张延昕

内容摘要：心理账户理论为消费决策心理研究提供了新的分析方法和思路，并且成为分析非理性经济行为的重要工具。心理账户理论是由Richard Thaler教授首次提出的，它是行为经济学中的重要概念。心理账户的存在使得消费者在作出相应决策之时会出现一些不理性的行为，难以遵循一些简单的经济运算法则。本文运用心理账户理论研究消费者房地产消费决策模型和心理效用函数，从质量、价格、服务及外部刺激政策四个方面采用ABM 建模方法和Netlogo软件对消费者的购买决策过程进行仿真模拟，为房地产营销提供理论依据，也为相关部门提供决策建议。

关键词：心理账户 ABM 建模方法 购买决策

引言

心理账户理论是由Richard Thaler教授首次提出的，它是行为经济学中的重要概念。心理账户的存在使得消费者在作出相应决策之时会出现一些不理性的行为，难以遵循一些简单的经济运算法则。它由3个重要部分组成：交易效用、预算与自我控制、账户的评估与平衡。交易效用是对购买决策产生影响的主要因素，它通过比较消费品的实际支付价格与参照价格（即消费者的预期价格）对交易的价值进行评估。若消费者所感知的交易效用为“正”，那么对于消费品他们是乐于购买的，为“负”则相反。一般情况下，为了对支出作出理性选择或者对预算进行自我控制，人们会划分出金钱的类型：收入属于来源，财产属于账户，而支出属于预算，这三类互相不可替代。但是需要指出的是，预算的本质只是让人们对当前的心理体验更加满意，而对于预算本身来说，它并不能被明确地认为是理性或非理性的。人们在进行决策之时会受到账户打开或者关闭的影响，由于有“损失厌恶”的存在，若一个账户正在遭受损失，人们是很难决定关闭这个账户的，而若该账户有盈利，人们在做关闭决定之时就会容易得多。在评估账户之时，人们是可以对“每天”“每月”或者“每年”的频率进行自由选择的。通常情况下，普通家庭在选择评估频率之时多以“月”为单位进行平衡。投资者有所不同，他们对风险进行寻求的前提条件是投资结果的评估时间长，若时间短的话，他们是不寻求风险的，也即评估账户的时间越长，投资者越倾向于风险寻求。

心理账户理论为消费决策心理研究提供了新的分析方法和思路，并且成为非理性经济行为如禀赋效应、分析框架效应的重要工具。我国学者对该理论的研究较晚，但是也取得了一定的研究成果，大多数研究侧重于心理账户概念的理论阐述和综述。李四兰（2010），陈乾鑫（2011），戴晓立（2011），喻艳莉（2012）等学者从心理账户的角度分析了它对消费者行为决策的影响。总体来说，心理账户理论在消费领域中的应用逐渐完善。本文研究了心理账户理论对消费者房地产消费决策产生的影响。

心理账户视角下房地产消费者消费决策理论模型的建立与分析

（一）研究基本假设

本研究以心理账户理论为切入点分析了房地产消费者消费决策行为的影响因素。本研究提出以下假设：

假设1：心理账户对顾客的效用产生影响。

消费者在消费过程中会受到多种因素的影响，如消费者情绪、环境及心理因素等。心理账户对这种现象进行了解释，并修正了传统的效用函数，引入了“价值函数”。之后很多学者对心理账户理论进行了完善和补充。随着研究的逐步深入，心理账户理论已经在解释消费者消费行为的研究中发挥了巨大的作用。

假设2：顾客购买房地产的价格低于内心预期价格。

消费者在购买产品或者是服务之前会对相关的资料进行搜集，形成自己的心理预期，这种预期对消费者购买行为的达成产生了很大的影响。如果消费者购买的产品低于自己的心理预期价格，他们会感到物超所值，形成购买决策；如果购买的商品价格高于消费者的心理预期价格，消费者一般不会产生购买行为。因此，通常情况下，消费者只会购买低于内心预期价格的商品，因此，商品价格低于内心预期价格才会形成消费决策。

假设3：消费者购买商品的行为基于理性决策，属于理性行为，与理性行为理论和计划行为理论相同。

（二）房地产消费者消费决策模型

消费者的购买动机受到消费者个性特征、外部激励等因素的影响，消费者的个性特征直接决定了外部刺激因素影响购买决策的过程，并在决策时通过消费者的购买行为方式表现出来。基于这些影响因素的购买动机产生路径，构建房地产消费者消费购买决策模型如图1所示。

