[摘要]红色文化有着光荣的历史，促进红色文化传播能够发扬爱国主义精神，陶冶人们的思想情操。但是红色文化的网络传播存在着一些问题，包括公众参与意识不足、反馈机制不健全、传统宣传理念脱节等，需要制定合理的措施，对受众需求进行精准定位，不断优化传播模式，并积极发挥媒体的社会导进功能，才能在互联网时代有效传播红色文化。

[关键词]红色文化;网络传播;新媒体;媒介融合

红色文化是具有中国特色的先进文化，凝聚了革命战争年代中国共产党人、先进分子和人民群众共同创造的理念和信仰，蕴含着丰富的革命精神和深厚的历史文化内涵[1]。一直以来，党和政府都非常重视红色文化的传播，成为意识形态教育的一个重要组成部分。随着互联网的快速发展，红色文化有了更多的传播途径，但也存在着一定的困境，需要制定出合理的对策，才能促进红色文化的广泛传播，提高受众的爱国热情。

一、红色文化的网络传播环境

红色文化作为一种特殊的公众文化，以群体性、公共性为主要特征，在过去的很长一段时间里，红色文化大多依靠广播电视以及文化站、博物馆、图书馆等公共场所进行传播。而随着网络时代的到来，各种新媒体和传播技术层出不穷，改变了原有的传播环境，红色文化的传播模式、传播内容和媒介都产生了很多变化。

（一）红色文化趋向于互动传播

以微博、微信、今日头条为代表的新媒体是网络时代的主要传播载体，这些媒体以其先进技术和互动性优势赢得了海量的受众。新媒体的传播速度越来越快，能够形成扩散化传播模式，红色文化传播者和受众的距离被大幅拉近，使受众能了解到更多的红色文化。在这种背景下，红色文化作为一种“特殊文化”的色彩正在不断消解，并逐渐成为大众文化的一部分。传统的红色文化传播模式，主要是以政府为主导的，而随着受众文化消费需求的不断上升，加上传统模式自上而下的传播格局，受众与政府之间的交流弊端日益凸显，导致政府担负着较大的传播压力[2]。而新媒体的出现打破了单向传播的模式，尤其是诸多社交媒体的兴起，使越来越多的受众能够参与到文化的传播和创造中。一方面，红色文化传播者和受众的界限逐渐消解，受众的话语权得到了很大加强，多元化的传播平台更是推动了这一趋势的发展：另一方面，趋向于流行化的新媒体正日渐融入受众的生产生活之中，影响着文化创造的方式，“受众创造文化”正在为越来越多的人所接受，这赋予了红色文化的创新可能性，使红色文化更加符合受众的需求。

（二）红色文化的传播内容日益丰富

在新时期，红色文化的传播者越来越多元化，由政府主导，各类社会组织机构、学校、企事业单位、先进个人共同参与的传播队伍初步形成，传播者正在趋向于平民化，汇集了多方智慧的红色文化内容得到了极大的丰富[3]。而以微信、微博为代表的新媒体，由于信息存储空间大、上传和存储极为便利，这也对红色文化信息的丰富和聚合制造了条件。在传统传播模式下，文化信息的载体大多是图书馆、艺术馆等公共文化资源库，存在封闭性、存储量小等问题，已经无法满足新时期受众的求知欲与好奇心[4]。而在新媒体背景下，文化信息载体是网络虚拟空间，具有开放性强、平等性突出、信息承载力大等优势，不仅有利于庞大信息量的传输处理，又能为文化的聚合与推陈出新提供机会。与此同时，良好的包容性也使新媒体能够吸纳大量个性化、创新性文化，有助于多元文化的形成，帮助红色文化传播开拓更多的视野。除了开辟全新的信息储存空间，新媒体还带来了多样态的信息展现形式，包括图片、声音、视频、音频等，进一步拓展了红色文化的产生和传播方式，促进了红色文化的传播内容日益丰富。

（三）媒介融合的形成进一步带动红色文化传播

自进入互联网时代以来，受众的视野不断开拓、知识面得到极大的拓展，形成了个性化和多元化的审美特征与文化需求。在这种情况下，单一的媒介形式越来越难以满足日益变化的文化消费需求，这推动了红色文化传播中的媒介融合形成。新媒体与传统媒体、传统媒体与传统媒体、新媒体与新媒体等多种不同的结合方式，既构成了崭新的传播样态，又有效延展了红色文化传播的深度与广度，使红色文化传播途径有了更多的选择[5]。尤其是媒介之间的深层次渗透以及新媒体所带来的交流便利性，实现了传播者和受众双方的优势互补，让越来越多的受众能够随时随地享受到红色文化的传播成果。此外，在媒介融合背景下，红色文化信息传播平台发生了较大变化。通过结合数字化技术、网络化技术，传统物理空间的互动性、整合能力、针对性得到了极大增强，并能够进行多平台文化传输、多元化产品服务，对受众形成了更强的吸引力，进一步带动了红色文化传播。

