蔡晓琼

摘 要：随着中国电信业重组和各运营商4G业务运营的全面展开，中国移动面临着由语音为主的移动业务提供商向4G互联网业务信息服务提供商转型的重要课题，本文主要分析了某移动分公司在区域市场新竞争形势下面临的机遇和挑战，结合公司营销管理现状与问题分析，从优化营销组织架构，完善产品服务系统，建立营销能力体系，实施整合营销，构建商业合作模式等方面，探析了传统移动运营商在推进4G业务转型战略过程中，如何优化和完善营销管理模式，从而保持持续稳定发展的经营策略。

关键词：营销管理；网格化；客户体验；整合营销

一、移动通信运营商4G业务新竞争形势分析

随着行业重组和4G业务运营时代的到来，通信行业的市场格局发生了重大变化，宏观形势、社会环境、产业环境和业务发展不断出现新特征，移动运营商在区域市场竞争中，面临诸多新的课题，既有挑战也有机遇。

面临的主要挑战，一是从传统移动业务向4G业务转型，移动互联网业务运营能力提升面临挑战：作为传统移动运营商，倚重于语音业务，在新的竞争环境下，在4G业务及移动互联网运营方面，存在诸多弱势。二是市场普及率不断提升，用户对移动号码的忠诚度出现下降：随着市场普及率不断提高，语音消费需求逐步走向饱和，从用户手机使用历程来看，从语音到短信，短信到彩信，彩信到手机互联网和APP，用户对移动互联网

ID的依赖越来越强，如微信号、QQ号、支付宝号等，这又进一步降低了用户对手机号码的忠诚度。三是价格持续下降，挤压行业价值与利润空间。近年来，电信行业发展呈现量收不同步，收入增长速度明显低于客户增长速度，收入利润增幅远远低于业务量增幅，行业价值与利润空间大大压缩，运营商需要利用品牌、网络、业务、服务等多种优势，以客户为中心，不断提升和挖掘客户价值。同时，迎来三大机遇，一是移动通信替代固定通信成为不可逆转的趋势：移固替代，三网融合趋势日益显现，网络、终端和业务融合日益深化，移动业务为核心的融合将成为主流，在家庭客户和企业客户中，移固替代，三网融合的需求更加显现。二是全社会对信息化的需求逐渐升温：信息化已提升至我国经济社会发展中的战略性地位，信息化领域发展迅速，方兴未艾，存在巨大的市场空间和崭新的发展前景。三是宽带互联网需求在一定时期内仍有较大的增长空间。特别是在广大农村地区，互联网需求将随着“宽带中国”战略的纵深化推进以及“互联网+”的大力介入，进一步呈现井喷式发展。

二、区域市场营销管理现状与问题分析

（一）精细化营销能力有待提升：移动通信用户逐渐呈现出个性化需求，而运营商产品业务趋于同质化，寻求差异化优势成为竞争的重点，随着市场竞争日趋激烈，对客户进行细分成为运营商必须要做的一件事，面向不同的客户群体提供差异化服务，展开差异化竞争。

（二）成本效益理念有待深化：目前营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、营销渠道整合等方面都较为薄弱，对营销活动的事后分析和评估也有待加强，容易出现企业营销成本与收益的不匹配现象。

（三）整合营销能力有待强化：现有的营销推广主要以电视、报纸、机场、户外等传播媒体的广告投放为重点和优先区域，没有充分利用移动自办厅、10086热线、公司官方微博、微信公众号等用户直接触点进行营销和推广，没有能够发挥整合营销推广的协同效应，用户对移动业务的感知不够深入。

三、移动运营商营销管理模式变革设想

（一）实施网格化管理，提升管理效率。通过营销阵地前移，减少中间管理层级，使企业各项决策在生产经营的最前线得到快速落地和执行，从而有效提升区域市场的掌控能力。通过压缩管理层级，实施区域扁平化管理，按照地理位置在全地区划分成立多家区域营业部，将渠道管理、集团维系、客户服务和市场拓展的职能向区域营业部下放，实行扁平化管理，公司营销组织架构由原来的四个层级转变为三级管理模式，缩短管理层级，增强区域一线直销团队的人员配备，保证区域市场得以有效拓展。同时充分考虑各区域间手机、固话、宽带普及率以及区域经济情况、运营收入规模等纬度，分析传统业务和新兴业务市场成熟度，实行区域分形态管理，突出区域发展特色。