由图1可知，该模型以购买动机为核心，其中心思想是房地产外部因素激发消费者购买动机，从而导致消费者的购买决策。由模型可知，影响房地产消费者消费决策行为的因素包括三方面：第一类影响因素是需要购买的房地产的商品属性，如价格、质量、服务对消费者决策行为的影响；第二类影响因素是外部政策刺激因素对消费者决策行为的影响；第三类影响因素是消费者的心理特征。由于不同消费者的收入、年龄及性别不同，因此这些消费者的消费心理特征也存在一定的差异，他们对同一商品属性相同的房地产的购买反应也存在差异。因此，模型中采用敏感性分析的方法来解决上述问题，引入房地产的价格敏感度、质量敏感度、服务敏感度及政策敏感度这四个维度共同构成了消费者的心理特征，并影响着消费者主体的决策购买行为。最后，基于消费者的心理特征、商品的属性、外界刺激因素的影响，消费者对房地产消费进行效用评估，引入心理账户评估感知利得和感知利失的理论，最终决定购买决策行为。

（二）房地产质量效用方程和服务效用方程

（三）政策刺激效用方程

为了促进房地产成交量，政府和开发商会出台相应的政策，如银行降息，降低首付比例等。消费者购买商品的政策刺激效用方程定义为总刺激强度与消费者对政策刺激敏感度的乘积。假设Ep为政策刺激总强度。Er Si为参数，代表消费者对政策的敏感度，则政策刺激效用方程可以表示为：

Uep=Ep*Er Si

政策刺激敏感度Er Si设为一个线性函数，和消费者的收入水平x呈线性关系。研究表明，消费者的收入水平越高对外在政策刺激越敏感，消费者的收入与政策敏感度呈正比关系。

房地产消费者消费决策行为的仿真实验

（一）仿真实验准备

本实验着重分析在房地产消费决策过程中，通过商品的属性（价格、质量）、消费者属性（人口统计特征）、外部环境刺激（促销）以及消费者之间彼此的在线口碑传播与交互，对消费者在线消费行为产生的影响。通过建立一个由若干消费者组成的虚拟世界，让每一个消费者作为一个主体（Agent），且消费者主体（Agent）彼此都不相同，具有异质性，进行特定的属性特征和行为准则，通过社交关系网络传递和加工商品信息，进而“涌现”出整体的行为特征，通过对集体行为的分析来探讨在线消费行为的影响规律，并做出相应预测。本研究中选用ABM 建模方法，采用Netlogo软件进行仿真建模和模拟。

（二）仿真实验的假设条件

1.假设只考虑消费者初次购买房地产的决策行为。

2.假设研究多个消费者主体购买同一种产品的影响因素。

3.假设消费者与消费者之间已经形成了具有一定关系的社交网络。

4.假设房地产服务质量信息源全部为正面信息。

（三）仿真结果分析

1.价格对消费者消费决策行为影响：

设定房地产的实际价格相同为8000元/平米，而消费者的期望价格每次随机赋值不同；设定产品的实际价格参数分别为8000元/平米、8500元/平米、9000元/平米，消费者的期望价格随机赋值相同。由仿真结果可知，消费者个体对房地产的期望价格都在变化，但在产品实际价格相同的情况下，生成的价格影响曲线大体相同，说明一个固定的消费者群体，价格敏感度对他们购买决策的影响是一致的。

由表1可知，初始的实际价格越高（Pi=9000），消费者最初的购买意愿越不强烈，随时间的推移房地产价格逐步降低，房地产消费者人数上升缓慢，当实际价格降低到一定程度后，消费者才会产生比较强烈的购买意愿。当初始的实际价格略低时（Pi=8000），消费者最初购买意愿明显。

2.质量对消费者消费决策行为影响。在研究质量对消费者房地产消费决策行为的影响时，根据房地产初始的实际质量值不同，分以下两种条件进行：一是房地产的实际质量小于消费者主体的平均期望质量；二是房地产的实际质量大于等于消费者主体的平均期望质量，结果如表2所示。

根据上文分析可知，只有当产品的实际质量与期望质量相近时，才会产生相应的购买决策行为。当房地产的初始实际质量越来越接近于平均期望质量时，消费者数量上升明显，直至实际质量约等于期望质量，消费者购买决策人数达到最大。由此可知，当产品的实际质量与消费者的心理期望质量最相近，约相等时，消费者的质量敏感度达到最大，购买产品的消费者数量最多。以后若继续提高产品的质量，消费者的质量敏感度会慢慢变小（可能是出于对价格或其他因素的考虑），购买意愿降低。

