋七角，第10日后每行每日大洋五角；1927年，改为第1-7日每行每日大洋一元，第8-10日每行每日大洋七角，第10日后每行每日五角。(11)《广告刊例》，《苏州明报》1925年9月5日，第1版；1927年3月2日，第1版。2.特等广告(即刊登于“新闻”等版面的广告)，1928年，每行22字，每行每日大洋五角，5行起码，即刊登一则特等广告至少需费大洋2.5元；1934年，改为每行13字，每行每日大洋三角，10行起码，即刊登一则特等广告至少需费大洋3元。(12)《广告刊例》，《苏州明报》1928年6月1日，第1版；1934年7月9日，第1版。在版面安排上，1920年代中后期，《苏州明报》“基本维持在四版。版面分布为头版、第四版以及中缝全部刊登广告”，而刊登新闻、时评、文艺副刊的第二、三两版，亦大量刊登“特等广告”。1930年代，《苏州明报》的版面扩展至六版、八版、十版以后，“广告的数量亦大为增加”，“在版面安排上，……广告排版更加灵活，不再局限于某些固定位置，使得报纸上到处充斥着广告”。(13)戴丽丽：《〈苏州明报〉广告与近代苏州社会变迁(1925—1937)》，硕士学位论文，苏州大学历史学系，2013年，第13页。

《苏州明报》上所刊登之广告，类型多种多样。即以商业广告而言，除医药、香烟、食品、服饰、书籍、化妆品等商品推销广告外，还有商事广告(各商店开张、迁址、让盘、拍卖以及商业机关和商店召开会议等商业事宜广告)、服务类广告(电影、娱乐、金融、租赁等广告)等。仅看香烟广告，1925—1928年是《苏州明报》刊登香烟广告的高峰期，1929年后逐渐减少，之后更是出现间隔好几个月才刊登一两则香烟广告的情形。(14)这也是本文将研究时段限定在1925—1930年的考虑和依据。另外，受当时收回利权和抵制洋货、提倡国货等反帝爱国运动的影响，从1928年起，《苏州明报》上的洋货香烟广告大幅减少，像“红锡包”“哈德门”“大前门”等著名洋烟品牌的广告已难见踪影，国货香烟广告则蔚为主流。如1928年，《苏州明报》共刊登了20个国货香烟品牌的广告，详见下表。(15)需指出的是，其时中国民族烟草企业针对不同的消费群体开发了不同档次的多个品牌香烟，一家烟草企业往往拥有好几个香烟品牌，因此这20个香烟品牌并不能完全对应20家烟草企业。

表1 1928年《苏州明报》国货香烟品牌及出现次数统计表

另据笔者的粗略统计，1925—1928年期间，《苏州明报》上共出现64种香烟品牌，其中国货香烟品牌46种，洋货香烟品牌18种，国货香烟品牌广告占据了明显优势。这一统计数据或可说明，在近代中国，民族工商业及所产销之国货在与外国企业及洋货的市场竞争中，亦并非如一些论著所描述的那样，一直处于下风，始终扮演弱者的角色。实际上，在某些历史时段(例如在国人民族主义情绪高涨或国家形势危殆时)，民族工商业及国货还是可以巧妙利用本土主场之利，通过广告宣传其民族企业与正宗国货的身份，从而在与外国企业及洋货的竞争中一较高下，甚至占得有利形势，略处上风。

二

清楚地了解和准确把握消费者的购物心理，是广告宣传取得预期成效的首要前提。香烟传入近代中国之初，主要是在华外国人购买消费，随后作为一种崇洋趋西的时尚逐渐在国人中流行起来。当时，烟草公司为打开香烟销路，抓住国人贪图小利、尚西趋新、好奇等心理特点，一面采取免费赠送样品、请人品吸香烟等手段营销；一面积极地在报纸上刊登广告，“引动顾客之兴趣，投合顾客之心理”，(16)陈子密：《谈中国之广告事业》，《商业月刊》1937年第17卷第2号，第1页。通过广告宣传，引导中国民众改变烟草消费习惯，从原来吸旱烟、水烟而改吸香烟。从1925—1930年间《苏州明报》上的香烟广告看，其时中外烟草企业及香烟经销商都很注意把握中国消费者的购物心态和消费心理，引导和刺激其香烟消费欲望，并由此在广告宣传上呈现出以下一些特点。