二、红色文化的网络传播困境

在网络时代，红色文化传播者多元化、传播内容海量化、传播介质融合化，能够有效提升红色文化的传播效果。但在公共文化传播环境被重塑的过程中，也出现了公众的文化参与意识不足、受众反馈机制不健全、传统宣传理念脱节等问题，有待于社会各界的重视与解决。

（一）公众文化参与意识不足

当前，新媒体的普及率越来越高，而且呈现出不断上升的态势，已经成为红色文化传播的主要载体。随着新媒体的逐渐渗透，人们的阅读习惯、文化消费观念发生了一定的转变，文化选择的自主性变得更强。红色文化消费市场的受众不断分化、细化和散化，越来越多的青年人形成了碎片化的阅读习惯，这就导致了受众“长期注意力”的消失以及深度公共文化资源的匮乏[6]。尤其是一些为迎合市场需求推出的娱乐性文化、庸俗文化、消费文化，具有一定的干扰性，容易影响受众的判断与思考，从而失去對文化内涵的探求。虽然新媒体依托于良好的互动性吸引了大量用户，但是红色文化领域的表象化消解了公众的文化参与意识，动摇了公众创造深层次文化的积极性。与此同时，红色文化的传播还需要充分利用市场的力量，融入到文化市场之中。但是以新媒体为主要载体的文化市场，存在权威性差、专业性不足、监管较为混乱等问题，而且新媒体的商业性与文化传播的公益性之间有着较大隔阂，很难引导受众自觉参与公共文化的传播。

（二）受众反馈机制不健全

在互联网时代，人们对话语权的要求不断提升，并且希望反馈建议与意见。但是在红色文化领域，娱乐性文化的影响力阻碍了受众视野，红色文化的价值没有被充分挖掘，导致了红色文化受众反馈机制的不完整。文化信息传播需要循环式的传播模式，以保证传播的延续性与持久性。多种多样的新媒体能构建强大的信息交流平台，有效拓展文化消费市场，但对红色文化的态度、要求与处理上存在一定问题。一些媒体关注商业价值，不断强化流行文化、消费性文化的输入输出，忽视了红色文化的社会价值，也没有为受众提供较好的文化话语表达空间，造成了供给与需求的不平衡[7]。还有一些传播者较为重视红色文化的传播，却不及时与受众交流互动。受众对文化发展的建议、要求得不到回应，也容易失去反馈的信心甚至对红色文化的关注。

（三）传统宣传理念的脱节

在互联网和新媒体出现以前，红色文化的传播主要依托于政府，在具有权威性、专业性、高可信度的同时，也对红色文化注入了一定的官方色彩。而进入互联网时代以来，具备较强理论性的红色文化，很难吸引受众尤其是青年群体的目光，传统宣传理念脱节现象较为严重。有些传播者在传播红色文化时，缺乏应有的创新与变动，既降低了红色文化的时代价值和现实意义，又很难激发受众了解红色文化的积极性。部分传播者的视野较为闭塞，没能关注到红色文化蕴含的价值，依然沿用原有的文化资源和文化信息，不能满足受众对时效性的需求。此外，进入新媒体时代以来，受众的文化消费正在逐步上升，传统主流媒体和政府的信息覆盖能力相对有限，而其他社会组织机构、学校、企事业单位，有不少还保留着较为落后的传播观念，缺乏对红色文化的应有关注，这也制约着红色文化的广泛传播。

三、红色文化的网络传播出路

当前红色文化网络传播的负面效应逐渐显现，传播效率受到了很大影响。为了满足受众的文化需求，使红色文化能够顺应时代的发展，传播者需要在传播理念和策略上尝试转变，并将受众需求的精准定位纳入到文化服务工作中，不断优化传播模式，积极发挥社会导进功能。

