李岭涛　张友全

【内容摘要】在新媒体的冲击下，电视媒体正陷入年轻用户不断流失的困境。95后受众是未来中国社会的主流消费人群，能否抓住95后的心对于电视媒体的发展来说至关重要。面对愈来愈难以取悦的95后受众，电视媒体应将变革传播理念、细化受众需求、注重融合传播、创新体制机制、催化潜在需求、建设对等组织文化作为获取95后受众的着力方向，从而为抓住他们的心打下基础。

【关键词】95后;电视;媒体;着力方向

95后受众已经逐渐走上社会舞台，迥异于前辈的心理特征、行为取向和价值倾向给他们带来全新的媒体选择、媒体体验和媒体关系，这种由量变到质变的变动很大程度上将左右着未来很长一段时间媒体市场的走向。习近平总书记强调，“受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”电视媒体今天抓不住95后，明天花更大的力气去抓也不一定能成功，因此必须立刻找准着力方向，这样才有可能掌握竞争的主动权，迎来自己的美好未来。

一、树立受众导向的理念

足够数量的受众是电视媒体发展的基础。受众数量不够，电视媒体的发展就会成为无源之水，无本之木。随着受众主体意识的快速觉醒，95后发挥自身主体性的要求逐渐转化为自己影响电视媒体行为的自觉行动，他们在与电视媒体的互动关系中逐渐掌握更多的主动权，对于电视媒体的行为也产生越来越大的反作用力。他们已经不满足于当电视传播活动的旁观者，而是要求成为传播活动的参与者、干预者和评价者。

95后完全不同于其前辈的变化，既给电视媒体理念的进化和演变带来巨大压力，也为电视媒体的知耻后勇、大力推进媒体融合改革明晰了方向。显然，电视媒体必须牢固树立受众导向的理念，适应95后行为和心理特征的变动趋势，利用更加年轻态的各种措施、各种渠道、各种手段打入他们的圈层，渗透进他们的生活场景，契合他们的思维方式，深入他们的内心世界，才会尽可能多地吸引、影响、留住95后。

现在，参与、互动、分享已经成为95后的基本需求，技术的进步已经让满足他们的这种需求不再是可望不可及的事情。尤其是95后对新技术的钟爱程度超出了人们的想象，电视媒体应该积极利用新技术，把95后的生活直接或间接变为内容变成自己的追求，把自己与95后的关系从物理距离上、心理距离上做到零距离作为自己的追求。目前在多屏之间高频次转换已经成为95后收看行为的标配，但这种基于电视的多屏互动大都是通过电视以外的渠道进行的，大大影响了他们对电视的忠诚度。电视媒体应利用新技术打造新的“一拖多”的传播新模式，即由一块大的电视屏带动一块或多块小的移动屏，利用电视通道而不是其他渠道把多屏之间打通，消除多屏之间的距离，实现大屏内容与小屏内容的实时、直接交流，从而通过更加有效的适应95后的心理特征和思维方式而建立双向的紧密联系。

二、重视95后潜在需求与现实需求的差异

受众需求可以分为现实需求和潜在需求。现实需求是指已经表现出来的需求，而且受众对自己的这些需求比较了解，具有一定的消费欲望和消费能力。潜在需求是指受众自身可能存在而没有表现出来的需求，而且受众对自己的这些需求基本上一无所知。从经济学的角度来说，受众的潜在需求尤其重要。一旦条件成熟，受众的潜在需求就会演变为现实性需求，创造广阔的商机。因此，面对激烈的市场竞争环境，电视媒体若想获得成功便不能仅仅止步于受众的现实性需求，更要着眼于他们的潜在性需求。

潜在需求要变成现实需求，一种途径是通过自然发展，这种途径比较耗费时间，对于电视媒体经营的意义不大。另一种途径是通过外力激发出来使其变成现实需求。潜在需求被激发为现实需求，容易形成新的经济增长点，是竞争的“蓝海”。现在越来越多的潜在需求被激发出来，变成了现实需求。

