叶家东

摘  要：近年来，随着农村经济不断深入发展，品牌农产品在农业经济增长中的带动作用日益凸显。该文针对绩溪县农产品品牌建设现状，分析了品牌建设中存在的问题，有针对性提出了对策和建议，以期为进一步加快推动农产品品牌建设提供参考。

关键词：农产品;品牌;建设;调研

中图分类号 F304.3文献标识码 A文章编号 1007-7731（2019）（02-03）-0084-02

多年来，绩溪县委、县政府紧紧围绕“培龙头、建基地、重特色、创品牌”的总体思路，加大实施农产品品牌的创建力度，通过政策鼓励、科学引导、培育主体、项目扶持等手段，坚持以农业标准化为抓手，把农产品品牌建设同农产品质量安全和“三品”认证有机结合，促进了农产品品牌建设的快速发展。

1 绩溪县农产品品牌建设现状

1.1 政策鼓励引导，加大品牌扶持力度 近年来，绩溪县出台了一系列激励农业产业化优惠政策，其中对农业标准化、规模化、组织化、农产品品牌建设和农产品“三品一标”认证等方面分别给予一定奖励，农产品品牌建设被摆在了突出的位置，支持力度明显加大。对获得国家驰名商标给予50万元奖励，对新获得省级、市级名牌农产品也分别给予奖励。这些奖励政策有力促进了企业、农民专业合作组织、经纪人、农户等生产经营主体增强品牌意识，积极注册商标、争创名牌。

1.2 创牌主体多元化，品牌数量不断增加 涉农企业特别是农副产品加工龙头企业和农民专业合作经济组织，创牌热情高涨，成为农产品创品牌的主力军。通过农业主管部门积极引导，一些家庭农场和特色种养殖村创牌意识也不断增强，纷纷注册产品商标，共同开发。截至目前，绩溪县已注册农产品商标109个，其中荣获中国驰名商标1个、省著名商标品牌10个、市知名商标品牌3个、安徽名牌产品品牌9个、中华老字号品牌2个。

1.3 实施农业标准化管理，促进品牌建设 绩溪县始终把农产品标准化生产作为农产品质量安全监管的重要抓手，从优势农产品入手，如茶叶、山核桃、燕笋干等，严格按照已修订的生产标准进行生产，同时积极参与制订其他农产品生产、加工标准，鼓励和引导企业、合作社、家庭农场按照农产品生产标准进行生产，做到有标可依、按标生产。标准化生产基地建设逐年增多，标准化生产逐渐步入正轨。

1.4 加快农产品“三品一标”认证，提高品牌档次 通过对安全优质农产品进行产地、产品的“三品一标”认证，有力提升农产品的市场竞争力。通过多年发展，绩溪县初步形成茶叶、山核桃、木耳、鸡蛋、燕笋干、葡萄等特色“三品一标”生产基地，建立“三品一标”认证奖励和证后监管、退出机制，积极培育区域品牌，制定品牌培育规划和品牌政策，完善品牌服务体系，提升市场竞争力。现拥有无公害产地1个、绿色食品12个、有机产品2个、地理标志3个，全国绿色食品原料（茶叶）标准化生产基地1个，国家级农产品地理标志示范样板（金山时雨）1个，基地面积达1982hm2;获批12个市级以上畜禽标准化养殖场（小区）、11个省级以上休闲农业与乡村旅游示范点、1个省级农业标准化茶叶基地，为农业品牌创建打下了良好的基础。

1.5 以龙头企业和合作社为载体，整合农产品品牌 培养、扶持有较强开发加工和市场拓展能力的龙头企业、农民专业合作组织，以“公司+合作社+基地+农户”的模式，将分散的千家万户有机联合成一个利益共同体。通过推行标准化管理，有效整合资源，扩大品牌规模。如五蜂园有限公司的蜂业专业合作社，把绩溪县8.4万群蜜蜂的饲养蜂农组织成一个经济利益共同体，执行标准化管理，以“五蜂园”品牌参与市场竞争;上庄茶叶专业合作社建立标准化茶叶生产基地，通过“金山时雨”品牌地理标志扩大生产规模，做大做强名茶品牌，提高了绩溪县农产品品牌知名度。

1.6 加大宣传推介力度，提高品牌市场竞争力 近年来，绩溪县加大对农产品宣传和推介力度，通过参加国家、省、市组织的展示展销会、绿色产品博览会，组织生产企业与大中城市超市对接，为企业搭建平台，提高了绩溪县农产品品牌竞争力。

