韩雪珂， 钟 科， 李新宇

（1. 海南大学 管理学院，海南 海口 570228；2. 上海大学 管理学院，上海 200444）

一、引 言

语言是营销沟通最重要的工具之一。美国著名广告人霍普金斯早在1923年出版的经典著作《科学的广告》中就曾指出标题文案的句式对吸引消费者至关重要。在当下的新媒体环境中，营销者对消费者语言心理的精准把握仍然能够帮助品牌实现更有效的沟通、建立更紧密的消费者关系，例如可口可乐、加多宝等品牌在微博上的文案创意引发了消费者的关注与积极转发。营销学界对沟通语言的关注由来已久，许多研究将语言心理学（psycholinguistic）的范式和方法应用于营销语境（Lowrey，2002）。这些研究已经表明，从品牌命名到品牌口号，从文案修辞到广告配音，从性能描述到用户评语，营销沟通中的语言因素对消费者的记忆、态度、行为都有重要影响（Pogacar等，2018）。营销研究者有必要系统地思考：营销沟通中各类语言因素对消费者行为会产生何种效应？这些语言心理效应背后的机制是什么？未来这一领域还有哪些问题值得进一步探索？

近年来已有国外学者分别从不同角度归纳梳理了该领域的研究发现。Lowrey（2006）分别从词、语句、叙事三个类别探讨了营销中的语言心理学现象；Carnevale等（2017）则在一篇综述中提出了“品牌语言学”（brand linguistics）概念，总结了各种语言因素对品牌识别、品牌体验、品牌象征、品牌关系的影响；Pogacar等（2018）最近发表的综述则基于语言的复杂度和消费者加工模式提出了四象限的矩阵理论框架。……