殷占录 孙文选 屈子琦

一、企业跨国经营“本土化”内容先行研究

（一）国外研究

从“取向性”角度分析，高层对企业跨国公司运营情况持有不同观点。20世纪80年代初期，Heenan等人在前人研究基础上，对跨国企业进行了分类，按照取向偏好度与地域延伸横向归类为母国化、本地化、地域化和世界化。并提出海外跨国公司运营都有一个共同特点，就是先从国内大方向寻求顾客偏好需求，然后又逐步具体回到“本土化”发展的本地取向，在公司发展成熟或运营条件具备并实现创新升级时，再向全球性区域取向扩张。而早在1987年，Hardd等人又提出了“全球一体化——当地化反应模型”，认为跨国公司为了获取更多资源与经济利益，率先对跨国资源进行了不同程度的配置，并在寻求降低投入，提高盈利率的基础上，主张跨国公司需切实处理好全球化与当地化的组合战略一体化管理。本土化消费以绝对优势占据了跨国公司经营的主流地位，针对当地化的消费动机与服务需求，由跨国企业子公司做主，因地制宜地采取措施并对需求资源进行合理配置，作出相应的决策。

从世界与区域取向性寻找平衡点出发，20世纪末，Cullen与罗伯·莫兰博士等对跨国海外企业提出了“思考全球化，行动本土化”的发展战略，强调跨国企业须考虑跨文化与民主制度的差异性，以充分适应本地需求为切入点，主张施行“多元化”与“本土化”营销战略将成为今后海外企业立足竞争于不败之地的重要法宝，进而提出了“全球—本地—组织”战略。……