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(合肥学院 马克思主义学院，安徽 合肥 230601)

乡村旅游是一种以农民为经营主体、田园自然风光为底色、乡村民俗文化为精髓、城市居民为消费主体和服务目标的新兴休闲旅游形式。根据国际上普遍认定的标准，人均GDP在3 000美元至6 999美元时，乡村旅游以采摘、观光为主，7 000美元至13 000美元时，以体验、休闲为主，超过13 000美元时，以休闲、度假为主[1]44。我国乡村旅在三十多年的发展历程中，取得了令人瞩目的成绩，乡村旅游业正从发展期走向成熟期。2015年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，营业收入超过4 400亿元人民币，从业人员790万，其中农民从业人员630万，带动550万户农民受益，“十二五”时期游客接待数和营业收入年均增速均超10%[2]。2014年8月国务院发布的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%[3]。旅游业将真正成为我国的支柱产业。

一、我国乡村旅游存在的问题

目前我国乡村旅游已进入快速发展期，传统的“农家乐”、家庭农场等初级阶段乡村观光型旅游已经不太适合随我国经济发展和国民收入增长游客对旅游品质有更高要求的需要，乡村旅游已经进入一个升级换代的阶段。但我国乡村旅游目前存在着比较粗放、基础设施滞后、服务配套和服务质量有待提高、文化与产业经济的融合度不够等诸多问题。主要困境在于“旅游资源的相似性与相对稳定性、开发主体的分散性与非专业性、产业要素的约束性与不可替代性”[4]7961，影响着乡村旅游转型升级、效益提升和功能发挥。

第一，从产品层面看，目前我国乡村旅游分散粗放，产品结构单一，功能简单，规模小、层次低、景点分散、缺乏特色、同质化严重，基本停留在观光、采摘、垂钓等初级阶段。游客需求强烈的高品位、多功能、参与体验型、休闲度假型、教育认知型、健康养生型产品不足，无法满足日益增长的休闲旅游需求。而政府主导的和一些下乡资本开发的乡村旅游项目，过于追求标准化、现代化，产品雷同、内容泛化，丧失了乡村性。特别是民宿，内部装修与城市宾馆无异，失去乡村特色，有的民宿动辄一晚上千的费用，成为小众化消费标的。

第二，从市场层面看，市场结构单一，营销手段不足，缺乏系统的营销策略，未能形成统一的产品推广、市场开发、宣传营销模式和手段；资金投入不足、客源市场有限；旅游景点各自为阵，大多是等客上门的局面，难以形成规模效应。

第三，从产业层面看，乡村旅游产业链过短过窄，产业间横向联系和合作较少，融合程度低，导致产业发展水平低。乡村旅游主要着重于经济功能，未能充分发挥乡村旅游复合型产业的作用。加上缺乏龙头企业带动，集约经营、标准化管理的休闲旅游区域较少，品牌建设滞后，难以形成深度开发的系列产品体系和产业集群。

第四，从规范管理上看，许多地方的民宿旅游面临着“游走在法律边缘”的尴尬局面，存在着行业性质模糊、营业执照难办、行政监管灰色等问题。2017年8月21日国家旅游局发布了《旅游民宿基本要求与评价》，于2017年10月1日正式实施，非标准化住宿行业迎来了统一规范。在此之前全国仅有江、浙及广东等部分地区发布过促进乡村旅游民宿产业规范发展的指导意见，明确对乡村旅游民宿对象、经营规模和经营范围等进行规范。多数省份的乡村旅游目的地从事住宿、餐饮接待的“旅游专业接待户”，采取家庭式经营，没有严格按照行业规范标准进行管理,达不到“农家乐”餐饮卫生标准和客房配置清洁卫生标准，食品、物品采购无票证，无台账，经营者少有从业健康证，更不用说消防安全许可证、特种行业许可证、营业执照等合法经营证件。

乡村旅游作为一项绿色消费，随着经济社会发展和人民生活水平提高，有着无限广阔的发展前景。据统计，旅游业关联国民经济109个产业、行业和39个部门；旅游收入每增加1元，可带动相关行业增收4.5元，旅游投资每增加1元，可带动其他行业投资5 元；旅游业每增加1个直接就业人员，社会就能增加5个就业机会[5]。乡村旅游的转型升级是旅游产业发展到一定阶段的必然选择和趋势。2016年12月国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》指出：“要牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，以转型升级、提质增效为主题，将旅游业培育成经济转型升级重要推动力，为实现中华民族伟大复兴的中国梦作出重要贡献。”[6]发展旅游业已经上升为国家层面的发展战略。乡村旅游业是一个有着经济和社会双重功能的综合性产业,对于产业结构调整、增加农民就业、保护生态环境，实现经济社会的可持续发展起着巨大的推动作用，自然成为地区经济结构调整、经济转型的重要选择之一。因此，应充分认识发展乡村旅游产业的重要性和必要性，抢抓机遇，加快发展，尽快实现乡村旅游产业的转型升级，真正将旅游产业打造成为统领第三产业的龙头产业。