3.政策刺激对房地产消费者消费决策行为影响。政策刺激对房地产消费者消费决策行为影响结果如表3所示。

表3为三种不同收入的消费者群体对当前政策刺激强度做出的和购买决策相关的反应，政策刺激给他们的购买决策带来的影响不大。

4.服务对消费者消费决策行为影响。在研究服务质量对消费者消费决策行为的影响时，本仿真实验主要从以下方面进行模拟：初始数量不同的服务质量信息源（QOS information sources）对消费者消费决策行为的影响。在进行模拟时，将QOS information sources的数量分梯度设置，使其分别为30，50，100得到的模拟结果如表4所示。

由表4可知，服务质量信息源也会对消费者的购买决策造成影响，当服务质量信息源数量增加时，购买房地产的消费者数量也随着增加，且增加的速度更快。

结论与建议

（一）结论

由于房地产市场在需求和盈利两方面均面临拐点，投资属性已明显减弱，2016年房地产市场将企稳回升，整体处于弱复苏，大幅反弹的可能性不大。本文对消费者房地产购买决策行为进行模拟研究，得出以下结论：

第一，当房地产的实际价格等于或略低于消费者的期望价格时，消费者的价格敏感度十分强烈，心理账户获得效用提升，增强了购买意愿，但是如果房地产的实际价格与期望价格差距太大，消费者依然不会购买。

第二，房地产的实际质量和期望质量相差较小时，消费者的质量敏感度最强，提高购买房地产的消费者数量。由于房地产行业是资源型行业，地段优良、价格便宜的土地对地产公司来说至关重要，优质地产资源的注入带来业绩提升的巨大想象空间。

第三，政策刺激对消费者的购买决策影响不大。政策刺激带来的销售温和回暖并不能改变整个行业下行的趋势，可以适当减少外部刺激政策。

第四，当初始服务质量信息源越多，消费者购买意愿越强烈。

（二）对策建议

根据上述研究结果，提出以下建议：

第一，加强对房地产市场的监管。目前，我国房地产市场发展迅速，国家需要对其进行宏观调控，加大力度进行房地产市场的监管，以使其朝着健康、有序的方向发展。由于房地产消费者十分关注房地产的实际质量，这就表示消费者在进行消费时会高度重视期房的质量。所以，主管部门需引起注意，防止开发商偷工减料，将房地产消费者的权益维护落到实处。

第二，引导理性购房，提高中小型住宅的供应量。房产价格的高低会对市场经济产生很大的影响，房地产开发商需要对消费者进行定位，根据不同群体进行不同的营销，以市场需要为依据制定理性的价格。目前，很多行业与居民都越来越重视环保节能，许多消费者也更倾向于购买中小型商品住宅。因此，政府与开发商需引导消费者进行理性购房，最终实现共赢。

第三，完善房地产附近的各项配套因素。房价的高低受到房产地理位置的高度影响，消费者在进行购房之时必然会考虑该地段是否有便利的交通，各项生活配套如学校、超市等是否完善。马斯洛需求理论指出人们总是在低级需求得到满足之后开始追求更高层次需求的满足。因此，随着社会的发展与消费者经济条件的提高，更多的要求也被提了出来，因而在楼盘周围又需要考虑到是否有美容院、游泳池等场所。更加完善的生活配套可以提高房产的性价比。

第四，制定相关的法律法规来对房地产消费者予以保护。为了使房地产交易能够公平公正，政府及相关部门需要为消费者提供合同签订与产权办理方面的法律咨询与服务。

第五，面对房价波动所隐藏的风险，商业银行需予以高度重视。商业银行需对银监会的相关规定进行严格的落实，对房地产项目加大把关力度，以防止房价波动带来的风险。

参考文献：

1.张耿，胡少龙.心理账户理论研究综述[J].山东纺织经济，2010（2）

2.邓旎，陈劲儿，叶文君.心理账户视角下家庭房地产投资倾向研究——以武汉地区为例[J].时代金融，2012（10）

3.陈法杰，崔登峰，王站杰.社交网络中网络口碑对消费者购买决策影响实证分析[J].商业经济研究，2015（25）