陈燕 封雪 程艳清

摘要：只要社会在发展，市场需求会变化，企业经营不停止，那么，市场营销研究的发展和创新就将继续下去。只有这样，市场营销理论才能有持续的生命力，才能满足顾客不断变化的需求，也才能实现企业的可持续发展。

关键詞：创新，可持续发展

一、市场营销的基本概念

市场营销（Marketing），又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

1、市场营销观念

市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

2、市场营销道德

营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。 市场营销道德是市场经济的伴生物。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中必须讲求营销道德，实施诚信营销。 企业的营销行为是否合乎道德标准，历来是营销学界有争议的研究课题。

二、分析消费者市场及其购买行为

1、 消费者市场的特点

1）非盈利性

消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。

2）非专业性

消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

3）层次性

由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。

2、影响消费者购买行为的主要因素

消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。

三、整合营销。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品：

（1） 不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者;

（2） 暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本;

（3） 暂不考虑通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品;

（4） 暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。与传统营销4p 相比，整合营销传播理论的核心是4c：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品;相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本;相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性：

相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心里感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。

对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向;要开放，所有有能力的都可加入;要合作，为整个市场的持续增长而努力;要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式，向终端制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。如果每种产品在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，那这种产品的前景十分光明。

四、关系营销。

关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

关系营销突破了传统的4p 组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。

如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径

作者简介：

陈燕，出生年月1998年9月，性别女，汉族，籍贯，山东省临沂市临沭县

封雪，出生年月1999年5月，性别女，汉族，籍贯，山东省泰安市新泰市

程艳清，出生年月1998年12月，性别女，汉族，籍贯，山东省菏泽市东明县