二、乡村旅游转型升级路径探析

(一)乡村旅游模式上创新

1.突出乡村旅游特色

特色即差异性，根据各地的资源禀赋和基础条件，丰富和拓展旅游景区的特色，突出乡村地域文化和民俗特点，实现乡村旅游的特色化、差异化、个性化、人文化，打造出一批主题化、特色化、创意化旅游项目。

首先，注重对乡村文化内涵的挖掘。文化是旅游的灵魂，文化旅游既可以增加游客的体验，又可以促进旅游消费，还可以带动旅游产业链的发展，对于历史村镇，可以依托古村落建筑遗迹和淳朴民风，以及挖掘饮食文化、历史遗迹文化、建筑文化、自然景观文化等，增加乡村旅游景点的吸引力。其次，突出乡土地域和民俗特色。乡村旅游最大吸引力是特定区域所呈现出的地域风俗民情、农家乡土味和生态田园背景，因此，乡村旅游应注重“地域性”和“乡村性”，通过挖掘地域文化内涵，将民族村寨、古村镇的有效保护与科学利用统一起来，发展有历史记忆、地域特色、民族特点的旅游村镇，开展以民风民俗为核心的深层次体验活动，将旅游与乡土气息、乡土风貌、乡土文化挂钩，体现淳朴自然的民风民俗和地域特点。再次，打造主题产品项目。加强对娱乐、购物等产品的创新发展，优化旅游要素结构，根据当地的优势资源，因地制宜，打造出生态农业型、农耕体验型、特色产业型、山水景观型、民俗风情型、名人古镇(村)型、娱乐运动型、地方美食型、健康养生型以及民俗节庆、体育竞技赛事、地方戏曲舞台等多种不同类型的特色乡村旅游。

2.乡村旅游与现代产业深度融合

第一，以大农业资源为依托，进行必要的经营模式提炼与整合。乡村旅游的大背景就是乡村，农村广阔连片的农作物本身就是绿色生态旅游最好的底本和基础。要保护好原真的田园风貌，避免园林化的景观界面，充分发掘农耕文化的魅力，将休闲观光农业与乡村旅游发展紧紧结合起来，依托观光农业规划建设主题村落，结合农业科技、乡村景观、农产品资源的开发，发挥现代农业的生态涵养、休闲观光、文化传承等多元功能，发展以生态休闲农业为特色的农业发展片区，集农业生产、农业观光、休闲度假、参与体验于一体的休闲农业和科技农园，走产园村融合、山水湖共生的发展模式，兼顾农业生产和休闲旅游服务功能，实现现代农业和旅游业态的融合。第二，与其他产业联动发展，实现复合增值的现代乡村产业体系。乡村旅游应立足于促进多产业融合发展，实现产业价值增值。乡村旅游要依托现有的乡土资源和设施，逐步把乡村旅游过渡到产业化发展道路上，以旅游业为龙头，以休闲经济为导向，优化配置相关产业，拓展乡村旅游产业链条,扩展产业多种功能，推动大规模的现代种植业、养殖业以及农产品加工业的发展，促进乡村产业转型。积极引导乡村民宿等乡村旅游新业态发展，进而构建一个相对完整的农业旅游产业链，以多种业态集群落地的方式带动更多农村产业的升级，向区域性主导产业、支柱产业发展，实现多产业的协同共赢。

3.乡村旅游规模化、集约化

规模化、集约化是乡村旅游产业发展的必然趋势。乡村旅游产业与其他产业的发展一样需要规模化、集约化开发来形成规模效益。旅游市场的发展需求不断变化发展，决定了乡村旅游最终必然走向区域分工、资源整合、产业合作道路。政府和旅游管理部门通过规划，因地制宜、因势利导，打破乡村旅游各自为阵的分散发展局面，鼓励农民以土地、资金、技术、劳动力等生产要素的投入，通过合理的聚集和配置，发挥生产资料和资源的聚集效应，扩大乡村旅游经营规模，从一家、一户、一沟、一园的分散状态，整合成不同的功能区，形成产业化特征明显的“乡村旅游集聚区”。

