叶小乐

摘要：“互联网+”时代，各个行业与移动互联网之间的联系日益紧密，行业与行业之间也相互渗透与融合，品牌之间的跨界合作已经成为新的趋势。网易云音乐在跨界合作方面有着出色的实践经验。文章运用案例分析法，立足于网易云音乐跨界合作的营销案例展开，旨在理清跨界品牌所需要具备的创新思维以及要遵循的一些基本原则。

关键词：品牌跨界 网易云音乐 创新思维 跨界原则

从总体上看，我国互联网事业在健康稳定发展，各个领域中网民规模也在持续扩大。对于在线音乐市场而言，以腾讯、阿里、网易云、酷狗为首的“几超多强”的生存形态基本定型，已将大部分线上音乐用户市场“瓜分”完毕。网易云音乐在2013年4月23日成立，短短五年时间，其用户量已经突破4亿。在竞争激烈的互联网环境中，网易云音乐能够跻身于线上音乐的第一梯队，实属不易。从一开始，网易云音乐进军娱乐圈，就是主打“音乐+社交”的旗号，走差异化营销的路线，仅仅用了两年的时间用户就突破一亿。作为业界的一匹黑马，网易云音乐在营销方面有着出色的实践经验，尤其是跨界营销的案例尤为经典。

品牌跨界合作

在“互联网+”这场劲风的吹袭下，各个行业开始积极拥抱互联网，打造线上与线下的联姻，就连马云、马化腾、李彦宏等互联网巨头也不会有丝毫松懈，始终坚持积极变革，寻求合作，拓展业务。主动争取品牌间的合作，紧跟他们的步伐，把握住互联网时代的机遇，是现代企业赢取红利的方式。

跨界营销究竟是什么？跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的个性和联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化新型营销模式。①在激烈的市场竞争中，大多数的企业都在用尽力气搞创新，哪怕是一些颇有名气的传统品牌也会担心被新生代的消费者遗忘，不得不放下身段，来一次“二次创业”。跨界已经成为“互联网+”时代的一种潮流，“‘跨界所代表的是一种新锐的生活态度与审美方式的融合，它对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感”。②

商家有限的供应能力与用户无休止的需求和欲望的矛盾，在互联网时代体现得更为明显。市场经济下物质丰盈，互联网时代用户需要的东西“唾手可取”，丰富与便捷催生了用户更为“刁钻”的需求，他们不再仅仅追求产品的使用功能，而是追求一种极致化体验感受。当一种产品无法满足消费者的需求，就需要积极地采取措施应对，研发新产品代价太大，跨界合作的必要性就体现出来了。一方面是对消费者多样化需求的关注，另一方面就是复合型品牌形成的实力。“单一企业、单一品牌、单一产品单打独斗的时代早已经结束，单一品牌日益受到外部的挑战，企业为维护单一品牌将会付出较高成本，而一个优秀的品牌必然体现出复合型特征。”③

跨界合作，多层次创新思维并举

一、渠道创新，万物皆为渠。2017年8月，农夫山泉品牌与网易云音乐联手打造“乐瓶”转而走向情怀路线。“乐瓶”是农夫山泉推出的一款新包装，网易云音乐播放页面融入黑胶唱片、进度条、暂停播放键等元素组合成农夫山泉的品牌logo，包装底端是一则网易云音乐用户的优质乐评。“理想就是离乡”“成功的速度一定要快过父母老去的速度”“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”，一瓶水，一首歌，一种情绪。这款“乐瓶”文艺范十足，引起了消费者的关注。为了营造更好的听歌情境，用户可以扫描瓶身二维码，进入网易云音乐页面听完整首歌曲，无需下载，操作简易。从网易云音乐客户端4亿条乐评中精选30条，赋予农夫山泉专属的情绪，让每一瓶水都讲述自己的故事。这款“乐瓶”水的打造，改变农夫山泉经典品牌的调性，实现年轻化形象塑造，而且这也是农夫山泉首次与消费者进行情感意义上的温暖沟通，据2017年中国瓶装水排名统计数据显示，农夫山泉品牌排名第三，全国销量可想而知。买一瓶农夫山泉，就可以享受到网易云音乐的优质服务，感受到社区评论的“我有酒，你有故事吗”既文艺又浓烈的情绪氛围。意料之中，通过“乐瓶”表达心声的创意，网易云音乐在社交媒体上获引起了用户关注和热议。