第一，注意采用形象、直观的图文广告宣传香烟。中国近代早期的报纸广告，以文字告白为主要表现形式，风格单调，比较抽象，不容易勾起和刺激人们的购买欲望。此后随着广告业的发展和印刷技术的进步，图文广告逐渐流行起来。民国时期，图文广告已经以其图文并茂因而能形象、生动地展示商品、烘托气氛、营造意境、引发联想等纯文字广告所不具备的优势，成为报纸广告常用的宣传表现手段。从理论上说，人们对香烟的消费，主要“不是因为它们满足了某些‘固定’的需要，而是因为他们是‘头脑的需要’”，(17)克里斯托佛·贝里：《奢侈的概念——概念及历史的探究》，江红译，上海：上海人民出版社，2005年，第121页。因而也就更需要借助图文配合的广告来达到塑造一种虚拟生活情境的宣传效果。当时《苏州明报》上的香烟广告，就大都采用图文广告的形式，通过图片的视觉冲击和文字渲染，强调和扩大香烟的符号价值，传达香烟消费背后的文化信息。

第二，注意把握和迎合中国消费者的购物心态。民国时期，国人通过翻译、介绍外国广告学著作已逐步认识到：“广告是通过设计、文案、图片和实物等诸多媒介针对消费者心理进行诉求的一种方法”，因而它必须“运用心理学的基本原理”来分析和了解“消费者接受广告的心理特性”，(18)斯科特：《广告心理学》，吴应图译，上海：商务印书馆，1926年。转引自黄玉涛：《民国时期商业广告研究》，厦门：厦门大学出版社，2009年，第199页。从而达到推销商品之目的。从《苏州明报》上的香烟广告看，当时中外烟草企业及香烟经销商在广告宣传方面，一是抓住中国人爱贪小便宜的逐利之心，通过刊发赠品广告来推销香烟。当时，中外烟草企业都时常发布赠品广告，开展赠送小礼品、有奖竞猜或抽奖、积攒空香烟盒换取赠品或参与抽奖等活动来吸引消费者。这时期的《苏州明报》上也常见此类广告宣传。这些赠品、奖品，从精美画片、月份牌、玩具、毛巾、瓷盆、服装、饰件到钟表、金戒指、钞票等，可谓花样百出，品种丰富多彩。如《苏州明报》1926年3月3日“大前门牌”香烟的开奖公告宣称：“二月份大前门香烟罐身奖券的开奖结果公布：第一名得赠金三十元，第二名得二十元，第三名得十元。”这则广告同时还宣布，3月将继续开展有奖促销活动并揭示奖项设置：第一名将获得最优美熟罗长衫料一件，第二名得夹金手表一只，第三名得宝地纱马褂料一件，并设有若干附奖。同年9月14日“哈德门牌”香烟积攒空纸烟盒以换取抽奖资格的活动开奖结果是：头等奖一个，保用十年夹金手表一只；二等奖两个，镀金袋表各一只；三等奖五个，腰圆式冲金手表各一只；四等奖五个，夜光钟各一只；五等奖十个，大瓶花露水各一瓶。1928年3月30日“神童牌”香烟在以空纸烟盒换取奖品的广告中也伸出橄榄枝诱惑消费者说：“神童牌香烟空壳两只，可得一百元之希望。”同年5月24日头版的“美郎牌”香烟广告宣布“吸美郎牌香烟，可得精美赠品”；第四版的“前敌牌”香烟广告宣布开展“空包换赠品”活动。同年6月19日的“天桥牌”香烟广告说：“请勿抛弃天桥牌香烟空包，自即日起每三十支可持向苏州阊门外大马路新民桥北首英美烟公司，掉换精印时装最艳丽的‘仕女倚窗’图一副。”等等。二是刊发悬念式广告，以迎合和刺激中国民众的好奇心。如《苏州明报》在1926年3月10日第一版右下角给出一个五角星形状的图案，并配以文字“请猜明日此处广告”。这自然会产生悬念，引起读者的好奇心，期待次日的答案。第二天，悬念揭晓，原来是“喜星牌”香烟广告，因五角星图案就是“喜星牌”香烟烟盒上的标志。这种悬念式广告，是近代中国报刊广告创意中比较常用的手法。它就像相声中的“抖包袱”，通过悬念式广告并最后揭晓答案的方式，勾起读者的好奇心，使之持续保持对此广告所宣传事物的关注，从而达到强化消费者对某品牌香烟的认识乃至认同的宣传效果。

