粉丝再生产行为的动力机制研究

2019-09-10余冰玥杨立奇喻国明

教育传媒研究 2019年5期

余冰玥　杨立奇　喻国明

【内容摘要】随着新媒介技术不断发展普及，粉丝文化再生产现象日渐普遍化和常态化。本文在技术赋能的前提下，对粉丝再生产的动力机制进行分析：一方面，技术赋能为粉丝再生产行为提供了外在条件，形成了粉丝再生产的社群场景，降低了粉丝接受、创造和传递内容的门槛;另一方面，技术强化了粉丝再生产的内生动力，增强了粉丝情感投射的欲望、被感知度及互动的欲望，驱动粉丝成为“免费劳工”并持续其文化再生产行为。

【关键词】技术赋能;粉丝再生产;免费劳工;动力机制

粉丝文化作为一种亚文化，在传统媒体环境中诞生。亨利·詹金斯在1992年出版的《文本盗猎者：电视粉丝与参与性文化》一书将作为媒体受众的粉丝定义为通俗文化的盗猎者，强调粉丝对已提供文本的解读。相比于Web1.0时代之前作为单一“文本盗猎者”的粉丝，互联网时代下粉丝的自主性和能动性大大增强，在对文本进行消费的同时，还直接参与到文本的生产环节，变成“生产型消费者”。

在对媒介演进规律的分析中，麦克卢汉認为技术推动下媒介形态所带来的传播环境的变化远远重要于媒介内容本身的价值影响①。互联网的发展给个体感知及观念、群体行为和整个社会文化带来了变革，那么，在互联网时代技术赋能的框架下，如何理解进行再生产的粉丝群体？他们正在以怎样的心理参与内容再生产？是什么动力因素驱使粉丝进行无偿的文本再生产？看似不理智的追星生产和消费中是否有时代因素可寻？这是本文要探讨的问题。

一、“免费劳工”视角下的粉丝再生产行为

互联网时代的粉丝除了具备观看与消费的过度性、重复性、狂热性、虔诚性等特征之外，消费的生产性是其突出特征，文本再生产即是他们展开“生产式消费”的具体实践，并且在生产环节展现出较强的生产力。粉丝生产力指粉丝在其（追星）活动中以其对所接受的对象的情感投入为资本所形成的生产（创造）能力。约翰·费斯克认为，粉丝是具有创造性生产力的群体，对大众文化的过度解读与情感投入，致使粉丝们乐此不疲地在原始文本中加入自己的情感与意志，从而对文本进行再生产②。目前粉丝的再生产形式主要有字幕组翻译、原创同人小说、原创同人漫画/插画（饭绘）、原创拼贴画（创意海报、表情包等）、剪辑同人视频等。粉丝们主动运用媒介技术和创造力挖掘衍生品，通过大量自制内容开发出一个全方位立体式的明星人物符号体系。

粉丝进行文本再生产时往往没有实际的金钱回报，对于这种无偿进行内容生产的行为，泰拉诺瓦曾提出 “免费劳动”的概念，他认为，互联网远不是一个不真实的空白空间，而是经由文化和科技的劳动得以充满生机的。③互联网用户自愿地、无偿地提供一些劳动，包括建立网站、生产内容、建立和维护网络社区等，这些粉丝为互联网生产内容的创造性活动大部分都是无偿的，这正是泰拉诺瓦所称的免费劳动的一种形式。

粉丝再生产行为在传统媒体环境中就已存在，如今互联网技术对个体的赋权和赋能，使粉丝发展成意愿强烈且具备能力进行内容生产和传播的免费劳工。

二、技术赋能提供的外在条件

赋能是指通过特定的方式给予特定人群能力，包括生存能力、生活能力和发展能力等。技术（数字化）“赋能”逻辑即以数字化技术作为核心力量，从而供给能量、赋予能力和创造可能。④粉丝的再生产行为过程包括产品的生成及其进入公共传播视野的过程，Web3.0时代赋予了个体聚合成社群的可能和创造、传递的可能，扩大了人们的行动半径，因此助力了粉丝再生产行为完整链条的形成。

