蔡昆

【摘要】越来越多的微博用户利用图片分享购物心得，产品通过买家贴图达到二次传播营销效果。本研究基于刺激一机体一反应（Stimulus-Organism-Response，SOR）理论，从消费者感知及消费者体验两个视角，构建图片对消费者购买意愿影响机制模型，并采用SPSS和AMOS实证检验发现：微博买家秀对消费者感知有显著影响，清晰度高、产品细节丰富、生活场景整洁的买家图片会提升消费者感知价值，进而激发购买欲望，模糊、粗糙、场景杂乱的买家图片会加大消费者感知风险，从而降低购买欲望;买家秀与消费者体验显著相关，高品质买家图片会让消费者产生代入感，进而激发购物欲望，低品质买家图片让消费者产生排斥感，进而削弱购物欲望。因此，商家应加强移动端客户关系管理，激励买家秀出高品质图片，强化口碑传播效果，减少传播负效应。

【关键词】买家秀 感知价值 感知风险 消费者体验 购买意愿

一、问题的提出

移动互联网时代，微博成为用户最多的社交平台之一。用户通过微博分享购物心情，吸引关注，也间接助推了产品二次传播。以往的网络产品图片研究主要集中在购物平台卖家图片内容是否完整（范钧等2014）、产品图片与模特图片排列顺序（黄静等2016）等，对基于社交平台产品图片研究甚少。事实上，微博已成为电商吸引流量的另一个重要渠道，来自微博买家的产品图片更具说服力，更有口碑传播的天然优势。本文利用SOR模型，从消费者感知与消费者体验视角，探究微博用户在浏览买家贴图时，被图形信息刺激并唤醒，从而做出购买决策的机制与原理。……