第三，强调香烟的实际功用。中国人历来讲求理性务实，买东西首先要看是否实用。但是另一方面，香烟又不同于柴米油盐酱醋，它并非人们生活所必需之物品，因而香烟广告就需要给吸烟者提供一个购买、消费香烟的实用性理由，以达到营销之目的。为把香烟与消费者联系起来，《苏州明报》上的香烟广告主要从两个方面强调宣传香烟的实际功用。一是把吸香烟与身体健康联系起来，宣传香烟具有提神、解乏、愉快精神等作用。例如，《苏州明报》1927年6月19日的“红锡包牌”香烟广告，即以“清晨出外若吸一枝红锡包香烟，则一日办事精神健足”的文字广告，强调香烟的提神、解乏功能。1927年9月12日的“大前门牌”香烟广告，则以一个有趣的算术题，即“‘无聊’加了‘大前门’再加了‘一支点着的火柴’答案就是‘精神愉快’”，并解释说，“诸君在无聊的时候若吸一枝大前门香烟，即刻可以排却无聊的心绪，而觉得精神愉快”。当时人们尚不知晓吸烟的危害，反而把吸香烟当成一种时尚而竞相仿效。这种对香烟的错误认知与消费心态的产生，即与香烟广告强调吸烟有提神、解乏、愉快精神等实际功效密切相关。二是强调香烟具有敦亲睦友、改善人际关系的社交工具功用。民国时期，苏州与国内许多地区一样，吸香烟已经成为比较时尚而普遍的社会现象。当时，在上海、南京、苏州等长三角地区的大中城市，在亲友聚会、商务谈判以及一些重要的社交场合，互递互敬香烟已成为一种流行的社交礼仪，是一种向他人表达敬意的仪式性姿态。对此，《上海洋场竹枝词》即咏叹道：“纸卷香烟广及时，年轻争买口含之。沪商多学洋人款，知己相逢赠一枝。”(19)顾柄权：《上海洋场竹枝词》，上海：上海书店出版社，1996年，第127页。香烟由此成为当时社会上人际交往的重要工具，社交场合的必备之物。这一时期《苏州明报》上的香烟广告，也极力表现和强调香烟具有这种敦亲睦友、改善人际关系的社交工具功能。例如，《苏州明报》1926年2月18日的“绞盘牌”香烟广告，即以主人与访客互相作揖，仆人端茶递烟的图片，配以“绞盘牌烟中珍品，质精香味醇，与佳客美与伦，旧历新年，家家宜备”等文字说明，将春节期间和日常生活中亲朋好友互相走访时敬烟问候的礼仪性场景融入香烟广告宣传，强调敬烟这一礼仪在人际交往中的重要意义。同年10月31日的“红锡包牌”香烟广告，以两人坐于亭中，周围山川树木溪水环绕的图画，配以“红锡包香味如秋色之宜人”的文字说明，含蓄地强调香烟具有敦亲睦友之社交工具功能。另外，中国传统社会以家庭伦理为本位，十分看重家庭和睦和血缘亲情。为迎合中国消费者这一情感需求和心理定势，同年12月1日的“红锡包牌”香烟广告，即以一家人坐于灯下吸着香烟欢乐谈笑的场景，暗示香烟在家庭聚会时具有融洽气氛、促进亲情、有利于家人交流沟通等现实积极意义。