（一）个体连接形成社群共创场景

互联网对时空距离的缩短扩大了个人社会关系的连接可能，激活人的主体性并形成新的交往渠道，去中心化、立体化的社会关系网成为社群连接空间的基础架构，加速了信息流动与传递，进而改变了生产活动的场景展开。“连接一切”的信息技术革命引发社会场景与个体角色变换，在互联网关系中，实在性的身体与物理的空间障碍变得越来越不重要，一方面是身体消失、时空合一;另一方面是场景交叉、关系套叠。⑤个人节点嵌入在巨大的社会网络中，人与人之间建立关联和人际互动的可能性大大增强，现实空间场景也得到重新建构。

互联网平台的网络化结构使社交弱关系之间的连接增多。格兰诺维特认为弱关系虽然人际关系并不深厚，但它在信息传播方面拥有更强有力的作用，“强连带很多的关系网中，重复的通道往往也很多，而弱连带则不太会有这种重复的浪费”⑥。传统媒体时代粉丝群体行为往往局限于自己现实生活中 “强关系”类的交际圈，无法将原创内容进行进一步延伸传播，且个人寻找到志同道合伙伴的概率和数量较小，无法建立起大范围共同生产的社群场景。互联网打破了时间和空间距离的隔阂，使个人滋生出越来越多的“弱关系”社交，而“弱关系”形成的纽带具有连接作用，使分属于两个不同场景和群体中的个体拥有相互连接的可能，更有利于打破现实关系形成的社交孤岛，形成复杂的大范围社会关系网络连接。不同地域的人因此有可能因为同一兴趣结成社群，基于相同兴趣基础上生出的信任与创造欲促进了“多地联动”和共同协作，使社群更易进行价值的创造。

此外，在社群中实现再生产内容的交换与互评所带来的兴奋感往往是粉丝个体进行进一步创作的动力，传统媒体时代背景下，粉丝的创作行为大多属于自娱自乐，但互联网时代的连接和互动改变了这一状态。偶像崇拜作为一种类似宗教信仰的情感，通过粉丝社群内部弱关系间的互动得以深化，而对明星形象符号的构建等行为，是粉丝组织思想和文化形成的一种方式，因此在互联网时代得到大量涌现。

（二）接收、创造、传递的可能

随着数字媒介技术的深度发展，尤其是移动互联网的广泛应用，可以随时接入信息平台的受众不再局限于对信息的被动感知与接受，他们具备主动选择、即时表达、有效参与的能力，兼具内容接受者、生产者和传递者的三重身份⑦，技术的更新拓宽了大众接收、创造和传递信息的可能。

互联网中信息的易得性让粉丝接受信息的成本降低，为再生产行为创造了条件。在以大众传媒为主体的时代，粉丝只能通过新闻被动得知偶像的最新动态，信息获取渠道匮乏，主动信息搜寻成本较高。互联网的发展降低了信息获取门槛并丰富了获取渠道。粉丝可以通过互联网主动搜索并选择自己偏好的偶像内容及再生产所需原材料，便捷、有效、成本低廉的信息获取有利于再生产的进行。

在具备充足信息原材料的基础上，互联网让任何掌握相应技能的人都可能成为内容生产主体。相比于早期“剪刀加浆糊”拼接海报、私下传阅同人小说的追星再生产模式，技术赋能下的新一代粉丝可以更加便利地生产出属于自己的个性化内容，许多技术类工具，如PS类的图片编辑软件、爱剪辑类的视频表现技术等工具降低了粉丝进行文化再生产的门槛，为粉丝表达、生产活动带来了便利。

除此之外，互联网的即时性也令更广泛的内容传递成为可能。过去粉丝群体作为文化消费者，更多地充当单向线性传播中的接收者角色，信息交流主要发生在人际传播范围内;移动互联网时代粉丝间的沟通和交流更及时，再生产作品能够更迅速、快捷地在粉丝群体内部流动，甚至有部分趣味性强、易引起共鸣的作品能够“出圈”成为大众传播对象，如腾讯“创造101”综艺播出时期，王菊粉丝制作的“菊外人”表情包，由于粉丝在微信朋友圈和微博等平台的疯狂转发和拉票，已经成为了大众熟知的文化。

