陈斌华 熊璐

摘 要 四年一度的足球世界杯，对于经济领域来说，也是一个难得的盛宴。借助世界杯的话题，通过新媒体的渠道，口碑传播拥有了更为广泛的影响力和传播力。在这方面，华帝在世界杯期间，通过口碑营销的方式，在前期可谓是声誉和股价双丰收，但是在后期，因为退款事宜处理不当，让整个活动事倍功半。文章以华帝股份世界杯“退全款”事件为例，探讨口碑传播机制，并以此制定营销策略。

关键词 数字媒体；口碑传播；华帝股份

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0045-02

2018年俄罗斯世界杯期间，华帝股份充分利用世界杯这一热点话题，借势推出了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销传播活动，借助互联网的快速传播，引发了一轮网络对于其的宣传热潮，并积累了良好的营销口碑。华帝的这种营销方式无疑是最高效、成功的方式之一。然而，因为退款的不及时，不诚意，很快又引起了舆论的反转。一场精心准备的营销活动，转眼便成了负担。在这过程中，互联网的运用，加速口碑传播的同时，又在处理不当时扩发了负面影响。

1 口碑传播与接收动机分析

相对于其他的传播活动，口碑传播活动的可信度更高，更容易取得客户的信任。同时口碑传播，所能传播的信息也更加丰富多元，既包含有产品的基本信息，同时又包括了顾客对于产品的情感。当然，成本更低，也更容易建立起信任来。

2018年，四年一度的足球世界杯再次举行。这次的世界杯是在俄罗斯举行的。……