第四，强调香烟的社会文化内涵和符号价值意义。在社会生活中，人们往往通过“对商品的符号消费来建立自己的身份、地位和个人风格”。(20)吴朝彦、肖键：《试谈广告对消费主义的刺激》，《新闻界》2009年第3期，第168-169页。广告作为一种宣传媒介，不仅要传达商品销售信息，还需要发挥想象力，通过对商品内涵的深刻发掘，渲染消费该商品所蕴含的社会文化意蕴和符号价值意义，从而使人们通过购买、消费某商品这一行为，得到超越该商品实际效用的符号价值意义和社会文化意蕴，获得一种物超所值的消费快感。《苏州明报》的香烟广告主要是从两个方面来强调和渲染香烟所具有的消费符号价值和社会文化意义。其一，吸香烟具有形塑吸烟者社会身份，提升其社会地位的消费符号意义。民国年间，香烟虽然已经比较普及，但是从总体上看，大多数中国人尤其是生活在乡村的中下层民众还是习惯于抽旱烟或吸水烟，香烟被认为是中高档消费品甚至奢侈品，主要用于招待客人，或流行于城镇特别是中上阶层人群。因此，当时人们在购买、消费香烟时，即存在着“凡上等社会及狭邪游中人，吸烟必要价贵为佳”的消费现象，以及对中上等香烟“吸之称阔”、对中低价位香烟则“鄙屑不吸”的消费心态。(21)中国科学院上海经济研究所编：《南洋兄弟烟草公司史料》，上海：上海人民出版社，1958年，第47页。烟草公司及香烟经销商则抓住国人这种喜欢显摆阔气的消费心理，在香烟广告中大力宣传“上等之人应吸上等之烟”，强调香烟的价位即代表着吸烟者的身份、格调和地位。例如，《苏州明报》1926年3月10日的“名人牌”香烟广告，首先请吸烟者问自己几个问题：“一、谁是苏州最有名望的人？二、我自己是一个有名望的人吗？三、我能得到一个最好的竞胜品吗？四、我能够帮助我的朋友得一个最好的竞胜品吗？”然后指出：“现在吸烟的人，都有得竞胜品的机会，并且在苏州做一个最有名望的人。”这则广告，以成为苏州最有名望的人为诱惑，刺激吸烟者为获得更高等级的社会地位和更尊贵的社会身份而积极购买“名人牌”香烟。同年6月16日的“红锡包牌”香烟图文广告，以两个穿着整齐的绅士聚在一起抽烟交谈的画面，强调吸香烟是绅士在社交场合的时尚作派，并强化香烟作为上流社会人士交往交流之必备工具的重要意义。另外，观看戏剧是中国传统社会重要的文化娱乐活动，同时也是观剧者显示社会身份、开展社交活动、建构人脉关系网络的重要社交场合。在当时，上流社会多进剧场看名伶演戏，以显示其优雅格调，普罗大众及中下层社会人群则主要是利用节庆、庙会及大户人家婚丧嫁娶请人唱戏等机会，在露天场地看草台班子演戏。因此，1926年6月23日的“红狮牌”香烟广告，即打出“观名剧 吸名烟”的广告词，宣称“苏州新舞台谭派须生于新垣，调高乡逸，字正腔圆，做表细腻传神，耳听目濡；花旗烟公司著名香烟红狮牌，烟丝黄嫩，味香价廉，制造精良，环球欢迎，口吸神怡，其乐融融”。这则香烟广告，将购买、吸食“红狮牌”香烟这一消费行为与观名伶演名剧这种上流社会显示其高雅作派的行为联系起来，并以隐喻的方式暗示消费者：只要购买和吸食“红狮牌”香烟，消费者就可以提高生活品质，升华生活情调，其身份与社会地位也将得到提高。其二，吸香烟具有新潮、时髦而显示时尚达人风姿的消费符号意义。在近代中国，香烟作为一种外来的西洋新事物，代表着时尚、新潮。香烟广告抓住当时国人崇洋趋西、追逐新潮的消费心态，刻意强调这一消费符号意义。当时最突出的是对民国新女性吸烟形象的广告宣传。如《苏州明报》1926年10月31日的“大前门牌”香烟广告，一名身着旗袍、面容姣好的女士坐在凳子上抽烟，口吐烟气，旁边还放有一盆兰花，配以文字“吹气如兰”，向世人展示女性吸烟之曼妙姿态的同时，暗示吸烟对女性形象转变的符号性意义。另外，中国传统社会强调男尊女卑，对女子的标准要求是“贤妻良母”“相夫教子”，女性在“三从四德”“无才便是德”等陈规陋习的桎梏下，以家庭为主要活动空间，成为男性的依附品。民国以降，随着新文化运动的发展，自由民主、男女平等、妇女解放等新思潮开始流传，一些女性冲破家庭的束缚，接受新式教育，进入职场或参加各种社会公共活动，成为走在时代前列的时尚女性。香烟广告抓住其时中国女性特别是都市女性渴望走出家门成为新式女性的心态大做文章，如《苏州明报》1928年1月4日的“红锡包牌”香烟广告，即以两个穿着打扮完全不同的新旧女性形象做对比：一个传统女性，穿旧式布衫布鞋，裹头巾系围裙；一个新女性，穿剪裁合体的旗袍和尖头时尚小皮鞋，并配以大大的“不同”两字，在突出表现新女性与旧女性之形象差别的基础上，强调吸香烟乃新女性形象的重要特征，同时还一语双关，暗示“红锡包牌”香烟与其他品牌香烟的迥然不同。据1922年成书的《中华全国风俗志》记载，在香烟广告的影响和引领下，当时的都市女性尤其是职场女性甚至一些大家闺秀都竞以吸香烟为时髦作派而“争试焉”，风尚之盛，以至于“一烟之微，必盛以金盒，配以金斗，兰芳粉阁间，几以吸烟为正课”。(22)胡朴安：《中华全国风俗志》，石家庄：河北人民出版社，1986年，第213页。报纸香烟广告宣传的影响力，或由此可见一斑。