三、技术赋能强化的內在动力

（一）粉丝再生产行为的动力维度划分

互联网技术的发展不仅在宏观上改变了社会关系结构和社会权力范式，更会影响个人心理层面的感知和思想观念的形成。粉丝免费再生产行为的背后是这一群体价值观和特定诉求的再现，为了更好地探究粉丝群体的心理诉求及技术赋能对粉丝心理层面的影响，我们通过深度访谈了解了粉丝群体进行免费再生产行为的内在动力。

一般情况下我们评价某种行为背后动力的尺度是盈利性，即一件事情必须有经济上的回报才显得有价值和意义。由访谈可知，除了以再生产行为为谋生方式的极少数头部人群之外，大部分粉丝群体在不求经济回报的前提下依旧愿意投入自己大量的智力、时间、精力，进行内容再生产和传播活动，因此这种免费劳动被视为是无偿的、不求回报的。然而弗洛伊德认为，形成人的行为的真正因素大多是无意识的，一个人不可能真正了解其受激励的真正动机。我们在对进行再生产的粉丝进行深度访谈时也发现，当直接问及受访者为何愿意进行免费再生产时，被访者不能给出明确的动机回答。然而具体问及在创作和传播中是否获得满足感和乐趣，以及为什么获得这些积极情感时，被访者却滔滔不绝。由此可见，粉丝群体看似免费的再生产行为，其实是个人付出欲望与平台技术条件两者间互相支撑而达到的利益平衡，个人在再生产过程中收获的情感因素是其行为背后的真正原因。

为了对这些情感因素进行更清晰的界定和归类，我们根据访谈结果，用传统的四种传播类型的划分为一个维度，用个体在进行媒介接触中个人的需求和欲望作为另一个维度，来划分粉丝进行免费再生产的动力，具体动力因素如下表。

粉丝进行免费再生产的动力分析一览表

获取的需求付出的欲望

人内传播情感按摩、压力排解展示个人能力

人际传播与明星——云恋爱、养成（自给自足）

与同伴——非利益的连接对明星——情感投射后的自愿付出、母性释放

对同伴——关系维护

组织传播群体间的意见领袖成就感与满足感共享、礼物经济

大众传播个人猎奇、跟风的快感

在人内传播层面，粉丝再生产的过程能缓解自己日常生活中的压力，即再生产行为对个人内部的认知和调节层面起到情感按摩作用;而这种创作行为为个人展示和运用自己的技能提供了平台，释放了自身发挥能力的欲望，建立一个积极发展的“主我”形象。

在人际传播层面，分为粉丝个人与偶像关系和与同伴关系的建构。在与偶像的幻想互动中，粉丝主要获得了与偶像进行“云恋爱”和养成式追星的愉悦感，并在情感投射基础上产生出因爱情而为其付出的欲望，也有女性粉丝在偶像这种虚拟对象上释放青春期无处安放的母性，从而愿意奉献自我;在与同伴的互动中，个人主要获得了非利益目的的社会关系，而在这种因共同爱好建立起的关系中，个体也需要通过自己的生产产品来维持这段关系的新鲜度。

在组织传播层面，进行再生产后的个体大多获得了在网络中成为群体间的意见领袖的成就感与满足感;从付出欲望来看，这种包含情感价值的共享更像粉丝群体间的互相馈送，即发展成有学者提出的“礼物经济”。

而在大众传播层面，因为粉丝再生产产品具有一定的边界性，即只在同一群体内部具有价值，对于群体之外的非追星人群则难以具备强吸引力，粉丝的再生产产品很难在面向全社会的大众传播上产生强烈共鸣，因此他们很少将以自己偶像为原材料的再生产产品拿去进行大众传播。但当社会上出现对某个具体明星的集体热议、调侃时，粉丝群体中的一部分个体会参与到对该明星形象建构的集体狂欢中去，在这种个人猎奇和跟风中获得快感。

