梁莹

【关键词】媒体融合;融媒体中心;高校宣传

【基金项目】本文系浙江省高职院校党建研究会2019年课题“自媒体时代高职学生网络意识形态教育路径研究”的阶段性成果（课题编号：2019B65）。

2014年，党中央发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合上升为国家战略。2018年8月，全国宣传思想工作会议召开，习近平总书记发表重要讲话，对做好新形势下党的宣传思想工作做出重大部署，其中强调要扎实抓好县级融媒体中心建设。9月，中宣部在浙江省湖州市长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，对在全国范围推进县级融媒体中心建设做出部署安排。县级融媒体中心建设对推动当地宣传工作的转型升级，加强党对意识形态的领导有重要意义。从2014年始的“媒体融合”元年至今，媒体融合已经成为做好新时代宣传思想工作的主要趋势和重要举措。高校也应借鉴媒体融合的成功经验，积极探索做好宣传思想工作的有效路径，提高宣传教育的实效性。

一、高校宣传思想工作的现状

（一）“头部效应”显现，部分高校媒体生存压力大

“头部效应”由意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）發现。1895年，他在研究国家的财富分布时，发现每个国家的财富都呈现出一种分布方式，少部分人占据了大部分财富，而大部分人拥有少量财富。根据人民网研究院发布的《2018年中国媒体融合传播指数报告》，中央媒体的传播力占据主要地位，广东、浙江、江苏、上海媒体在前十名中占有少量席位。可以说，拥有较多资源、渠道的中央媒体和经济强省的地方媒体凭借自身的优势，在媒体融合的转型升级过程中吸引了更多资源，从而拥有了更强的传播力，成为名副其实的“头部媒体”。而与这些“头部媒体”效应相对应的，则是其他地方媒体的生存空间被不断挤压。

在高校宣传工作中，“头部效应”也同样明显。本科高校，尤其是985或211高校官方微信、微博的粉丝数、阅读量等都超出职业学院数倍。名校、好的本科高校在宣传上投入的人力、物力、财力通常都比较多，本身也非常具有话题性，能够较好地吸引社会媒体的注意，这类高校在新媒体的运营上已经走在普通高校的前面，普通高校需要集中力量打破“头部效应”，提高自身传播力。

（二）新媒体宣传的巨大需求与新媒体人才缺乏间的矛盾出现

除了一些“头部”高校的宣传部门人员齐备外，许多高校，尤其是高职院校普遍存在宣传部门人员缺乏的情况。在微博、微信等新媒体兴起后，高校的宣传阵地由传统的网站、校报、广播、宣传橱窗，向微博、微信、APP、抖音等网络新媒体拓展，但随着工作任务的增加，工作人手受到编制等因素限制，并没有相应增加。许多新媒体运营工作常由原来的宣传岗教师兼任，特别是在一些高职院校，宣传岗教师常身兼校网、校报、微信、微博等多个平台的工作。有学者对114所高校调研后得出，新媒体运营人员由其他岗位教师兼职监管的高校占35.2%，仅有1-2名教师专职负责的高校占50.9%。人员的不足严重影响了新媒体宣传平台的内容质量和影响力。上述调研中有45.6%的学校认为，新媒体与传统媒体没有形成良好合作关系，各自为政，进一步加剧了人手紧张的问题。[1]同时高校对宣传工作的激励手段明显不足，对人员的新媒体素质培训也很不充分，导致一些高校的宣传工作发展明显受限。

二、高校宣传思想工作改革创新的必要性

（一）新时代宣传工作的发展需求

高校宣传工作承担着“立德树人”的重要使命，是国家宣传思想工作的重要组成部分。解决高校宣传中存在的问题，县级融媒体中心建设的经验值得借鉴。在自我革新中，县级宣传机构以搭建融媒体中心为载体，整合资源、新建机构，减少管理层级、提升效率，形成了适合非头部媒体平台的先进、创新的运作模式，保证了基层宣传机构的战斗力。如全国首家县域全媒体传媒集团长兴传媒集团，由原长兴广播电视台、长兴县宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴政府网等媒体整合而来。新机构成立后，结束了长兴县内主流电视、报纸、政府网站等宣传部门各自为政的局面，推动县域内的主流宣传力量形成合力，打造资源共享、人员共用的“区域一张网”宣传组织。在管理上，长兴传媒集团坚持党管媒体的原则，由党委领导，下设的董事会、编辑委员会、经营管理委员会，实行绩效管理。在运行机制上，实行“三层管理”模式：一是党委、董事会决策管理层;二是编辑委员会、经营管理委员会业务指导层;三是根据上述领导管理体制和运行机制设置的相应职能部门操作层。这种集约化的运行管理机制实现了对多种媒体的统一指挥，保证了“一次采集、多种产品、多媒体传播”模式的有效运行。高校应深入学习此类县级融媒体中心建设经验，主动学习基层宣传文化体制改革的理念、措施和经验，解决目前宣传思想工作中的问题，形成“大宣传”机制，有力巩固高校意识形态阵地，壮大新时期高校宣传思想工作的力量。