三

在中国近代史上，外国烟草公司与中国民族烟草企业相互竞争，双方存在着此长彼消的市场份额争夺以及利益纠葛等矛盾冲突。在广告宣传策略方面，双方既具有上述若干相同之处，也存在着本土化运作(宣传其产品为中国本土制造)和强化民族主义诉求(强调其民族企业和正宗国货之身份)的差异。

前已述及，香烟、近代广告等新事物，都是从西方传入中国的，因而外国烟草公司在利用广告宣传营销方面，曾一度处于先行者和引领者的地位。据记载，当洋货香烟最为风行之时，在长三角的苏州、南京、镇江一带，洋货香烟广告“密布街衢，运动鼓吹，不遗余力”，消费者“无不为其所动”，更甚者，“人民不知国货为何物，总以‘大英牌’‘强盗牌’两宗为无上之烟”。(23)中国科学院上海经济研究所编：《南洋兄弟烟草公司史料》，第58页。

从广告营销策略的视阈看，外国烟草公司利用广告宣传推销香烟的成功之道，首先在于其所采取的本土化策略。广告既是一种经济行为，也是一种文化行为。广告宣传要被受众所接受，就必须在文化上取得受众的认同，之后才可能引起受众的积极回应或者共鸣，这也就要求广告的形式和内容必须与受众所生活的文化环境相结合，才能取得预期的宣传效果。在这方面，外国烟草公司也曾经走过一段弯路。起初，外国烟草公司不谙中国国情，也没有考虑到中国消费者的文化认同等问题，其香烟广告大多印制西方的风景画作为宣传噱头，结果不如人意。因为当时的中国人对外部世界特别是西方文化所知甚少，在中西文化隔膜、中西风俗习惯存在着较大差异的情势下，中国消费者在短时间内很难接受这种宣传风格及其背后的西方文化元素，因此这种宣传方式很难得到中国消费者的文化认可和情感认同，自然也就难以取得预期的宣传效果。严酷的现实教育了外国烟草公司及洋烟经销商，促使他们认识到：洋货香烟的广告宣传，只有符合中国国情，走本土化路线，主动利用中国传统文化资源，才能得到中国消费者的认同，广告宣传也才会取得预期成效。之后，外国烟草公司调整了广告宣传策略，“察人民之爱好，赠洋烟以广招徕，按地方之情形，布广告而资众览”，(24)《英美烟公司月报》(廿一周年纪念刊)，1923年9月，第90-91页。并大力雇请“适宜宣传中国胃口的新颖思想的讲求实际的广告员”，(25)上海社会科学院经济研究所编：《英美烟公司在华资料汇编》第二册，北京：中华书局，1983年，第704页。聘用自幼就饱受中国传统文化熏陶的中国画家，创作符合中国消费者口味的广告图画，然后“极力鼓吹，悉心推广”，“俾耳濡目染，深知我公司烟品之精良”。(26)《英美烟公司月报》(廿一周年纪念刊)，第90-91页。因而民国时期《苏州明报》上的洋货香烟广告图画，大多系根据中国传统文化设计，使洋货香烟呈现出浓郁的中国传统文化色调。例如，1925年12月22日的“品海牌”香烟广告，即以山东泰安岱庙的图片，配以“老牌品海香烟，如名胜古迹之脍炙人口，历年愈久而名愈著”的文字说明。这样，既利用中国的名胜古迹拉近了与中国消费者的情感距离，同时也暗示其香烟品牌历史久远。1926年4月1日的“大前门牌”香烟广告告诉读者，正在销售的“大前门牌”香烟每罐(27)当时的“大前门牌”香烟，分为10支盒装和50支罐装两种包装。均附有猜谜券一张，猜暗五行花(金木水火土)，消费者猜中后即可获得相应的奖品，之后在刊登的广告中揭晓谜底：金花——秤花；木花——刨花；水花——雪花；火花——灯花；土花——印花。这则香烟广告以中国传统的阴阳五行作为宣传元素，通过中国人喜闻乐见的猜谜游戏来宣传促销，以争取中国消费者的文化与情感认同。1927年8月6日的“红锡包牌”香烟广告，图画是长者与少年坐在湖边小亭谈心，长者道：“我初吸烟时即吸红锡包，至今已二十余年，从未改吸他烟，并非我有恒心，实在因为红锡包品质始终使我满意，找不到再比他好的。”这则广告的巧妙处在于发扬中国人尊老敬老的伦理道德传统，以长者现身说法的方式，说明该品牌香烟的优良品质与历史积淀。另外，外国烟草企业的广告还会在春节等中国传统节庆之时，发布恭贺新禧、新年快乐等祝词，并配以与新年气氛相契合的图片。有些广告也会将一些中国传统文化元素融入广告宣传之中，例如，农历九月秋高气爽之时赏菊是中国的传统习俗，“大炮台牌”香烟即在这期间的图文广告上刊登陶渊明赏菊的图画，并配以“大炮台卓荣不群，迥异凡品，仿佛花中挺拔之菊”的广告词。月亮在中国代表着思念和团圆，“多福牌”香烟广告即利用这点，打出广告词“愿花长好月长圆，愿爱吸多福牌香烟诸君多福多寿”，从而努力拉近双方在文化认可与情感认同方面的距离。