2 农产品品牌建设中存在的问题

通过多年的努力，绩溪县农产品品牌建设取得了一定的成效，但仍处在起步阶段，名牌少、精品少、上规模的少，上档次的少，在推进品牌战略方面，依然任重而道远。

2.1 对品牌建设重要性认识不强 没有把实施品牌战略提高到优化产业结构、转变经济增长方式、实现可持续发展的高度加以重视，缺乏切实有力的支持。从企业层面看，品牌培育既缺乏对传统产品、历史、自然、文化底蕴的发掘，又缺乏现代意识的包装创意，更忽视了品牌的自我保护意识，商标注册不全或被他人抢注或效仿，削弱了品牌的竞争力。农业生产者为获取最大利益，往往只注重产量而忽视质量，品牌建设思想认识不到位。

2.2 品牌较小，名牌缺乏 目前，绩溪县农产品品牌经营分散，规模小。如茶叶品牌，目前有6个注册商标，品牌分散，没有形成合力，难以形成规模做大市场。全县农产品名牌更是缺乏，省级著名商标品牌、省级名牌农产品品牌相对较少。

2.3 农业品牌层次不高，缺乏竞争力 绩溪县大部分农业品牌产品都是初加工产品，科技含量低，农产品种植、生产受自然环境影响大，保鲜、贮运、加工环节相对滞后，基本上停留在粗加工上，品牌附加值少，无法体现农业品牌优势，很难形成市场竞争力。

2.4 品牌运作水平不高，没有形成有效机制 一是重申报，重评选，轻品牌市场运作;二是缺乏对优质品牌产品的策划和宣传;三是企业品牌运作短期化，缺乏高水平的品牌维护宣传和管理人员。

3 加强农产品品牌建设的建议

农产品品牌建设需要政府及相关部门的积极支持和引导，需要商标注册载体增加农产品的科技含量，需要政策的扶持和财政资金的倾斜与投入，只有通过各方面的通力合作，才能更好更快地促进农产品品牌建设再上新台阶。

3.1 加强宣传力度，增强品牌意识 各乡镇人民政府和农业主管部门要加大农业品牌宣传力度，充分利用新闻媒体、宣传标语、宣传资料向广大农业生产者宣传农产品品牌的重要性，引导农产品生产加工载体特别是农民树立品牌意识，各乡镇人民政府及有关部门要积极引导支持农民和企业的商标申请、注册和创牌工作。

3.2 扶优扶强，培育有创牌能力的龙头企业 龙头企业是农产品品牌经营的主体和核心，在现有农业龙头企业里选出一批发展潜力大、创新能力强、示范带动明显的企业，从政策和项目上扶持，做大做强，引导农业龙头企业培育和创建品牌，从而带动全县农业品牌的发展。因此，要通过龙头企业和合作经济组织带动模式，培育和发展区域品牌。

3.3 加大品牌整合力度，注重品牌宣传 防止同类产品品牌过多过杂，把品牌进行整合，形成合力，统一设计，加大品牌宣传，不断增强品牌知名度。如绩溪县地理标志产品“金山时雨”茶叶，全县各茶叶生产企业、合作社要紧紧围绕“金山时雨”这个重要品牌，充分挖掘品牌潜力，做大做强绩溪茶产业，不断提升品牌价值。同时，要注重对品牌的宣传，鼓励和支持企业在媒体、在户外广做广告，打响知名品牌。

3.4 加强农产品标准化生产，提高农产品质量安全 对已制定农产品生产标准的按照标准执行，如茶叶、山核桃等;对获得“三品一标”认证企业，督促他们严格按照产品标准、生产规程进行生产，同时积极参与其他农产品标准的制定和修订;鼓励、支持、扶持企业、合作社、家庭农场按照农业标准化进行生产，不断提高全县农业标准化生产覆盖率，从而提高农产品质量安全。

3.5 加大财政扶持力度，建立稳定投入制度 一是将农产品品牌建设纳入农业发展总體规划;二是加大财政支持力度，建立长效的投入机制;三是逐步建立农产品开发基金、风险基金和奖励基金;四是加强农产品批发市场建设，直接为品牌农产品经营者提高经营场所，争取培育1个在国内有影响的专业大市场。

（责编：徐世红）