相对于思维方式、行为习惯已经成型的前辈，95后处于价值观、消费观等形成的过渡期，处于性格、兴趣、愿望最为活跃的时期。这种特点使得他们的潜在需求具有更多转换为现实需求的可能性，他们喜欢挑战，追求刺激和个性潮流，高度依赖网络和各种社交工具，渴望分享和互动，渴望被关注和被认可，更加容易接受新生事物，更加容易厌弃陈旧的东西，这就为电视媒体激发催化95后的潜在需求创造了条件。因此，电视媒体只要将其潜在需求激发出来，转变为现实需求，并更好地满足这种需求，就有可能获得95后的喜爱。在2019年1月29日的央视网络春晚上，撒贝宁、朱迅、高博、龙洋4位著名主持人的个人人工智能主持人登台亮相，与线上线下受众欢度了一个很有科技含量的美好夜晚。这种对新科技的应用恰恰适应了95后将潜在需求转化为现实需求的需要，因而把大量本来远离春晚的他们又重新拉了回来。

三、厘清95后基础性需求与发展性需求的不同

受众需求也可以分为基础性需求和发展性需求。这个维度与马斯洛需求理论的生理、安全、社交、尊重和自我实现五个层次相对应。基础性需求对应前三个层次，发展性需求对应后两个层次。

95后生活在物质极其丰富的时代，基础性需求已不是问题。随着基础性需求的满足，发展性需求变得更为重要。发展性需求主要是指人们精神方面的需求。一方面，95后的需求不断上升至发展性需求，他们渴望得到尊重，实现自我价值。他们希望从自己的发展性需求被满足的过程中得到充实和综合素质的提高，得到精神上的享受。另一方面，获取信息渠道的多样化导致了95后注意力难以集中，信息和知识迭代更新速度的加快导致了95后注意力集中时间的缩短，这进一步造成了95后发展性需求的变动频率加快，他们更加希望自己的发展性需求能更快实现优化升级。这既对电视媒体提出了新的挑战和要求，也为电视媒體创造了更多的机会。面对未来中国媒体市场主力的95后受众，电视媒体若想成功吸引这部分人群的注意，就必须深入了解和及时满足他们快速变动的发展性需求。以《中国诗词大会》为例，尽管2019年已经是第四季，但在年轻人中的热度一直不减。第四季更是把18岁以下的青少年选手人数增加到53人，用选手形象、思维、行为与95后的相似性满足了他们的差别化需求。节目还增加了诗词在现实生活场景中应用的测试环节，为95后活学活用诗词做出了心贴心的示范。

四、实现人际传播与大众传播的融合

作为大众传播媒体的电视媒体，一直被认为与人际传播风马牛不相及。但是，电视作为一种线性传播的介质，同样具有人际传播和社交属性。在直播的状态下，不同地方的受众能够获得相同的使用场景，能够由于相同的内容而产生共鸣。同时，新媒体不仅人际传播特征明显，而且在积累越来越多的大众传播的特点。也就是说，在新的传播环境中，电视媒体面临着大众传播人际化、人际传播大众化的挑战。以新媒体为代表的各种传播活动中，大众传播和人际传播你中有我、我中有你，越来越水乳交融，成为一体，不仅彼此之间的界限已经越来越模糊，而且仅靠一种传播方式已经很难赢得95后的心。

对于传播领域的新趋势，95后主动接受，热烈欢迎。他们既喜欢大众传播的广度，又拥抱人际传播的深度，成为大众传播和人际传播互动、融合的受益者、推动者。为此，电视媒体不能再简单拘泥于传统的大众传播规律，而是应该追随95后的脚步。明智的做法是，适应大众传播和人际传播的融合趋势，推倒大众传播和人际传播之间的墙，把大众传播规律和人际传播规律结合在一起指导自己的经营活动，通过大众传播提高人际传播的广度和辐射面，通过人际传播提高大众传播的深度和渗透力。①以2019年央视春晚为例，一方面节目设置了北京主会场和长春、深圳和井冈山三个分会场，体现了大众传播的特点;另一方面通过抖音、快手等视频社交平台在节目播出的同时实现受众与受众之间、受众与节目之间的实时互动，发挥了人际传播的优势，从而在晚会类节目中做到了大众传播与人际传播的互融互促，提高了传播效果。