为了应对20世纪初以来中国民族主义高涨以及抵制洋货、提倡国货等反帝爱国运动所带来的不利影响，也是外国烟草公司不得不采取本土化策略的重要原因之一。如1925年“五卅惨案”发生后，中国民众开展了大规模抵制英货、日货等收回利权活动，“大英牌”香烟在苏州市场上的销售因此受到严重影响。为改变这一不利局面，英美烟公司采取改名的办法，将“大英牌”更名为“红锡包牌”，将“英国制造”改称“美国制造”，并设计了一款广告，图画中有两只手，一只手拿着一包“红锡包牌”香烟，另一只手指着香烟盒上的“美国制造”字样，强调该品牌香烟是美国烟而非英国烟。(28)陈子谦、平襟亚：《英美烟公司》，《上海地方史资料》(三)，上海：上海社会科学院出版社，1983年，第58页。法国烟草公司的香烟广告则宣扬“中法邦交素称和睦，爱国诸君吸之无碍”。(29)《中法邦交素称和睦，爱国诸君吸之无碍》，《申报》1925年6月15日，第2版。“哈德门”香烟本是英美烟公司出品的洋货香烟品牌，其广告则宣传“用中国烟叶中国人工在中国制造”，并在《苏州明报》上长期刊登广告，配以“工人拣选烟叶图”“女工包装哈德门香烟图”“上海哈德门烟厂外景图”“工人装潢香烟图”“哈德门香烟预备他运时暂存机房图”等多种表现中国工人生产“哈德门”香烟的图片，让消费者误认为“哈德门”是中国国货香烟。

还有必要指出的是，外国烟草公司在与中国民族烟草企业进行广告宣传竞争时，也很注意了解竞争对手，并曾使用贬低、诋毁等手段来打击国货香烟品牌。例如，英美烟公司在内部制度中即要求有关部门及职员须了解、掌握竞争对手“系用何法销售其货”“是否施行特别广告”等情形，“宜将渠等所为之事及进行方法明查”，(30)中国科学院上海经济研究所编：《南洋兄弟烟草公司史料》，第144页。以便针锋相对地进行广告宣传和市场竞争。当时，中国民族企业华成烟草公司所生产的“金鼠牌”香烟一度畅销于沪、苏、浙地区，英美烟公司为打压竞争对手，在宣传中使用“以天桥比常烟犹美玉比顽石”，“上等质料精制，一比较便见此烟之优点”等广告词，以强调其“天桥牌”香烟与其他品牌香烟的不同及优点。更有甚者，1927年10月22日，《苏州明报》刊登了国货“大桥牌”香烟的广告，“天桥牌”随后于1928年1月27日刊登广告，称“天桥与他桥，有天壤之别”，暗示“大桥牌”香烟与“天桥牌”洋烟在品质上有很大的差距，这种恶性竞争的行为展现了英美烟公司在中国市场上的强势地位。之后，“大桥牌”香烟再也未在《苏州明报》上刊登广告。