（二）建设融媒体宣传工作队伍的组织保障

从2009年新浪微博、2011年腾讯微信诞生至今，新媒体的崛起吸引大批优秀的新媒体人才从体制内流向薪酬较高的互联网公司。“传统媒体人的离职在当下明显加速，媒体高管与普通员工的离职相呼应，确在某种意义上显示出传统媒体的发展状态与趋势，反映出传统媒体遇到的行业困境。”[2]这其中除了文字、摄影等传统宣传岗位的人才流失，还有许多是视频编辑、微博微信运营、编程、网页制作、平面设计等新媒体岗位人才的缺位。而高校等体制内单位，薪酬体系有制度规定，对在互联网行业从事新媒体工作的优质人才来说并不具有吸引力，也难以遏制人才流失的趋势。县级融媒体中心创新工作体制，突破人才使用的身份限制，在人才资源整合、培养和使用等方面形成集中优势，有力地稳定了融媒体的工作队伍，为产出高质量的宣传产品，大力提高宣传思想工作水平提供了有力的智力支持。如长兴传媒集团专门设立了培养复合型融媒人才的“万物生长”学习提升计划，开展专家讲座、培训、研讨等多种形式的学习活动，2017年在人才培养的学习活动上总共投入的资金就超过100万元。[3]在激励机制上，打破编制内外人员身份，实现按岗定薪、同岗同酬、量化考核、多劳多得的分配模式;实现管理骨干和业务骨干双通道管理，出台了五级贯通升降制、首席制等系列激励机制，使员工获得最大化的提升空间。[4]

三、县级融媒体中心建设经验对高校宣传思想工作的启示

县级融媒体中心建设，为高校做好媒体融合，改革宣传思想工作机制，做出了值得借鉴的探索。以县级融媒体中心为参考，建设高校自身的融媒体宣传中心，是解决高校，特别是一些普通高校、高职院校宣传思想工作困境的需要，也是高校宣传工作适应新形势、新任务，更好地服务师生的需要。

（一）创新思想理念，加强网络宣传阵地建设，在顶层设计上提升宣传思想工作的规划水平

高校的宣传工作从宏观上看，必须始终坚持社会主义办学方向，坚持立德树人根本任务，要调动全校资源，把社会主义核心价值观融入人才培养中，实现全员、全过程、全方位的“三全”育人格局。这就需要学校建立宣传工作“全校一盘棋”的理念，从中心工作、战略布局等方面加强统筹，做好总体规划，而不仅是把宣传工作交由宣传部门制定部门级的工作计划，应上升到党委会的常规议题。应从全校资源整合的角度，对校内各宣传阵地、宣传人力等各项宣传资源进行统筹规划，促进宣传合力的形成。

随着网络信息技术的发展，移动新媒体的兴起，校报、校刊、广播等传统宣传手段对高校大学生吸引力快速下降，高校宣传工作的外部环境和内部需求，都有了新的变化。虽然大部分高校不像县级媒体面临激烈的市場竞争和生存问题，但是漠视或被动面对宣传形势的变化，不及时升级宣传工作规划，对高校意识形态安全和宣传工作的实效都会造成负面影响，也背离了高校宣传工作要坚持遵循党性的原则。从具体操作层面而言，要想继续抓住现代大学生的注意力，提高校园媒体在师生中的影响力，扎实做好宣传工作，就要学习县级融媒体中心建设工作直面问题、迎难而上的改革魄力，改变高校以往的工作理念和工作方式，补齐短板，强化网络宣传阵地建设，抓住中华传统节日等重要节点和开学、求职、毕业等学生重点关注时期，丰富宣传内容，以师生喜闻乐见的形式，提高宣传思想工作的质量，扩大覆盖面。