五、发挥技术对受众潜在需求的催化作用

习近平总书记指出，“进入21世纪以来，全球科技创新进入空前密集活跃的时期，新一轮科技革命和产业变革正在重构全球创新版图、重塑全球经济结构……科学技术从来没有像今天这样深刻影响着国家前途命运，从来没有像今天这样深刻影响着人民生活福祉。”

技术对于人们需求的催化作用同样巨大，尤其是 “技术控”特征明显的95后，他们的潜在需求不断被激发为现实需求。从技术的作用、受众需求产生的原因看，有的需求是自发产生的，有的需求是被动产生的，而越来越多的需求通过被动而不是自发方式产生。在技术革命的今天，技术催化和激发成为受众特别是95后潜在需求变为现实需求的主要方式。无论是从报纸到广播，还是从广播到电视，抑或是从电视到新媒体，受众需求的不断进化无不验证着这一规律的正确性。

AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、物联网、大数据、5G移动通信等新技术、新应用层出不穷，它们与传媒行业的不断融合正在创造新的传播模式、新的传媒业态，同时也在刺激和催发人们新的需求。因此，电视媒体要在对新技术的敏感性上与95后保持同步，积极通过技术研发、新技术应用与95后进行互动，为他们新需求的产生创造条件。据央视《新闻联播》2018年12月28日报道，中央广播电视总台与中国电信、中国移动、中国联通及华为公司开始联手建设我国第一个基于5G技术的国家级新媒体平台，开展5G环境下的视频应用和产品创新，全力推动5G核心技术在央视4K超高清节目传输中的技术测试和应用验证，研究制定基于5G技术进行4K超高清视频直播信号与文件传输、接收、制作技术规范等5G新媒体行业标准，力争通过探索媒体智能化应用，形成“4K+5G+AI”的戰略布局，努力打造自主可控、具有强大影响力的国家级新媒体平台。中央广播电视总台的这一重大举措其意义不仅在于对新技术的应用，而是向全社会，尤其是向95后表明，曾经是传统媒体的电视媒体同样有机会有能力走在技术开发应用的最前沿。这必将大大改变电视媒体在95后心目中的保守、古板印象，拉近与他们的心理距离，从而赢得他们的心。

六、关注95后亚文化的变动

亚文化是相对于主流文化而言的，它们在特定条件下有转变为主流文化的可能性。随着年龄的增长，原来忠实于某个圈层、处于边缘化状态的年轻人慢慢进入社会主流。地位的改变使得他们的圈层文化有了更多的话语权。同时，新的一批人的加入也使得某个圈层的队伍不断扩大，从而在社会中的影响力和渗透力也不断增强。尤其是产生于网络的一些亚文化，已经在当今社会产生了很大影响。

第一，95后亚文化与虚拟社会高度融合，与网络高度关联。

第二，95后亚文化圈层特点明显，群体内同质、群际异质，具有很强的封闭性和排外性。

第三，95后亚文化始终处于动态变化过程中，迭代更新速度快，在吸附、消化新鲜元素上具有很强的能力和很高的效率。

第四，95后亚文化往往以内容为主要载体，进行由点到面的涟漪式传播。

第五，95后亚文化不唯上，不唯权威和学说，高度去中心化，内容原创性强，往往只关心圈内人的价值认同，而不关心圈外人的赞成或反对。

第六，95后亚文化依托于社交媒体，互动性强。

显然，电视媒体应特别重视95后亚文化的变动情况，并针对他们的特点有针对性地采取措施。简单说来，可以从以下几个方面入手：一是挖掘电视自身的社交属性和利用新媒体的社交属性，通过电视帮助95后实现虚拟世界与现实社会的融合。二是做到移动媒体与电视的结合，在动态中满足95后的需求。三是抓住亚文化的核心人物，利用亚文化的KOL（意见领袖）影响整个圈层。

