【摘要】：新媒体环境下，图书营销面临着许多新变化，同时也有诸多新模式值得探索。针对读者角色、信息传播模式的变化，图书营销应该采取相应的新方式进行应对，采取有效行动，找准新环境下图书营销的定位和策略。

【关键词】：新媒体 图书营销 新变化

随着互联网的发展，人们获取信息的渠道和方式时刻都在更新。图书作为一种提供信息和知识的媒介，随时面对着全新的挑战，营销环节也随着整体环境的发展面临着调整与转型。

新媒体环境下的图书销售，本质上仍然是传播知识、传承文化与创新发展，但在形式和手段上又被赋予了全新的时代内涵。

一、新媒体环境下图书营销的新变化

1. 读者对象的变化

当前形势下的图书销售对象，读者的身份已经完全转变，从被动的内容消费者转变成积极的知识创造者和探索者。如何针对细分的读者群体实现图书营销，是每个出版机构、每位出版人需要思考的问题。

（1） 全民阅读

国家提倡全民阅读理念已经多年，为实现这一目标也实施了诸多举措。图书营销应准确意识到图书需要为读者提供整合性的、个性化的知识服务，而以单本图书、期刊为载体的内容结构将逐渐失去价值。

随着现代生活节奏的加快，全民阅读的普及不再是专门拨出固定的阅读时间进行阅读活动，更多的是碎片化阅读和信息的加速整合。图书营销需要采取的应对措施是更好地提炼图书价值和内容，并用更加高效、精准的传播途径将信息送达精准定位的读者群体手中。

（2） 亲子阅读

与全民阅读浪潮同时兴起的还有亲子阅读热潮。当前的家长对于孩子阅读的关注到达了前所未有的高度，面对这一现状，图书出版方储备及制作了品种繁多、质量不一的图书产品，但于大部分家长而言，繁多的图书品种让其无从下手挑选，图书营销的重点与全民阅读的应对策略较为相似，应将图书的功能性、实用性予以强调，并通过各种信息传播手段送达家长手中。

2. 读者接受信息的方式和渠道的变化

过去图书上市及宣传消息，往往通过报刊、杂志的推荐及书评进行详尽分析，通过书店的陈列展示予以客观呈现。而现在的图书消息来源多种多样，读者接受信息以尽可能方便和快捷的方式为首选，对购买也更加依赖一键购买及随时购买，接受的渠道也根据个人的选择出现越来越多个性化渠道。

（1） 公众号的兴起

2016年起，公众号的引领特性到达顶峰状态。众多公众号加入图书营销领域，主要的营销策略有如下几种。一是在图书封底或其他位置增加公众号二维码信息露出展示，达到增粉和转化销售目的。二是在图书出版方运营的公众号用软性文章宣传图书，增加用户粘性同时达到销售目的。三是注重推送时间，每日更新并关注热点问题，设置互动问题和讨论，提升用户活跃度促进销售转化率。

（2） KOL的引领

不同领域的重要引领人物的发声效果也越来越受到重视。KOL的左右主要体现在微博平台的引导，在微博平台的营销左右主要有如下几种。一是在其粉丝众多的微博账号为图书站台，通过裂变的传播形式产生口碑。二是通过微博“热门话题”进行引导，为读者大众提供阅读线索，达到图书销售转化。三是通过微博的双向信息搜索特性，为出版社提供新的选题思路，在营销已有图书的同时，产生新书运作的可能性。

（3） 短视频的迅捷传播

抖音、快手等短视频平台风靡以来，图书营销也受其影响，一些理念较为先进及领先的图书出版方如磨铁、果麦也进驻其中，通过短视频的形式进行图书营销。主要模式现在是打造主题性书单，用易于接受的形式、语言及视频剪辑形式推广图书，收到了较好的转化。

3. 出版方营销方式的变化

在新媒体环境影响下，出版方自身对图书营销方式、结构，也有了及时的调整和针对自身特点的反思改进。

如将团队协作和战略联盟提到前所未有的高度。团队协作是指整个出版团队，从策划编辑到营销编辑到销售到客服，形成了一条紧密关联的产业链，前端和后端的区分不再明显，每个岗位的职责均有不同程度的交叉，每项工作的环节都会再向之前及之后延伸。

销售的侧重点也从以往的线下销售转向大力线上销售。线下销售现在主要以书店展示、落地活动和书展展示为主，转化率与线上营销相比低了很多。线上销售依靠口碑传播和流量转化，节省了较多时间、人力和无力成本，还能取得更好的销售效果。

IP化运营也是新媒体时代图书销售的显著特征。图书单本作战的形式越来越难突围，所以从图书策划起始到后期营销，都强调图书内容矩阵的形成和与影视领域结合进行IP的打造与内容的再开发。

二、新媒体环境下图书营销的努力方向

新媒体环境下的图书营销必须找准出版方的自身特点及优势，进行集中发力。过去的营销模式应及时转变，认真研究用户需求，将营销渠道拓宽，营销手段丰富，营销内容深挖。

1. 深挖内容

图书的品质最终还是由内容决定，所以做好内容是营销的前提和基础。图书营销在内容挖掘方面值得努力的方向有如下几点。一是提取图书内容精华，用适合该书受众接受的方式进行表达。二是关注该领域的热点问题，将图书内容与热点尽量结合，产生推力。三是寻找图书内容的当代价值，提前帮助读者发现图书的实用性。

2. 运用大数据

互联网时代，大数据的作用应该在图书营销领域发挥其更大的作用。在精准营销方面，大数据可以提供更加可靠的依据。比如分析出版方官方公众号读者的阅读时间、读者购买习惯、读者关注度高的文章特性，更好地把握营销内容传递的精准度。分析各大销售网站读者的购买侧重、购买频率，找准不同品类图书读者的口味，反哺策划环节。

四、结论

通过已有实践，新媒体环境下的图书营销已经探索出许多可供借鉴的模式和渠道。但根据互联网的飞速发展和图书行业本身发展的预期，还有更多挑战需要应對，还有更值得深挖的营销模式值得尝试。图书出版方应该立足自身优势，抓住现有信息传播的互动性、即时性，更好地为图书营销服务，为出版品牌服务。

【参考文献】：

【1】 顾轩，刘存勇，季涤凡. 自媒体时代图书营销新模式的应用研究[J].编辑学刊，2016（01）.

【2】何皓.“互联网+”时代的图书营销[J].出版参考，2016（09）.

作者简介：肖雪（1981—），女，汉族，江苏连云港市人，本科，中信出版集团见识城邦品牌主编，研究方向：青少年阅读与科普图书出版。