马钰莹

摘 要 2016年7月8日，梁旋导演的《大鱼海棠》于中国上映。早在2004年，《大鱼海棠》的制作开始在网络等新媒体上受到广泛的关注；如今新媒体对于国产动漫的关注持续上升。《大鱼海棠》上映后，票房两周内一路走高，但各个新媒体中相继出现差评，直接限制了《大鱼海棠》的票房继续走高。文章结合《大鱼海棠》来简要分析新媒体传播对于本片的影响，新媒体传播对于影片自身的要求及网络传播在国产动漫方面的宣传潜力。

关键词 国产动漫；网络传播；票房；动漫内容

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0085-01

1 新媒体传播对于《大鱼海棠》的影响

2016年7月8日，梁旋导演的动漫电影《大鱼海棠》于中国上映获票房5.66亿元成为国产动漫电影内地票房排行榜第二名。截至2016年8月中旬，该片还有少量的排片，但是票房无法超过《大圣归来》已成定局。该片讲述了一个少女和天神帮助一个人重生的故事，故事脉络清晰，制作精美。下文将结合新媒体在《大鱼海棠》制作中的作用，以及新媒体对于该片票房的影响，来分析新媒体传播对于《大鱼海棠》的影响。

新媒体对于《大鱼海棠》这部动画长片可以一步一步走向影院大屏幕，有着不可估量的作用。早于2004年，导演梁璇等人就将梦中的一个想法制作成了7分钟的Flash短片，这成为互联网上点击量最高的作品之一，受到了许多观众的关注。在那个网络运用还不广泛的年代，这部影片却已与新媒体传播结下了不解之缘。在2008年该项目正式启动，且预告片获奖，这让等待它的观众更是满心期待，但随后资方更迭，项目搁置。2012年，时光网误传该片将于2012年12月29日上映，而期待分数高达9.5分，成为当年该网站期待指数最高的电影，可见《大鱼海棠》在网络上的影响力之高。2013年导演梁旋利用微博向网友求助，该微博阅读量超过3 000万，后《大鱼海棠》通过网络众筹。由此，可看出新媒体传播对于这部影片的产生和发展有着不可估量的作用，甚至如果没有新媒体的助力，《大鱼海棠》可能早已胎死腹中，不可能得到3 996位粉丝的资助，筹得158万元，也不会最终获得了光线传媒的投资。所以新媒体传播可以看作是《大鱼海棠》的阶梯，让其一步一步得到了投资，得以制作。

新媒体在前期宣传中也起到了不可忽视的作用。《大鱼海棠》作为2016年最受关注的国产动漫电影，如新华网于2016年4月29日发表文章“《大鱼海棠》会是今年的《大圣归来》吗？”。通过网络传播，尤其是微信和微博的传播，微信朋友圈的文章的传播，渗透力极强；而微博的话题传播速度飞快，范围亦是很大。两者相辅相成，让许多消费者了解到这部影片背后，12年艰辛的历程，与中国动画电影人的情怀。因此在影片上映一月前，消费者已热情高涨，在微博、豆瓣等新媒体上均已产生话题，《大鱼海棠》满足了《大圣归来》后，人们对于国产动画电影的诉求和期待，从而满足了大众传播的心理。

但是，上映之后，新媒体对于该片存在争议的评价对于这部影片的票房产生了反作用力。《大鱼海棠》上映两天就票房破亿，却在首周末之后各路新媒体的差评和吐槽不断，豆瓣评分仅6.7分，多家新媒体微信公众平台也发文质疑本片的质量，如自媒体微信公众平台“毒舌电影”7月8日发文“对不起，《大鱼海棠》我给不了高分”，阅读量超过10万。首周末后票房亦是一路走低，上映15天后票房在争议中突破5亿，却未达到团队本身预期，更是无法超过排名国产动漫票房第一的《大圣归来》。从中我们不难看出，因为新媒体发表的质疑信息，对于消费者的观影选择是有着很大的影响的，从而直接限制了本片票房的继续发展。

虽然各路自媒体对于该片的评论可能存在了过褒过贬的情况，但是我们不难看出新媒体传播对于《大鱼海棠》的影响，可以折射出新媒体对国产动画的影响是毋庸置疑存在的。

2 新媒体传播中国产动画如何立足

动画是一种综合艺术，它是集合了绘画、漫画、电影、数字媒体、摄影、音乐、文学等众多艺术门类于一身的艺术表现形式。而在新媒体时代中，国产动画得到了发展的契机，可以借助各种各样的平台来展现自己。但也因此国产动漫需要有更高的质量和内容，才能得以在新媒体传播中立足。

在新媒体时代下，一部优秀的动画电影必然是充满机会的。新媒体传播对于现今排名第一的国产动漫电影《西游记之大圣归来》的作用也是毋庸置疑的，不同于《大鱼海棠》，《大圣归来》2015年7月10日首日票房仅1 807.1万元，但上映首周末之后，在新媒体上好评如潮，许多网友自发为其宣传，豆瓣评分达到8.7分，微博点击量高达8亿，多家新媒体微信公众平台也发文推荐。因此该片依靠口碑一路逆袭，我们看到了网络传播和口碑营销的双重效果下，影片的成功。

两部影片均制作精良，构思亦都与中国传统文化有关，《大圣归来》的成功之处在于它基于《西游记》的内容上，做出了独特的创新，对大圣和江流儿的人物进行了全新的塑造。而《大鱼海棠》被新媒体人诟病最多的，就是它的故事。它的故事情节成为了它最大的争议之处。通过这两部影片，我们不难得出，在新媒体传播的时代，动画影片除了在技术上的成熟外，故事叙事也要更加流畅，内容更具有吸引力才能够在新媒体的时代获得好评从而立足。

3 网络传播在国产动画电影方面的宣传潜力

从《大鱼海棠》获得的高票房，可以看出网络传播对于国产动漫的宣传潜力是不可估量的。虽然《大鱼海棠》该片的内容在网络评论中存在一定的争议，但是该片在新媒体传播上却是非常成功的。如果国产动画电影可以从传播内容、传播途径和传播心理三个方面着手来进行营销，那么网络传播对于国产动画电影的宣传潜力是不可忽视的。《大鱼海棠》从传播内容上进行的营销，在于让观众看到团队制作背后的故事，让观众看出这是一部承载了导演青春和梦想的影片。在传播途径上，对于多种新媒体的利用，前期在时光网及豆瓣等电影话题很受关注的网站上进行传播，后期利用微博、微信等自媒体传播，让该片受到了广泛的关注和期待。在传播心理上，以12年的制作历程打造情怀的概念，从而满足大众传播心理，满足观众的诉求和期待。

总体而言，《大鱼海棠》作为一部国产动画电影，从上映前的备受瞩目，到上映后的饱受争议，都体现了新媒体对于国产动画电影不可忽视的作用。我们应该理性的看待新媒体对于国产动画片的影响，抱着期待的心理不断探索其作用，找到利用新媒体更好发展国产动画电影的契机。

参考文献

[1]《大鱼海棠》为何没能成为另一个《大圣归来》[N].北京晚报，2016-7-23.

[2]《大鱼海棠》会是今年的“大圣归来”吗？[EB/OL].新华网，2016-4-20.http：//news.xinhuanet.com/local/2016-04/20/c_128914293.htm.

[3]孙立军.动画电影小百科[M].北京：海洋出版社，2007.