七、建立具有足够年轻思维的制度性创新机制

传统的电视媒体创新很多目前仍然处于随机性创新阶段，缺少长期的战略性规划，基本上是电视媒体或者市场当前需要什么，就在哪方面进行创新。随机性创新有着面宽、量大、成本高的不足，不利于电视媒体核心竞争力的形成和巩固。②在重心逐渐向受众转移的年代，简单地在原有框架内的修修补补只能让电视媒体与95后渐行渐远。没有理念、意识、机制的革命性调整，电视媒体很难走入95后的心中。电视媒体应以95后的需求为出发点进行核心经营理念、长远发展战略、具体经营策略的制定和贯彻，适应他们的思维方式进行制度性创新。

一是用95后的思维方式来进行电视传播活动的决策。很多95后是各个方面的专家，他们的参与会让电视媒体在分析问题、解决问题时具有相同的视野、相同的角度、相同的态度。二是让95后的各种活动成为传播的内容，通过传播活动表现力的增强、表达手段的多样来使传播活动更加立体、综合，更加年轻态、有活力。三是紧跟市场变动，实时、及时把95后的反馈、意见吸收到电视传播活动中来，为后续传播活动的调整、改进提供科学依据。第四是与95后进行经济利益分享，与他们建立市场经济中最可靠、最紧密的关系——发生经济关系，从而成为利益共同体。

八、建立与95后对等的组织文化

由于其先天成长环境的影响，95后受众往往具有个性、独立、创新等特点，他们对于新鲜事物展现出极大的好奇心和欲望，同时也追求更加平等的互动和沟通方式。若是对方在传播上处于高高在上的姿态，那么95后受众也会采取爱答不理的态度。在这个新媒体大行其道、人人都被赋权的时代，年轻的95后受众更加渴望参与和互动。与其说他们希望被关注和被认可，不如说他们向往的是一种平等性。

在这个“众生平等”的时代，电视媒体更要从自身内部开始革新，建设年轻的、与95后对等的组织文化。首先，电视媒体要保持自身的开放性，时刻保持对外界新生事物的敏感性，能够及时察觉到新技术的诞生可能对电视媒体造成的影响，积极主动地引进和应用新技术，做到先发制人，增强电视媒体的竞争力。其次，95后受众爱尝鲜的特点使得他们往往“喜新厌旧”，他们感兴趣和关注的事物往往也迅速发生改变，新生事物的活跃周期可能很短，当下网络红人和网络文化的迅速迭代和更新就是最好的證明。这就要求电视媒体能够保持新鲜感和潮流性，要跟上甚至是引领95后受众的动态变化节奏，不能落后于95后的步伐。再次，要具有开阔的视野和足够的深度，把有情义、有爱心的品质融会贯通到血液中。95后对于新鲜、潮流文化的热爱并不妨碍他们对于精品和深度内容的追求，过去雷人、狗血、脑残的剧情也随着95后审美水平的不断提高而备受诟病。最后，用自身个性获得95后的认同。95后受众并不喜欢大众的、趋同的内容，他们往往对于有个性的事物情有独钟，因此，电视媒体在自身的发展中也要注重形成独特的个性特点，比如央视的秉节持重、北京卫视的古典端庄、湖南卫视的青春活力等等。

总而言之，电视媒体要始终把满足95后的精神需求作为自己传播活动的出发点和归宿，充分考虑和满足95后受众的需求，建设与他们对等的组织文化。

注释：

①李岭涛：《用颠覆式创新推进电视台转型》，《电视研究》2014年第5期。

②李岭涛：《推进电视媒体主导的协同创新》，《电视研究》2014年第4期。

（作者李岭涛系北京体育大学教授、博士生导师;张友全系中央民族大学新闻与传播学专业硕士研究生）

【特约编辑：刘原;责任编辑：韩勇】