矿泉水瓶、书本封面、地铁车厢都可以是有效的传播渠道，虽然实地的人流量关注度有限，但是在人人皆媒的时代，每个人的背后都有无限大传播的力量。2017年“春天、音乐”主题策划与网易云音乐合作推出“乐评专列”，此次乐评活动即引发了一阵朋友圈刷屏，风头甚至一时胜过苹果公司。扎心的乐评文案、富有冲击力的网易红、密闭的地铁空间与为了梦想，为了重要的人而行色匆匆的乘客之间，形成了一种特殊的情绪场。有人开心地在文案旁自拍，有人默默地驻足观看，有人用手捂住嘴鼻止不住流泪。此次地铁专列的营销活动，借助了地铁特殊的情绪场，通过大家自发运用微信、微博转发实现良好的传播效果。

二、产品创新，强化特质。网易云音乐选择合适的载体强化自身乐评社区的特色，与JOYTOP悦木文具联名发行了NO MUSIC NO LIFE音乐笔记本。JOYTOP是一个卓越时尚文具品牌，旨在使喜欢文具的人們感受到使用文具的愉悦感，面向的群体是广大年轻人，与网易云音乐“音乐社交”的概念有很多契合点。网易云音乐创建自己特色“云村”供用户听歌、发乐评、交友互动，也不断策划与其他品牌的合作，逐步塑造自身独一无二的品牌形象。在过去多次营销活动当中，网易云音乐都使用了用户优质音乐评论，将UGC的价值发挥到最大，通过音乐加社交的形式，把网易云音乐平台打造成年轻人抒发情绪、极具温度的社区。

同时，在追求品味的道路上，网易云音乐也选择与较高品味的伙伴合作。人民日报出版社成立于1956年，出版范围广泛，治国理政、文化传承、枕边读物无所不包，并且始终坚持高品位高格调。网易云音乐与人民日报出版社共同推出《听什么歌都像在唱自己》乐评笔记书，从选题、内容选择、创意设计、营销策划、线上销售所有环节都共同深入参与。一页书，走心乐评的旁边是大量的空白，方便读者记述心情与感触。书页中携“有声书签”，收录整本笔记上出现的歌曲，提供二维码扫描后可直接进入APP畅听。

三、平台创新，提供周到服务。随着消费升级浪潮的到来，用户对于产品的需求不再局限于功能层，对于情感和氛围的融合也十分注重。2018年7月，网易云音乐与大众点评达成平台合作，大众点评是国内领先的生活服务平台，受到众多年轻用户的追捧。网易云音乐在线上娱乐平台口碑较好，整体社区氛围纯净清新，给众多年轻用户留下比较正面的印象，大众点评与网易云音乐合作完美诠释了“唯有音乐与美食不可辜负”的现实意义。双方联手推出“听歌点亮免费菜”活动，参与者可以通过大众点评进入活动页面，邀请四位好友收听相应歌单内歌曲，即可点亮特定免费菜品，在线下消费可兑换。这种跨界方式简单投入少，还为双方增加了流量，扩大了用户数规模，实现了互利共赢。网易云音乐跨餐饮平台实现品牌融合，实现彼此资源共享，共用用户资源，缩减了另立门户的成本支出，提高了网络平台用户支出的转化率，创造出一种以音乐营造氛围，强化社交联系的新的生活方式。

四、同行运作创新，实现内容为王。版权之争，归根到底是内容之争。为用户提供海量优质歌曲，是线上音乐APP最根本的服务内容。互为替代的行业之间，不只是竞争关系，局内合作的优势在于双方的消费群体高度一致，在精准定位方面有一个很好的前提保障。2017年9月，阿里音乐与网易云音乐达成互授版权合作，阿里音乐将滚石、S.M等优质音乐版权转授给网易云音乐，同时网易云音乐也将丰华、华研国际、天娱版权转授给阿里音乐。④2018年2月，在国家版权局的积极协调推动下，腾讯音乐与网易云音乐音乐实现版权合作，相互授权音各自独家音乐，总数量达到各自独家音乐的99%。2018年10月，百度宣布战略投资网易云音乐，双方在建立战略合作伙伴关系后，将在内容流量、版权等多维度展开合作。⑤