（二）以客户体验为中心，完善产品服务管理系统。建立和完善面向客户为中心的服务管理系统，实现前后台和横向各部门之间的协作，优化和固化服务流程，科学设计和有效执行服务评估，加强服务培训，打破各职能部门之间存在的壁垒，建立前后台浑然一体的服务体系。运用精确营销，提供符合用户需求的产品与体验，通过产品线管理、生命周期管理整合各项业务，实施个性化的解决方案，提供有针对性、有价值的应用。实行差异化服务，将细分客户群分为高端、中端和普通客户，并根据价值细分结果对不同细分客户群实施不同的服务策略，包括服务成本和资源的倾斜，充分发挥规模经济效应，以最有效的投入实现全面服务质量的提高，提升客户满意度。

（三）创新营销策略，实施整合营销，构建商业合作模式。随着行业竞争格局变化，市场竞争日益加剧，公司需要不断创新营销管理模式，深入实施触点整合营销、品牌整合营销和合作营销。

触点整合营销：有效的营销行为强调要在合适的时间、合适的地点和合适的时机进行，在一个合适的时刻和地点更容易激发客户的需求，实际上就是对最佳接触点进行把握，并利用关键触点进行营销推广。

品牌整合营销：通过品牌整合包装，可以不断提升客户对企业的认可度与忠诚度，并充分利用企业的品牌价值和影响力来进行市场拓展。因此，要高度重视企业形象塑造，通过对企业的核心价值、社会责任、企业文化等外显识别把企业的整体形象推向社会，努力使公众认识、认可企业的整体形象；在品牌架构方面，树立4G业务运营商形象，结合不同的目标用户需求，按照不同的业务模式，包装整合有效的子业务品牌，有效提升用户品牌认知和品牌影响力。

合作营销：不断完善和拓展产业链，从客户需求角度出发优化端到端业务提供模式，打造利益共享、合作共赢的新型产业生态环境；在加强与合作伙伴、代理商的合作及对整个产业链的引导和控制中，通过灵活的管理方式，有效的扶持政策，合理的沟通，优惠的酬金等，积极推动产业发展，实现合作创新，与合作伙伴建立良性的合作关系，构建共赢的商业合作模式。

（四）以“互联网+”为载体，推动提升综合数字服务能力。以“互联网+”代表的数字信息服务为载体，推动行业转变生产模式、提高生产效率、实现创新发展。围绕传统行业的数字化服务需要，依托ICT产业的整合优势，推进传统实体经济和综合数字服务的深度融合，逐步培育运营商专属的综合数字服务能力，向“互联网+”生态圈提供一系列的生产生活服务与一揽子的解决方案，为企业级客户提供底层管道、基础设施与能力封装，向大众市场客户提供的应用及服务，从而助推传统行业实现基于“互联网+”的商业模式变革与产业链重构。

针对大众市场加快服务能力培育：“互联网+”行动计划中明确提出了普惠金融、益民服务、高效物流、电子商务、便捷交通等专项行动，这与群众的“衣食住行”以及生活方式联系紧密，围绕服务于广大人民群众的日常生活需要，逐步将其消费方式与习惯转移到互联网上来，重点做好内容分发、智能硬件、智能家居、安全支付等特色应用与服务，全面提高公众对于“互联网+”的体验感知。

针对企业市场加快“互联网+”渗透。根据相关研究表明，大量的传统企业仍然将“开通互联网网站、实现原材料与成品的网上购销”作为企业互联网化的标志。运营商需要以此为契机，进一步把准传统行业切入“互联网+”的脉搏，通过提供标准化或定制化的行业应用、系统化搭建企业内部互联网应用平台，帮助传统行业加速推进“互联网+”。

参考文献：

[1] 余晓晖.新形势下的电信业的发展与转型.邮电规划，2007，4

[2] 屠文娟.扁平化组织结构现代企业管理的新发展.统计与决策，2002，1