（二）技术赋能对该动力机制的强化

上述讨论的粉丝再生产行为心理动力在互联网时代到来前也已存在，但技术的赋能催化了某些动力的产生，或者加强了某种动力的重要性。“媒介是人体的延伸”，技术给人类的感官系统提供了可接受的替代品或者说是延伸，⑧因此允许人类穿越时空去“接触”原先不可获得的体验。

互联网技术的发展赋予了人们更多感知和被感知的能力，相当于情感和意识实现了由内而外的延伸。正如麦克卢汉所表达的，我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术）都要在我们的事务中引进一种新的尺度⑨。过去的媒介和技术如文字、广播、电视都更注重眼睛和耳朵的延伸，让人能够看到、听到更多;现在的互联网通过真实的影像表达和便捷的网络社群聚拢使人实现虚拟在场的泛在化生存，这种状态使散落的个体能够进行广场式的情绪表达，并在群体间产生情感共振。

1.情感投射的增强——“进入”动力

粉丝群体从再生产过程中得到的幸福感往往是粉丝开始再生产行为的原动力，互联网对真实环境营造的逼真程度加强了粉丝对偶像的情感依附性，因此更加刺激了粉丝再生产的欲望。“当粉丝群体产生情感依附性，依附性会使其对这一作品的投入带有极大的迷恋与情感，进而创造出一套新的文本，即进行文化再生产”⑩，这种情感依附性主要体现为粉丝对偶像的情感投射。

传统媒体时代也不乏对偶像的虚拟关系幻想和情感投射，但单向传播媒介情景下粉丝对于信息的接受不全面，粉丝对于喜爱事物的情感仅限于对媒介塑造出来的明星或者事物的喜爱，粉丝一般只能在电视、报纸上营造出的偶像形象的基础上进行幻想，无法深入了解偶像台下的生活。如今，媒介呈现的渠道已不再是被少数人所掌握的传统媒体，图片、视频等信息上传与传播的及时性使粉丝第一时间获悉偶像行动，直播等沉浸感强烈的传播形式让偶像的台下生活得以暴露，人与人直接打交道的亲切形式刺激着粉丝的情感神经，调动粉丝的视觉、听觉神经等多种感官，将受众剥离出日常生活的语境，置身于一个无限想象的空间。在媒介消费过程中，受众会自然而然地将屏幕呈现的人物想象为日常生活中可接触到的人，作出相应情绪反应，并由此产生亲密联结。

在粉丝追求更真实的情感投射而已有媒介产品无法满足粉丝欲望时，便有可能引发粉丝群体通过将个体情感投射到文本再生产活动中的行为，通过文本拼贴和跨媒介的叙事手段，在幻想的基础上创造出富有个人色彩的文本内容，从而进一步弥补需求未得到满足的遗憾。在偶像团体同人文创作中，粉丝创作者选择的题材存在着“CP”“偶像和我”或将偶像幼化为孩子等几种形式。这些同人文章以偶像为主人公，创作者设置恋爱等情节，将自己幻想成偶像的恋爱对象或亲人好友。在访谈过程中一位同人文创作者表示，由于现实中并不可能真实与爱慕对象发生恋爱关系，自己便“自力更生”，尝试以同人文的形式向自己和他人表达这种幻想。

2.被感知及互动欲望的增强——“持续”动力

不同于一般观众对文本保持距离的、欣赏性和批判性的态度，粉丝对文本的投入是主动的、狂热的、参与式的。费斯克认为，“生产者式文本与读者的日常生活紧密相关，读者对其相当熟悉，他们不仅可以自由出入文本之间不受限制，依赖社会体验与文本的结合来驱动自身的生产力，而且可以自由选择对自己有利的方式来使用文本，生产出意义和快感”。没有进入公共话语意义体系中的文化再生产生成的意义是孤立的，狂欢理论强调人人参与、人人平等，是密切交流的亲昵。学者在研究用户的再生产行为时发现，用户再生成的文本意义若是无人应合、无人传播，文化再生产就变成了孤芳自赏、自娱自乐，达不到与其他用户进行密切狂欢的效果，文化再生产所带来的快感必定会大大减弱。因此，粉丝根据偶像形象进行文化产品的再生产，如果没有得到群体内部其他粉丝的了解和认同，其后续再生产行为的动力也会大打折扣。

