孟曦

【关键词】高校宣传;新闻报道;转型策略

【基金项目】本文系内蒙古科技大学党建与思想政治教育研究课题“传播学视域的大学校园文化构建与培育——以内蒙古科技大学为例”项目（批准号：DJZD1707）成果。

一、高校新闻宣传工作需要转型升级

高校新闻宣传是思想舆论传播的重要途径，它不仅能有效推动思想政治教育模式多样化和教育水平的提高，巩固壮大主流思想舆论，还能有效促进当代大学生理想信念、价值理念、道德观念的养成。长期以来，高校宣传工作处在相对独立的传播环境和舆论场。由于受市场因素影响较小，新闻报道在传播手段建设与内容创新方面尚不及社会媒体。长久以来形成的新闻宣传工作模式频频遭到挑战，已不能更好地适应新形势下高校人才培养的新需求、新任务，各种弊端不断显现，高校新闻宣传工作的转型升级迫在眉睫。[1]

（一）新闻报道理念创新相对滞后

从对新闻宣传的重视程度来看，国内部分高校依旧没有认识到新闻媒体在意识形态领域中所发挥的重要作用，特别是由于对网络媒体技术的发展及应用认识不足，对新闻媒体建设的重视程度不够，造成了校园新闻宣传教育建设和机构建设工作的相对落后。从写作手法上来看，模式化的写作仍旧束缚着高校宣传工作者的思维和笔尖，传统媒体试图努力革新掉的旧有思路、官本位思想和空洞说教还在一些高校新闻报道中频频出现，这对于早已熟悉网络语言的大学生群体来说，缺乏接近性和吸引力，往往会出现漠不关心的行为表现亦或产生逆反心理，与新闻传播的初衷适得其反。

（二）新闻宣传功能性与传播力不足

多数高校主要围绕时事政治、党建思政、招生就业、校友动态、学校校史等展开报道，新闻宣传的功能性和新闻内容的多元性尚不够。特别是报道内容上表现出来的类型化、同质化等问题，很大程度上削弱了新闻信息的传播效果。另外，由于缺乏足够数量的专业新闻工作人员和基层教师通讯员，新闻信息内容往往不能够及时更新发布，部分新闻上传时间与事实发生时间相距较长，特别是校报、电视新闻的制作周期也在一周到两周，新闻价值已基本丧失，更得不到师生群体的认可。[2]

（三）互联网技术转化能力较弱

国内高校的新闻传播途径越来越呈现出了多样化和丰富性，但与社会媒体的全面转型相比，高校媒体的转型发展仍略显迟缓。大部分高校并没有把所有新媒体融入到一个机构框架下开展工作，仅仅是在传统媒体的基础上新增相关新媒体运行。校报、新闻网、广播站、电视台、微博、微信、短视频、头条号等媒介相对独立运行的管理模式，施行“分管一摊、各负其责”。新媒体平台之间沟通协作有限，信息资讯采编体制上多数仍是各个媒体半独立采编，媒体团队没有打通使用，联动融合不够，资源整合欠缺。[3]这也导致其所呈现出来的新闻内容令人眼前一亮的不多，未能充分激活互联网这一最大变量，大多“新瓶装旧酒”，生动性和鲜活性不足，亲和力、贴近力不够，不接地气。面对媒体新格局、舆论生态的深刻变化，高校新闻宣传报道在手段上还未完全跟上脚步，用好新媒体的能力还不足。

二、提升高校新闻报道有效性措施

（一）践行“四力”讲述暖新闻

做好高校的新闻宣传工作，必须坚持党管媒体不动摇，坚持正确的舆论导向不动摇，教育引导广大青年形成正确的世界观、人生观、价值观，增强中国特色社会主义道路、理论、制度、文化自信，确保青年一代成为社会主义建设者和接班人。高校从事新闻宣传工作人员须具备较高的政治素养和理论水平，准确统筹和把握新闻报道方向，报道内容要围绕新形势下宣传思想工作使命任务，大力弘扬中国特色社会主义和中国梦，弘扬社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，不断巩固和壮大主流思想舆论，增强高校师生的文化认同感。

习近平总书记对宣传思想干部提出增强“脚力、眼力、脑力、笔力”的要求。这“四力”反映了新闻作品生产过程中所要具备的综合素质，也是讲好高校好故事、传播高校好声音的重要保证。

高校在教学、科研、队伍建设等方面有重大举措，出现典型性人物和事件时，往往会下大力气进行主题鲜明的宣传报道。通过广泛开展对先进模范的宣传报道，凝心聚力、鼓舞士气，为学校营造良好的舆论氛围。不过，长期以来，高校所表现的这类稿件多以基层供稿为主，往往讲故事容易，讲好故事难，报道内容缺少打动人心的力量。好的新闻叙事离不开对生命价值和人性光辉的彰显。这就需要高校新闻宣传工作者不断提高业务素质和加强新闻采编队伍建设和培养，多费脚力、开动眼力、多动脑力、增强笔力，实现典型人物从平面向立体的转化。多费脚力，是要做好认真细致的采访，有充分走进人物心灵的真實表达;开动眼力是为了更好地增强观察力，激活人物与场景、语言等采访环境之间的相互映衬关系，发挥细节在人物塑造中的表现力，敏锐捕捉亮点;多动脑力，是要通过提高新闻素材的分析提炼能力，挖掘高校典型人物在周而复始、貌似平淡的日常生活中潜藏的人性特质，和向真、向善、向美的价值品格，并能充分地将区域文化、行业文化、专业文化、校园文化等有机地融入叙述当中，实现内容更高层次的升华;脚力、眼力、脑力的运用最终要通过笔力表达出来。不断提高文字素养，大胆探索应用贴近广大师生情感的语言风格，才能让新闻内容更具张力和传播力。