(二)乡村旅游内涵上升级

1.提升乡村旅游产品品质

在产品结构和功能方面，一要由低端品质向高端品质转型。即从初级的吃住、简单观光、采摘为主向以休闲度假、养生康体为主的休闲旅游产品结构过渡；二要向体验型、文化型、娱乐型多元化产品功能转型，从服务经济向体验经济升级。

在产品特色开发方面，一要在资源中注入文化，以主题组合线路，形成各具特色的乡村旅游产品系列；二要在现有资源的基础上，进一步彰显地方民俗特色，保留和延续产品的乡村性。鼓励和发展沿线特色“农家乐”、风格民宿、风味餐饮等产业，避免出现与乡村景观隔离、与当地民俗民风背离的人造“旅游村镇”。同时结合招商运营不断吸引创智、创意、特色产业进驻，给游客提供多样选择。

2.乡村旅游服务品质整合升级

随着乡村“度假”需求不断增加，需要对与乡村旅游的发展密切相关的垃圾处理、安全饮水、卫生改厕、道路硬化、河塘沟渠清污等进行综合整治，在保持传统乡村风貌前提下推进农村人居环境整治，做好交通、住宿、饮食等服务保障工作，建设良好的生产、生活与生态环境。同时，要充分利用和发挥现代化的营销模式优势，完善网站建设，建立统一的网络营销平台，形成统一协调的线上线下服务和销售渠道。

3.延伸旅游产业链

为适应老龄化社会到来的需要，乡村旅游由过去的观光、休闲、度假三大功能，延伸为观光、休闲、度假、养生四大功能，催生产业新业态。老年旅游是乡村旅游一个潜力巨大的市场。2020年我国60岁及以上老年人口将达2.55亿，占总人口的17.8%左右[7]，健康养老刚性需求将不断释放。伴随城乡一体化进程，根据城市老年人的需要，可以在一些自然环境优异的乡村，配套规划服务于老年人的养老院、疗养院、度假村等设施，带动乡村劳动力转移。

4.促使旅游市场转型升级

目前很多地方乡村旅游的经营还属于零散自发型，缺乏统一引导。政府需尽快厘清法律规范、明确准入门槛、完善政府监管，将乡村旅游纳入法制化管理，营造良好的发展环境。工商、消防、食药监管、旅游局等职能部门协调联动，为乡村旅游业经营发展开通绿色通道，优化行政审批及管理服务；同时，政府及行业协会要积极主动抓住新兴业态层出不穷的机遇，进行市场细分和专门营销，培育新的经济增长点，将乡村旅游业打造成发展新型消费业态和扩大内需的主要力量。

(三)乡村旅游功能上转型

1.完善乡村旅游产品体系

对游客需求强烈、综合效益好的高层次的参与体验型、休闲度假型、教育认知型产品加大投入和开发，实现从观光型产品向体验型产品转变。让都市人群隐身山水间，参与养生度假、茶艺吧、音乐会、运动项目等集文化、运动、健身、休闲于一体的活动。不断吸引优质客户，吸引社会资金投入种植养殖业，带动第一、第三产业联动发展，形成多元化的产品体系。

2.塑造旅游品牌

品牌是产业快速发展的加速器。现代旅游市场品牌的竞争已经替代了过去旅游产品的竞争。乡村旅游业要重点培植一批品位较高, 特色鲜明的有地方影响力的文化旅游品牌，逐渐形成品牌效应，发挥其示范作用，增强旅游产品的市场竞争力。

3.带动农民就业

乡村旅游具有投资较小、见效较快等特点，是促进农村经济发展的一个重要模式。乡村旅游以自然景观、人文遗存、民俗风情为吸引，以风味餐饮、民宿客栈、地方特产为特色，打造出特色村落。在乡村旅游村落建设中解决了当地村民就业，增加了农民收入，并不断吸引资本下乡和返乡下乡人员创业，形成良性循环。

4.实现产业功能转型升级

在乡村旅游发展过程中，实施功能多元化，在保护传统村落基础上，促使农村资产升值，带动一部分传统产业升级，并深刻挖掘乡村旅游业作为复合型产业的多重功能，由单一注重乡村旅游的经济价值转向乡村的经济、社会、文化和生态价值的综合发展。

三、一个乡村旅游产业转型升级的样本——安徽巢湖“三瓜公社”

“三瓜公社”原是合肥巢湖经济开发区汤山脚下的三座普通小村庄。2015年9月由安徽淮商集团与合巢经济开发区“互联网+农村”项目对其进行联合开发改造。秉承“把农村建设得更像农村”的发展理念，“三瓜公社”现已被打造成文创特色小镇与农村电商示范地，同时又是集民俗文化、休闲旅游、特色餐饮、农业种植、电子商务及美丽乡村建设于一体的极具地方特色的民俗文化旅游基地。2016年入选安徽省乡村旅游示范点。