互联网线上音乐APP版权互授，在扩大歌曲容载量，带给用户良好的使用感受，增强用户黏性的同时，也为网络歌曲资源的传播和推广提供了更宽广的平台，对于音乐制作人来说也是一个好机遇。促使在线音乐平台形成一个公平有序竞争，差异化发展的新态势，是一个多方互利的良好格局。

跨界合作的基本原则

跨界合作中，企业需要谨慎选择搭档。与有些搭档合作能够遇强则强，互利共赢，而与另一些企业的结合却会让自己蒙受损失，让别人渔翁得利。总体来说有这些原则需要遵循。

一、坚持产品调性，避免盲目跟风。杭州“乐评专列”活动取得成功后，有很多其他城市的地铁寻求与网易云音乐进行合作，并且声称自己也有能力可以做到杭州的效果，但是遭到了网易云音乐的拒绝。网易云音乐表示，如果什么城市的地铁都可以做，“那还能叫专列吗？”在整个营销过程中，网易云音乐坚持用自己的内容和主张，选择志同道合能够彰显自身独特追求的合作方，而不是盲目“遍地撒网”一味地追求高覆盖率。当然，也有一些企业盲目跟风，见到市场上企业某个项目风生水起，就罔顾自身的品牌特色，推出不伦不类的产品。比如国内一些本就不出名的小品牌跟风生产鸡尾酒，结果因为资金、宣传、产业链、味道、价格等各个方面的不足，造成口碑的负面影响，可谓得不偿失。

二、强强联手，增强实力。“大鱼吃小鱼”“同行是冤家”的传统竞争思维，在“互联网+”时代已经不再适用，而“快鱼吃慢鱼”这种速度竞争模式决定了企业能达到何种高度。一种产品占有的市场份额是一定的，仅仅依靠自身的力量无法提高市场占有率，博得消费者的关注。这个时候跨界合作的需求就涌现出来。选择一个有实力的合作伙伴意味着产品用户或者消费群体范围广泛，品牌的曝光率有一定的保证，而且品牌层次再次得到印证，将提升用户对品牌的好感度和信任感。最重要的是，合作伙伴的经济实力、资源掌握、专业团队的实力，在具体合作项目运作过程中都能发挥极大的作用。

三、线上线下合作，提供优质服务。“作为互联网产品，想要获得更多人的推广和使用，靠的就是用户、下载量、流量。作为线下实体店，同样也需要更多的流量，以吸引来更多的线上客户到线下。这样彼此之间就能够相互融合，资源共享，利益共享。”⑥在选择与其他品牌进行跨界合作的时候同样也是如此，只有用户的需求与感受永远排在第一位，才能推出好的产品，为用户打造良好的使用体验。

结语

品牌跨界合作是互联网时代企业发展的一个趋势。现在淘宝做了超市的事情，网易做了社交媒体的事情，微信做了移动通信的事情……在未来，也许还有更多的突破。显然，目前人们所关注到的是跨界品牌的很多优势，在平台、资源、渠道、用户、创新各个層面的资源整合之后，企业积蓄了更大力量打造多元化服务体系，为用户提供极致服务体验，增强了用户的满意度和黏性。然而，跨界也是一把双刃剑，对于那些盲目跟风、急于求成，缺乏风险意识的企业来说，也需要三思而后行。

（作者单位：安徽大学）栏目责编：乐 禾

注释：①[美]菲利普·科特勒：《营销管理》，北京，北京大学出版社，2004年版。

②王靖飞：《跨界红利》，北京，化学工业出版社，2017年版，第125页。

③万 夏：《云南中烟“玉溪庄园”品牌跨界营销研究》，云南大学硕士学位论文，2005年。

④⑥《网易云音乐和阿里音乐宣布达成版权互授合作》，网易科技报道，2018/03/06。

⑤《战投网易云音乐百度内容生态再扩容》，中国新闻网，2018/10/23。