（二）做好新闻内容与报道形式的延展

巧妇难为无米之炊，再好的传播平台和路径，如果没有好的内容作为支撑，都将变得“骨肉分离”。多年来，高校新闻报道的选题多为会议、讲座、活动等，并按照新闻五要素的写法进行宣传，突出主要领导，强调讲话内容，套路陈旧单一。[4]这导致了高校的新闻报道重结果、轻过程，重成绩、轻问题，重形式、轻深度。高校宣传工作者要采用新的概念、巧的角度、好的时机，做好新闻内容的深度挖掘和延展，充分展现学校的办学方向、育人方向、价值取向、文化走向、舆论导向，提高新闻的表现张力和冲击力。

对于高校经常反映的一般性新闻题材来说，我们要避免会议新闻只关注议程和参会领导，突出会议背景和内容中所反映出来的新理念、新思想、新发展或新问题，弱化程式化、概念化的枯燥陈述，让会议新闻能够“俯下身”，贴近人心。讲座新闻和活动新闻则需要告别传统的流程叙事，可通过尝试营造“沉浸式”的信息表达方式，运用现场纪实和特写演绎，加之图文及音视频等多元呈现，增强趣味性和感染力，让师生爱听爱看、产生共鸣。

学校、学科综合排名，重要赛事获奖等内容一直是各高校争相报道的新闻题材。面对同一题材，各高校往往只追求时效性而互相模仿，并由此出现内容严重的同质化问题。事实上，这类新闻题材可“加戏”的地方还有很多，如果进一步做好学校相应领域信息的横向扩展或纵向比较，不仅扩大了新闻内容总体信息量，还可以更好地为原有的新闻素材增值增色，表现更为立体。

大数据新闻是基于大数据分析思维的新闻报道。[5]在移动互联网时代，大数据新闻正在成为一种新的传播思路和途径，不断渗透在高校宣传思想工作之中。随着高校数据新闻课程的开设和普及，高校新闻传播开始逐渐出现基于视觉化与数据可视化的报道内容，通过对大数据资源的挖掘和分析，以及直观生动的数据可视化和动态图形的呈现，使得报道内容变得更具可读性和说服力。

如《北京大学2018研究生大数据》《一图读懂人大××学科“双一流”建设》《2018人大单身报告》《图书馆2018年度数据》《浙大御寒指南》等，选题涉及校园文化建设的多个方面，充满亲和力和年轻活力的可视化作品设计拉近了与师生受众群体的距离，让人耳目一新。不过从目前来看，高校大数据新闻尚处于探索阶段，大数据新闻作品不多，往往还停留在用数据点缀文字的层面上，数据分析缺乏故事严密的逻辑关系，数据内容往往成为了文字报道的附庸。但无疑大数据新闻正让高校新闻宣传报道变得更加直观易读，更具真实性和现场感。做好大数据新闻，需要高校建立起一支在数据处理、可视化和计算机领域等方面精通的新闻采编队伍，不断提高数据处理技术和能力，加强各职能部门信息资源的共享，不断丰富新闻报道的数据来源。同时，大数据新闻所带来的深度分析和关联性解读还可为高校建设发展提供分析、预测和引导。

（三）进一步推进媒体融合

习近平总书记在谈到“加强互联网内容建设”时指出，好的内容要通过生动的形式和手段表达出来，一个主题要形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，不能用一套话语满足所有人，一个腔调唱遍天下。

作为意识形态的前沿阵地，高校应不断适应新的媒体生态环境，主动借助并发挥新媒体传播优势，打通同广大师生信息交流的新渠道。如进一步完善和整合新闻管理机构，有意识地组建全媒体新闻采编队伍，将分散的、独立的校园媒体联合起来，摸索试验传统媒体转型中建立的“中央厨房”式的新闻生产链，不断形成统一策划、统一采编，文案、图片、音频视频等多样化加工，各平台多元传播的媒体融合管理模式，進而整合素材资源，提升新闻时效性。高校党委宣传部可依托本校的新闻学院实现灵活的共建模式，将高校宣传工作的创新与发展变成教学实践的“试验场”。同时，高校还可以凭借其学术资源优势，加强与相关政务部门、主流媒体及互联网媒体的互动与合作交流，吸纳优势媒体平台的转型经验与媒介资源，加入聚合新闻客户端发挥协同作用，在提升高校宣传报道的同时，加强服务社会的职能。

结语

面对新时代，新闻宣传将持续为高校教育事业发展提供强有力的思想保障和舆论支持。要想在新闻报道的内容上实现守正创新，就需要敢于打破思维定势和路径依赖，积极探索创新工作方法、载体手段，找准广大师生思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点，优化师生体验。高校宣传工作者要以“四力”武装自身，不断探索新闻内容与报道形式的延展，实现分众化、差异化的传播效果。高校宣传工作的创新与发展还应借助学术资源优势，改变以往封闭发展的思路，建立灵活多样的信息传播机制，筑牢多声部开放式新闻舆论阵地，不断培植广大师生的精神家园，进而更好地实现其服务社会的职责和使命。

注释：

[1]冯文波. 新媒体时代高校新闻宣传工作的转型与创新之路[J].新闻世界，2017（07）：58-61.

[2][3]邢华超，李伟. 新时代背景下加强高校新闻宣传工作的思路探索[J].北京教育（高教），2019（04）：43-45.

[4]郑静.高校宣传工作中新闻报道的创新思考[J].江苏理工学院学报，2016（03）：125-127.

[5]匡文波. 移动互联下的内容生产规律与传播规律[J].新闻与写作，2018（07）：19-23.

（作者单位：内蒙古科技大学党委宣传部）

责编：姚少宝