微信公众平台在高校宣传工作中的应用研究

2019-09-05张莉敏

新闻世界 2019年9期

张莉敏

【关键词】微信公众平台;高校宣传;应用研究

2018年9月，中国高校传媒联盟向全国100多所高校的1021名大学生发起问卷调查，数据显示，80%的大学生每天手机使用超过3个小时。2018年8月，第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示网民群体的年龄趋于年轻化，主要为“90后”。微信作为重要的社交软件和信息传播平台，在广大年轻人当中颇受喜爱。借助微信公众平台进行高校宣传工作，是塑造学校形象以及进行信息交流共享的重要方式。

一、高校微信公众平台的优势

一是使用成本低。高校传统媒体诸如校广播台、电视台、校报等，需要专业的运营设备，数字媒体和纸质呈现方式成本较高，网络作为新媒体运营成本较低;二是时效性强。微信公众平台打破了时间和空间的限制，相较于校园其他传统媒体而言，具有时效性和指向性强的特点。通过网络可以及时、准确地进行信息发布。三是受众基础好。微信公众平台在高校运用广泛，目标受众主要是在校师生，因为发布内容大部分与老师、学生息息相关，因此关注度高。加之企业、学生家长与毕业校友希望通过公众号了解学校信息，用户基数较大并且相对固定，有良好的受众基础。

二、高校微信公众平台宣传的特点

（一）传播范围广

高校微信公众平台的内容是基于为师生所需要和关注而制作，依据微信用户习惯，对于师生喜爱和需要的内容一经发布，用户通过微信及朋友圈、QQ及QQ空间、微博等媒介进行转发分享，个人微信便成为公告平台，可以达到推送内容裂变式的扩散，更多的人通过转发、分享获得信息，从而扩大影响力。

（二）使用频率高

微信公众平台有服务号、订阅号和企业号。服务号发给订阅用户的消息会在对方的聊天列表中显示，便于订阅用户第一时间接收并查看，但是每月只能发送四次推送消息限制了宣传频率;企业号主要用于企业内部通讯使用，旨在简化管理流程，提高信息沟通频率，并不适宜在高校中使用。而订阅公众号每天可以发送1次消息，每次可推送8条内容。发给订阅用户的消息，将会在用户的“订阅号消息”文件夹中显示。公众号的内容可根据高校的实际情况进行编辑，一定程度上保证了高校新闻宣传的时效性。2019年开始，微信公众号进行了更新，用户经常阅读的订阅号和“朋友在看”的公众号内容都会显示在用户的“订阅号信息”文件夹和“看一看”菜单，此类推荐功能提升了用户接收信息的频率。

（三）模式适应高校

根据微信官方发布的《2018微信数据报告》显示，截至2018年9月，微信月活跃用户达到10.82亿，微信各项功能频次也大幅提升，用户每天发送消息450亿次，同比增长18%。社交方面，2018年与2015年相比，人均加好友数量增长110%，朋友圈日发布视频数量增长480%。微信在“95后”、“00后”大学生群体中成为主要社交平台。微信公众平台配合秀米、I排版等图文编辑器、易企秀等H5页面制作软件，可以将制作内容通过图文、音频、视频、H5等形式表现出来，可以调动受众的多个感官，也更易于当今大学生所喜爱和接受。

三、高校微信平台宣传工作中的应用策略

（一）坚持正确的舆论导向

高校微信公众平台作为学校新媒体宣传工作的主要渠道，承担着把握正确政治方向，帮助学生树立理想信念教育、社会主义核心价值观教育、党团认知认同教育以及学风建设的重要职能。高校微信公众平台要发布正能量的内容帮助同学树立正确的世界观、人生观、价值观。

（二）内容符合师生需求

高校微信公众号的内容要符合师生需求，一方面微信公众号的受众群体主要是在校师生，做高校师生喜闻乐见的内容才能增加公众号的关注度和阅读量;另一方面，高校微信公众号承担着报道校园新闻，引领校园正能量的宣传任务，需要发掘贴近师生学习生活、师生真正需要和想要看的有意义的内容。第一，事件性新闻。学校获得的荣誉、取得的成绩，举办的会议以及校园内开展的各类活动，通过公众号起到广而告之的作用，让广大师生了解校园中发生的事件，以此增加归属感和荣誉感;第二，通知性新闻。学生选课、成绩查询、讲座活动公告等此类与师生相关的内容可以增加学生对高校公众号的使用度和需求度，让师生获得各类与自己有关的信息。第三，互动性新闻。学校拍摄的宣传片、校园MV、节日祝福语征集、师生文章、作品展示、优秀榜样推送等内容，可以在线上引起范围较广的互动。

（三）组建专业的运营团队

相比较媒体行业、企业单位对新媒体运营团队的要求，对高校新媒体团队的要求相对较低。原因来自于管理人员主要为在校学生，大多非专业出身，经验也尚缺乏。但是高校微信公眾平台内容编辑和日常维护需要打造一支专业的运营团队。运营团队包括：一是文字编辑人员。新媒体文字内容区别于普通新闻稿，不仅需要将事件说清楚，而且需要转化成受众乐于接受的新媒体语言;二是图文排版人员。微信公众号发布的内容不仅有文字，大部分需要加入适当的图片、音频和视频，图文并茂的排版更易于受众接受;三是日常维护。微信公众号有在后台留言和在发布内容下方留言的功能，这就需要安排人员进行回复和反馈，一则可以与广大师生进行互动交流，二则师生们提出的意见、建议也可以帮助微信公众号更好地运营;四是审核监督。微信公众号的传播有即时性、范围广的特点，信息一旦发布，便可能会产生一定的影响。虽然公众号有改错字和删除的功能，但是修改的范围很小，而且订阅号一天只能推送一次，如果删除只能第二天再发布。因此对微信公众号内容的审核把关尤为重要。要在广大师生中传播正能量、积极向上的内容，优秀的微信平台运营团队有利于微信公众号的良性发展。

（四）打造特色栏目

高校微信公众号对内进行新闻宣传，对外树立形象，因此要打造符合学校整体形象、有文化内涵，为广大师生所喜爱的特色栏目。一是新闻资讯类，诸如党建工作、团学工作、学术讲座、学生活动等大事小情。高校传统媒体的内容制作、审核和发布周期较长，此类与师生相关的内容制作周期短，适宜即时性报道，同时可以增加用户黏性。二是舆论热点类。当今社会信息繁杂并且传播速度较快，同样的事件不同角度的报道和解读传播的意思可能相差甚远，身处高校的大学生难以分辨信息的真伪。而高校微信公众号作为学校的官方发声渠道，理应梳理各种各样的信息并进行筛选，选取并发布有利于学生树立正确三观，弘扬正能量的信息，也可通过转发官方媒体报道引导正确的舆论导向，防止负面舆情对高校的冲击和影响。高校微信公众平台要在弘扬校园文化特色的基础上建立特色栏目。大部分高校都有自己的微信公众号，然而大部分微信公众号的内容和形式趋同，应设置诸如师生互动、形象宣传、品牌活动等富有特色和创意的栏目展示学校的文化和魅力。

（五）健全宣传工作管理机制

高校新媒体工作需要成立新媒体工作领导小组，出台新媒体工作管理章程，微信公众号要坚持“三审制”，规范发布内容。同时，微信后台需要进行日常监督管理，对后台和文章留言进行回复，并筛选精选留言公布，保证对受众的意见和建议的及时反馈。通过建立宣传工作的奖惩机制、运营机制等规章制度保障新媒体工作有序高效地开展。