“三瓜公社”开发改造的第一个村是东洼村，因“东洼”与“冬瓜”谐音，利用互联网简单易记有利传播的特点，东洼村被叫做“冬瓜村”，东洼村西边的村子叫“西瓜村”，南边的村子叫“南瓜村”，总称“三瓜公社”。三个村庄分别被打造成冬瓜民俗文化村、西瓜美食村和南瓜电商村。冬瓜民俗文化村在改造过程中将富有特点的老房子都完整保留了下来。着重挖掘巢湖地区5 000年的农耕民俗文化，还原老酒坊、油坊、布坊等传统手工业，再现了江淮地区农村的真实生活场景与农家生活情趣。西瓜美食村依托山水自然地理环境，为游客的食宿提供服务。通过建立体验式餐馆、民宿客栈，使游客能够品尝地道的巢湖风味美食，感受老民居里鸡犬相闻之声，体味返璞归真的田园生活。南瓜电商村为“安徽电商第一村”。作为合肥电商聚集地，通过系列开发当地农特名优产品，全面对接京东、淘宝、一号店、苏宁、顺丰等平台资源，让村民足不出户就可以把产品卖向全国各地。

在发展模式上，首先，“三瓜公社”利用农—旅结合的模式，在原有民居基础上进行修缮和改造，最大程度保持原有乡村风貌，将“一村一品”的建设布局和“一户一特”的设计理念融入到古村落、古民居的原生态保护中，将传统农业与休闲旅游业有机融合，打造观光、体验和旅游农业带，把三个乡村建设成了一个极具旅游文化的乡村部落。其次，重点龙头企业带动，以“把农村建设得更像农村”的发展理念，以“互联网+‘三农’”为实施路径，以农民合作社为推动，壮大村级集体经济，带富村民，加快第一、第二、第三产融合发展，探索出了美丽乡村建设新模式。再次，利用互联网优势，以电商为平台，探索将旅游和乡村电子商务结合新模式。“三瓜公社”聚集了几大电商平台和科大讯飞旗舰店为代表的数家电子公司，依托互联网，通过整合民俗文化、休闲旅游、农业种植等，使原汁原味的乡土村庄和信息社会在这里得到了奇妙的融合。

在发展内涵上，“三瓜公社”围绕风土民俗、文化旅游、餐饮服务等多个领域，以互联网串起乡村游产业链，打造出民俗文化村、民宿美食村、电商村三大主阵地。尝试走出了一条信息化时代的“互联网+农村”的探索之路，成为互联网时代农创和乡创的“双创”典型。“三瓜公社”这座依山而卧的美丽乡村，在引领互联网潮流的同时，又汇聚了古文化的内涵，使旅游内涵更加丰富，为游客提供多重体验，让游客流连忘返。

在功能转型上，“三瓜公社”通过建立乡创和农创两大特色基地，支持和引导下乡返乡人员以及大学生回乡创业。现在“三瓜公社”返乡创业的已经有200多人，80%是30岁以下的年轻人，开辟了冷泉鱼、温泉鸡、山泉茶等30多个产业基地，帮助村民整合研发出茶、泉、农特、文化四大系列1 000余种特色产品及旅游纪念品，带动了周边11个村的农民共同致富，2016年村民人均增收四成以上，合作社社员人均增收5万元以上，村集体经济增长200%[8]。

“三瓜公社”以“合作社+农户”“互联网+‘三农’”“乡村旅游+扶贫”模式激活了乡村发展，带动了村民创业致富，成为第一、第二、第三产业融合的典范，农旅、商旅、文旅结合的标杆。

[1] 牛君仪.乡村旅游转型升级与新型农业经营主体培育[J].农业经济，2014(9)：43-45.

[2] 李慧.2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超22亿人次[N].光明日报，2016-05-09(08).

[3] 国务院.国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见[N].光明日报，2014-08-22(03).

[4] 郑燕，李庆雷.新形势下乡村旅游发展模式创新研究[J].安徽农业科学，2011，39(13)：7961-7963.

[5] 王文超.在全市旅游产业发展大会上的讲话[EB/OL].[2009-07-22].http://www.hnta.cn/gov/jxlyls/2209154.shtml.

[6] 新华社.国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》[N].光明日报，2016-12-27(03).

[7] 王宾.2020年我国60岁及以上老年人口将达2.55亿[N].大连日报，2017-03-24(07).

[8] 鲍亮亮.电商进村有望破解“买难卖难”[N].安徽日报，2017-03-29(07).