四

比起外国烟草公司，中国民族烟草企业属于后起之秀，在香烟的生产和广告营销等领域中曾扮演着学习者、模仿者和追随者的角色。但是另一方面，中国民族烟草企业与国货香烟也有后来居上的潜力和优势，特别是在民国初期抵制洋货、倡用国货等民族主义运动高涨的有利形势下，中国民族烟草企业及国货香烟可以在广告中理直气壮地宣传其“民族工业”“正宗国货”的身份，通过诉诸民族主义的宣传策略，与外国烟草公司及洋烟展开宣传以及市场竞争。例如，在1925年的“五卅运动”及抵制洋货运动中，民族企业南洋兄弟烟草公司大打“国货”牌，其所生产之“长城”“白金龙”“红金龙”“联珠”“双喜”“爱国”等多种品牌香烟销路畅旺，极盛时，“连仓存霉烟都卖空”。(31)中国科学院上海经济研究所编：《南洋兄弟烟草公司史料》，第148页。另一民族烟草企业华成烟草公司生产的“美丽牌”香烟，也得国人抵制洋货、倡用国货之利，产品供不应求。尝到甜头的民族烟草企业于是在广告宣传中高举民族主义旗帜，大打“国货”牌，通过强调其民族企业、正宗国货的身份来推销香烟，扩大市场份额。为此，华成烟草公司在对旗下“金鼠牌”“三旗牌”“菊花牌”3种品牌的香烟做联合广告时，即强调自己是“国货之中,推为上上”之产品。《苏州明报》1928年8月22日的国货香烟广告，则号召消费者“请吸国货小乔牌香烟”；1930年6月3日的广告号召“请吸上等国货华伦飞香烟”。这时期，在《苏州明报》香烟广告中强调其民族品牌、国货属性的还有“也是牌”“金凤牌”“龙马牌”“惠而肯”“先令牌”“五蝶牌”等品牌。

广告不但具有符号意义，同时也有行为示范作用。为刺激顾客的购买、消费行为，广告宣传会运用各种手段来影响和激励消费者模仿和追随。民国时期的国货香烟广告及其民族主义诉求策略，可谓这种行为示范效应的典型案例。当时的国货香烟广告强调，消费国货香烟就是在挽回国家利权，把购买、吸食国货香烟与爱国简单地划等号，而购买、吸食洋烟则等同于卖国。从消费者的角度看，购买一包国货香烟就能成为爱国者，就等于参加了爱国行动，这就满足了普通民众的爱国主义心理需求。为强化这一舆论宣传导向，《苏州明报》1927年2月18日的“金鼠牌”香烟广告的宣传口号即为“中国华成，香烟出品，……提倡国货，须赖热心”。同年5月11日，“宝星牌”香烟推出罐装绿宝星香烟，其在《苏州明报》上的广告宣传词为“提倡国货挽回利权”，“热心爱国诸君，请尝试之，而为提倡焉”。当日《苏州明报》上的“龙门牌”香烟广告，图案中有两面墙，一墙画豺狼，一墙画忠犬，龙门牌匾额散发着国货之光，将两墙阻隔。该广告隐喻洋货香烟是豺狼，对中国市场有侵略、觊觎之心；国货香烟的正义光芒则将洋烟阻挡在外，并以忠犬自比，强调龙门牌香烟作为国家利权保卫者的身份。同年6月17日的“胜利牌”香烟广告，口号是“提倡国货，挽回利权，努力奋斗，必获胜利”，并进行了庆祝北伐胜利用空香烟盒换取赠品的有奖促销活动。这样，通过诉诸民族主义的广告宣传策略，民族烟草企业巧妙利用了国货香烟所传达的民族主义、爱国主义等信息，激发了国人的民族情感，强调并固化了消费国货即等于爱国的思想观念，达到了争取消费者，扩大市场份额的目的。中国民族烟草企业的这种民族主义的广告宣传策略得到了中国消费者特别是广大中下层民众的积极回应，“很大部分苦力和下层中产阶级人士仍旧相信，他们有责任支持他们认为的国货”。(32)费尔莱致唐默思函，1920年12月24日。转引自高家龙：《中国的大企业——烟草工业中的中外竞争(1890—1930)》，樊书华、程麟荪译，北京：商务印书馆，2001年，第247页。南洋兄弟烟草公司的负责人也将其公司所产国货香烟在中国各地畅销的成功之道归因于国人对国货产品的偏好，归功于“海内外爱国人士爱用国货及中国股东对我们的支持”。(33)中国科学院上海经济研究所编：《南洋兄弟烟草公司史料》，第221页。

