莫 赞，罗敏瑶

（广东工业大学 管理学院，广东 广州 510520）

在网络商品交易中，卖家与买家之间存在信息不对称，买家看不到实际的产品，只能通过网页上的信息进行评估，消费者能够接触到的页面信息有限，一般包括评论信息、价格、商家信誉和广告活动等，通过阅读评论，消费者了解评论质量、卖家星级、评论者星级等形成对商品的感知以及对卖家的态度.在线评论也是消费者和卖家的一种互动形式，如今90后和00后热衷于写评论表达自己的想法和观点.评论相当于卖家与买家之间的一个交流机制，消费者通过这种交流评估购买意愿. 消费者对不同维度的在线评论的信息处理能力影响了评论可信度，这最终影响其对商品的整体感知，从而影响购买决策.尤其随着网络信息的膨胀，信任倾向会影响消费者对具体网络环境的信任. 同一条在线评论，由于个人信任倾向的高低，消费者有不同的选择和判断. 本文以评论可信度作为中介变量，信任倾向作为调节变量，研究评论质量、评论时效性、评论数量、评论者资信度和网络环境认知这5种在线评论维度对消费者购买决策的影响.

1 文献综述

1.1 在线评论的文献综述

在线评论是消费者以文字或评分的形式，在网络平台上根据自己的过往经历或体验表达自己对某一产品或品牌的情绪、看法和态度. 它是卖家、买家交流的媒介，消费者通过在线评论的浏览来影响购物决策过程. 在进行……