（一）精准定位受众需求

自进入新世纪以来，我国民众的生产生活方式逐渐变得多元化、个性化，尤其是互联网和新媒体的普及，更是带动了文化消费需求的多元化。例如不同身份、爱好、性格特征、年龄段的受众，往往会形成一定的集群，打破了以前高度统一的共同化集体，也形成了独有的文化消费需求。红色文化传播者只有转变大众化传播思路，实行分众化传播策略，并主动迎合各类受众群的需要，才能保障红色文化传播在互联网时代中的竞争优势[8]。红色文化传播对受众需求的精准定位，需要发挥出一定的针对性。我国东部沿海地区的红色文化传播者已经开始了积极的探索，通过积极学习市场经验，借鉴流行文化传播的模式，同时加强对受众群的研究与归类，在很大程度上提高了传播的质量与效率。例如福建省龙岩市连城县文化馆将红色文化目标受众群定位在青少年、无业大学生、社会机构养老人员，根据不同群体要求提供针对性的红色文化，并结合区政府力量加大宣传力度，取得了社会效益与经济效益的双丰收。广东省韶关市结合本地红色文化发展现状，制定实施建设红色教育基地工作方案、红色革命遗址修缮保护工作方案，相关部门人员深入市场了解受众需求，编制红色旅游发展规划，打造官方微博、微信公众号等新媒体传播途径，使当地的红色文化传播达到一个新的高度。

（二）优化传播模式，加大虚拟空间利用率

从当前我国红色文化的传播现状看，尽管新媒体拥有较强的互动性，但是缺乏有效引导，在红色文化传播领域没有形成良性的互动。红色文化能历久弥新、传承至今，说明这种特殊文化具有重要的传播价值。红色文化传播者需要不断优化传播模式，加大虚拟空间利用率，扩大传播规模，以充分发挥红色文化在社会主义核心价值形成与稳固中的作用。传播者可以在增强新媒体利用效率的基础上，构建更加完善的红色文化传播互动机制，同时扩展红色文化传播渠道，充分发挥各类媒体的互动性优势。对于图书馆、博物馆等实体空间的信息传播，政府必须加强网络空间覆盖面及新媒体技术的应用，打造立体化的红色文化网络传播体系。例如广东省惠州市图书馆就进行了数字化改造，将实体空间拓展到网络虚拟空间，建立了对应的网站和论坛，且充分发挥了数字化信息的易得性和易存储性，有效提升了受众的阅读体验和效率，成为当地红色文化传播的一个重要阵地。又如山东省临沂市深入挖掘红色文化的党性教育功能，在互联网中加大《沂蒙山》《沂蒙情》《沂蒙组歌》等艺术精品的宣传和推广工作，加大了虚拟空间利用率，取得了较好的成效。

（三）积极发挥媒体的社会导进功能

由于红色文化传播长期以来都是由政府主导的，即使进入互联网时代，很多媒体依然保留着不敢主动传播红色文化的习惯，这在很大程度上影响了红色文化的传承与创新，且未能对受众的精神文明发展产生积极作用。媒介必须响应党和政府的号召，充分认识红色文化在我国革命和建设阶段的作用，挖掘其蕴含的文化价值和社会功能，调动传播的积极性。以微博、微信、QQ为代表的新媒体，有着用户数量庞大的特点，信息通过这类平台传播，容易在短时间内引发轰动效应，继而对每个受众形成深刻影响[9]。新媒体需要主动担负起社会责任和历史使命，而不是过度追求经济效益。例如新媒体可以改变说教式的文化教育，大量引用实证实例，并结合受众需求，在潜移默化之中感染受众，也可以与政府合作，积极发挥舆论引导作用，大力传播正面的、具有时代价值和意义的红色文化，为我国国民素质的提高、社会主义核心价值体系的建设作出贡献。

参考文献：

[1]杨明珠.融媒体背景下红色文化的传播策略和传播价值——以《湖湘英烈》为例[J].出版广角，2019（12）：56-60.

[2]邹波.新媒体时代下江西红色文化传播实践探索[J].传媒，2018（6）：79-81.

[3]陈俊，网络时代红色文化传播面临的挑战与对策研究[J].中学政治教学参考，2014（18）：78-80.

[4]毕耕，谭圣洁，全媒体时代红色文化传播的媒介策略[J].红旗文稿，2016（5）：26-27.

[5]李琳娟，新媒体环境下红色文化传播路径研究[J].出版广角，2019（2）：74-76.

[6]孙平，熊平秀，于昊.新时期红色文化的意义表达与传播机制探析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（5）：19-23.

[7]赵晓珂，于甜.用“微言微语”提升红色文化吸引力[J].人民论坛，2017（30）：140-141.

[8]郑晓迪.场域理论视角下沂蒙红色文化传播路径[J].青年记者，2018（11）：22-23.

[9]闫孟莲，张瑜烨，乡村世界沟通的景观：新媒体环境下社会流动与文化传播的焦灼[J].学习与实践，2017（3）：121-130.

[作者简介]陈筱莉，湖南理工職业技术学院讲师。

[基金项目]2019年湖南省高校思想政治教育课题《基于红色基因传承的新时代大学生社会责任感培育研究与实践》研究成果（项目编号：19C44）;2019年湖南省高校思想政治工作骨干队伍建设项目（项目编号：19GG29）的阶段性研究成果。