对此，有研究者认为，20世纪初以来此起彼伏的抵制洋货、提倡国货和收回利权等民族主义运动，“激励了中国人进入烟草工业(和开矿、纺织、航运业、铁路运输、银行业及其他西式行业)，因为它使他们暂时免除了外国的竞争”，并且强调指出，中国的民族工商企业及企业家虽然“并没有发动、组织或领导抵货运动，但是一旦抵货运动发动起来，他们便主动利用它所激发的民族主义情感”，“将他们的产品与从洋人手中‘收复经济权利’的运动联系在一起”，比如他们的“广告使用的标语是‘所有积极支持中国的人应该抽中国烟’”。(34)高家龙：《中国的大企业——烟草工业中的中外竞争(1890—1930)》，第80-81页。这样，民族烟草企业通过诉诸民族主义的策略，即通过强调自己的民族企业、正宗国货之身份，不仅将国货香烟与洋货香烟广告的宣传重点区隔开来，并且通过广告宣传强调国货香烟既是中国制造又在帮助制造中国，(35)葛凯：《制造中国——消费文化与民族国家的创建》，黄振萍译，北京：北京大学出版社，2007年，第279页。从而成功地赋予了自己增强国人对民族、国家之认同感，塑造国家、民族之“想象共同体”等远远超出香烟消费之外的历史使命，传达了一种超越香烟消费本身的时代文化信息，并由此推动了近代中国香烟消费文化的民族化进程。

还需要说明的是，近代广告及广告业传入中国初期，国人对之并不重视，广告的策划和制作简陋、粗糙，广告发布亦不得法，由此形成“旧式商人，除市招包皮之外，几无利用广告者。新商人虽知广告之效力，但广告之构造，……不得其法，虽费金钱，成效不著”(36)徐启文：《商业广告之研究》，《商业月报》1934年第1期，第1页。的局面。之后，在外国在华企业及洋货商品广告促销及其可观成效的先行示范效应带动下，中国厂商始“渐知广告效力之宏大”，“要销售货品，不能不借力于广告”；(37)蔡正雅：《广告浅说》，《农工商周刊》1928年第21期，第72页。也知道了“广告须由专家制作”，“利用广告宣传得法”等广告学常识，(38)陆梅僧：《中国的报纸广告》，《报学季刊》1934年创刊号，第66页；蒋明祺：《论好誉》，《上海总商会月报》1926年第8期，第6页。于是加强了广告宣传力度，并因此促进了广告业的发展和广告技术的进步。从《苏州明报》上的香烟广告看，至1920年代中期，国货香烟广告已呈花样翻新、丰富多彩的态势，一些新颖、时尚、具有强烈视觉冲击力的广告形式也不时出现于报端，可见这时国货香烟的广告宣传在创意、文案、制作等技术手段上，已不逊于洋货香烟的宣传广告了。

结 语

1920年代中期《苏州明报》上的香烟广告，以生活为着力点，注意把购买、吸食香烟这一现实的消费行为融入普通民众日常生活的场境中，含蓄地传达出吸香烟与民众日常生活密切相关的讯息；同时亦暗示消费者，吸香烟代表了一种新潮而时尚的生活姿态，表现了一种新的消费观和价值观，以此努力拉近香烟与普通民众的距离，增强人们对香烟的认同感，以达到刺激吸烟者购买香烟的目的。此外，《苏州明报》上的香烟广告，作为近代中国报纸香烟广告的一个典型样本，反映了近代中外烟草企业不同的营销技巧和竞争策略，也是近代中国广告业发展的历史缩影，它在展示中国近代烟草业和广告业发展历程的同时，其中所蕴含的历史经验对现实也不乏借鉴意义。

(苏州市文体局吴慧慧同志为本文查找相关资料，谨致谢忱)