许多进行再生产行为的粉丝最初出于兴趣制作视频或进行同人小说创作，出于寻求认同和肯定的心理在社交平台上进行分享，当作品受到其他人喜爱时，原本陌生的粉丝之间会因此产生身份认同和情感共鸣，进而推动作者继续进行作品的产出。当其再生产作品在粉丝群体中产生一定影响力后，此类粉丝在群体互动之间成为粉丝团体中的意见领袖，并拥有一批自己的粉丝。如经常在微博上搬运和翻译的意见领袖们，往往会得到更多的微博转发量和点赞量，其对于粉丝群体做出的一些行为也更容易得到效仿和追捧。圈内粉丝的喜爱能够给产出者带来成为互动中心的成就感和使命感，这也成为粉丝文化再生产行为持续下去的动力。

与此同时，当再生产作品没有达到预期的被感知程度和群体认同时，许多粉丝会选择中断自己的再生产行为。虽然粉丝们进行的“免费”劳动没有以金钱为目的，但是“礼物经济”的模式要求接收者给出情感上的反馈。粉丝社群中的“礼物经济”包含三个要素：给予、接受和回报，粉丝社群中的每一个成员都至少通过这三个要素中的一个来参与到这一交换体系中。对于粉丝而言，再生产作品作为“礼物经济”中的礼物，可以用来创造和巩固粉丝社群的结构和关系，当情感回报不足时，“礼物经济”模式便濒临崩溃。而在技术赋能的情况下，这种情感上的反馈被数据化为转发和点赞数量，文化再生产者会格外看重自己在媒介平台的转发和点赞数量，并以此为自己坚持写作的动力。因此，媒介平台数据化情感反馈的不足成为了粉丝再生产行为的重要控制力和终止条件。

四、结语

本文从技术赋能的背景下分析粉丝再生产这一行为，阐释了粉丝自愿进行内容生产创造活动的内在心理动因和外在技术条件，为从技术环境变迁视角研究追星行为提供了思路——技术赋能使被赋能者拥有更多的自主性和独立性以及自由发展的空间，从而扩大被赋能者的社会实践半径，技术赋能是促成粉丝再生产行为涌现的必不可少的因素之一，但同时也不否认社会政治经济环境等因素的作用。另外，目前粉丝再生产过程中涌现出了大量优质内容创作者，如何利用这些“无偿劳动者”的创意和作品，并将其转化为可变现、可持续的产业模式，促进创作者个人价值与作品社会价值的实现，也是未来可以继续探讨的问题。

注释：

①杨保军、张成良：《论新兴媒介形态演进规律》，《编辑之友》2016年第8期。

②巧东风：《大众文化历程》，广西师范大学出版社2008年版，第447页。

③Terranova，T.Free Labor.InScholz，T.（ed.）.Digital labor：The internet as playground and factory.NewYork&Oxon：Routledge，2013：33-57.

④权玺、梁玮：《试错：数字经济时代平台型传媒组织演化新路径》，《新闻战线》2018年第6期。

⑤喻国明、马慧：《互联网时代的新权力范式：“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁》，《国际新闻界》2016年第10期。

⑥罗家德：《复杂：信息时代的连接、机会与布局》，中信出版集团2017年版，第39-40页。

⑦刘晶晶：《公共传播视野下我国网络赋权的传播特征》，《华中师范大学研究生学报》2015年第2期。

⑧吴丽娟：《媒介延伸论的前世今生——理解麦克卢汉》，南京大学出版社2015年版，第18頁。

⑨〔加〕麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年版，第 33页。

⑩张梦：《情感游戏与身份认同：韩剧字幕组粉丝群体研究》，南京大学硕士论文集2015年，第35页。

杨梦斯：《媒介技术与文化》，西北大学出版社2017年版，第12页。