（二）加强资源共享，完善“大宣传”管理和激励机制，激活高校宣传思想工作的内生动力

目前高校宣传工作还存在校内各职能部门、二级院系各自为政的问题。在宣传内容上，通常由各部门撰写好新闻稿再交由宣传部门发布，内容上站位不够高;在学生宣传队伍上，各部门，特别是团委、学工部门及二级院系，都有自己的宣传平台和学生宣传队伍，分散了本校宣传队伍的力量;在管理机制上，宣传部门对各部门的宣传工作考核通常都是“软指标”，无法形成硬管理，不利于工作推进;在激励机制上，由于涉及绩效工资改革等问题，很多学校没有宣传奖励经费，师生对宣传工作的参与度、积极性普遍不高。

县级融媒体中心整合全县宣传资源，对解决基层宣传资源不足的问题有明显实效。高校特别是高职院校，宣传岗位教师配备较少，而学生宣传队伍建设也并不稳定。一些校内没有艺术设计、新闻传播、网络技术、中文等专业设置的理工科院校，好的学生宣传骨干非常稀缺。而高职院校学生大三基本都在校外实习，大一培养一年后，大二刚能承担一些工作，马上大三又要实习，人员流动性大。而这些有限的学生宣传骨干又分散在各部门，对形成宣传工作合力非常不利。高校可以尝试在校内建立融媒体中心，统筹整合全校的人力、资金、政策等相关资源，推动校内各媒体深度融合，形成“大宣传”的工作格局和机构实体。同时加强宣传激励机制，在精神荣誉、评优评奖、工作考核等管理制度上加强对宣传工作的奖励，调动全校师生和宣传岗教师的积极性，为宣传工作建立深厚的群众基础，解决高校宣传部门工作易演“独角戏”的难题。

（三）升级宣传平台的新媒体技术手段，优化内容供给，做到“精准教育”

加强物质基础。高校应提高资金投入，升级校内各网络宣传平台。多形态的传播媒体，依靠的是多样化的新技术，网络宣传内容与传统媒体宣传不同，除了文字图片，还有无人机航拍、VR全景、网络直播等形式，这些新型宣传手段的实现，需要投入专项资金，以加强高校网络宣传平台的技术水平。

优化内容供给。高校应依托网络技术，创作一批有深度、受欢迎、传播广的融媒体“爆款”产品。面对已经习惯从网络获取信息，更易于接受网络文化的青年学生，高校的宣传工作者应该树立“网络传播优先”的理念，升级网络宣传平台，改变以往居高临下的说教式、“漫灌式”宣传方式，下沉一线，对师生的需求进行深入分析研判，精准地找到贴近师生生活、能引起师生共鸣的话题，打造一大批“爆款”网络宣传产品，将社会主义核心价值观以生活化的内容、网络化的语言和具体化的形象通过“两微一端”渠道传达给师生，实现宣教效果的“一击即中”，牢牢掌握网络宣传阵地的话语权。

（四）加强高校师生新媒体技术的培训，建立新型的高校宣传工作人才队伍

习近平总书记曾多次强调 “人才是创新的根基，是创新的核心要素”，“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”。高校要做好新时代的宣传思想工作，在互联网新媒体上抢占自己的话语权，就要建立一支了解网络宣传规律、善于运用网络技术、熟知青年大学生网络使用习惯的新型宣传工作人才队伍。

队伍建设要根据高校不同情况，主要有以下两大思路：一是对于设有传媒、艺术、中文、计算机等相关专业的高校，应充分依托专业设置，将专业技能培养、实习实训环节等与本校的网络宣传工作、学校融媒体中心建设工作结合起来，将宣传工作的需求、内容产出融入课程建设、课程考核内容、毕业设计等项目中，让宣传工作与专业建设、人才培养工作同频共振，协同共赢;二是对于没有相关专业设置的高校，要积极引入专家培养机制，设立专门的培养经费，对人员开展如专家讲座、实地参观、课程培训、导师指导等形式的系统培训，提高教师的宣传工作水平，同时建好学生宣传队伍，形成一支技术过硬、数量充沛、责任心强的融媒体工作队伍。

注释：

[1]吴素华，孙翠亭.新媒体时代高校新闻宣传队伍建设问题研究[J].华北电力大学学报（社会科学版），2015（05）：135-138.

[2] 任孟山.媒体人加速离职与新闻专业主义隐忧[J].青年记者，2015（04）：18-19.

[3]长兴传媒集团2017年工作总结及2018年工作打算[EB/OL].[2018-6-13].http：//www.zjcx.gov.cn/art

/2018/6/13/art_88_348219.html.

[4]县级融媒体中心到底怎么建？长兴传媒集团总编辑王晓伟这样说[EB/OL].[2018-10-16].http：//www.sohu.com/a/259733130_181884.

（作者单位：浙江同济科技职业学院组织宣传部）

责编：姚少宝