赵娟 白慧 陈逸云 刘梦媛

摘 要：随着近年中国经济的发展，奢侈品市场在我国打开了通路。法国奢侈品品牌作为传入中国的第一个奢侈品品牌，有着不可磨灭的意义。其文化内涵和品牌精神，值得中国原创奢侈品品牌的学习。同样，在各种各样的奢侈品中，对于年轻消费群体的吸引也是只增不减。通过了解年轻消费群体对于法国奢侈品品牌的消费观念，从各个方面进行分析，提出意见，目的是起到一个积极面的引导消费作用。并通过深入研究法国奢侈品品牌文化内涵，给予中国原创奢侈品品牌长远发展的启示。

关键词：法国奢侈品文化 中国年轻消费群体消费价值观 中国奢侈品原创品牌

一、对法国奢侈品品牌文化的分析

（一）法国奢侈品品牌的发展与文化内涵

一个品牌如果想要源远流长的发展，没有自己的品牌文化精神是绝对做不到的。品牌产品的概念会随着时代的变化而变化，顺应潮流与大众喜好，但是品牌文化是经典永恒的，它将引领着品牌的发展与成长，成为品牌核心内涵。

以香奈儿品牌为例，可可·香奈儿作为香奈儿品牌的创立人，对于树立该品牌文化有着功不可没的作用。因为追求自由，可可·香奈儿对当时社会所追求的繁复的服装审美不屑一顾。她倡导流畅简洁，轻松随意，她的设计宗旨便是将女性从当时繁复冗杂、华而不实的穿着中解放出来。

香奈儿的品牌文化在第一次世界大战的动荡中初步确立了雏形，以解放女性，提倡平等的设计思想深入了当时的法国时装界。她敏锐地感觉着社会文化的走向，在此基础上设计服装，为当时的香奈儿品牌注入了崭新的生命力。

奢侈品品牌在于创新和多元化，法国奢侈品品牌不会止步于单一产业，它更会向各个方面进军。

20世纪80年代，奢侈品工业进入资本和集团化运作时代。

（二）法国奢侈品品牌对比如今轻奢品牌的现状

随着时代的发展，为迎合大众的基本消费需求，快时尚的轻奢品牌也如雨后春笋一般纷纷冒出崛起。快时尚的轻奢品牌以借鉴经典奢侈品牌的设计为主，在较为合理的价位内让消费者也能享受到奢侈且高端的设计。这无疑给经典奢侈品牌带来了一些冲击，却丝毫没有动摇法国奢侈品牌在消费圈的地位。

轻奢品牌的诞生源自于奢侈品市场的萧条，意味着轻奢品牌是让广大消费者重新进入奢侈品市场的诱饵。从客观方面而言，轻奢品牌对于奢侈品品牌是一种变相的衍生，有着一定积极的作用。

法国奢侈品品牌在一定程度上还是精致与优雅文化的经典代表，在年轻消费群体中，许多人为法国奢侈品品牌的文化所着迷。轻奢品牌目前不具备积淀下来的文化，它是现代时尚的产物，因此只具备新潮的概念，而没有文化精神的展现。

如果说是年轻消费群体赋予了轻奢品牌的现代性，那么必然可以说是法国奢侈品品牌给予了年轻消费群体更为沉静精致的内涵气质，体现出一种无可置疑的优雅生活质量。

二、中国年轻消费者群体对于法国奢侈品消费分析

（一）中国年轻消费者群体分析

在法国奢侈品的消费人群上，女性比重远超于男性。据问卷调查显示，女性比例高达77.78%。而由于调查人群比较局限于大学生，就中国消费者年龄层次上未能有明确的调查结果。但就文献资料以及网络调研来看，对于法国奢侈品的消费上，未成年人的比重极小，18-22岁的大学生购买小型奢侈品的居多，如化妆品，香水等，而已经工作、有经济能力的人则还会购置大件奢侈品，如皮具等。

（二）中国年轻消费者群体对于法国奢侈品消费现状

大约一半的年轻消费者只是知道奢侈品品牌以及粗略了解品牌下的产品系列，34.57%的消费者仅仅是听过奢侈品品牌的名字，13.58%的消费者表示完全不了解，而更是极少的消费者会知道品牌创始人或其创办文化。

在奢饰品的购买上，化妆品的购买量不出所料的独占鳌头，紧随其后的则是香水、服装、手表的购买，而珠宝首饰以及皮具的购买也占据了不小的比重。虽然受调查人数以及年龄的限制，但仍然呈现了小型奢侈品颇受欢迎的现象。

（三）中国年轻消费群体对于奢侈品的消费心理

根据问卷问题“出于什么原因购买法国奢侈品”调查显示，质量和设计占了绝大多数比重，但也有超过一半的人选择了“适应潮流”“攀比”“虚荣”等心理因素选项。我们更不排除参与調查者未意识到自己真正动机的可能。

消费心理：

1.我们将消费心理分为两个导向：个人导向与社会导向

个人导向分为享乐主义（体验意义）与追求完美（象征意义）。享乐主义表现为一种自我实现意愿，期望从奢侈品的消费中获得一种情感上的愉悦价值，体现在获得满足感上；追求完美则是期望通过消费获得高品质的生活，体现在追求质量与设计上。社会导向则分为炫耀动机与追求独特动机，这两点可以从获得满足感虚荣心和攀比心理上体现。

2.品牌文化

调查显示，有近三分之一的人选择了钟情品牌文化一项。奢侈品品牌致力于使消费群体认同该品牌的文化、历史及风格，制造商与购买者之间的情感联结，形成一种美感体验，为消费者提供以美学为核心的品牌文化，以促成消费者的购买行为。选择奢侈品品牌文化，对于消费者而言，更多地是将审美与自我表现的需要放在了重要的位置，过硬的品质和优良的服务，也能满足凸显成就和声望的需要。

令人欣喜的是，纵然消费者们选择奢侈品的原因有很多，但大家都没有盲目、过度地购买。绝大多数年轻消费者们不愿意透支消费奢侈品，他们对奢侈品的需求局限于经济基础之内。

那么，为什么中国年轻消费群体会出现这样一种奢侈品消费心理呢？

第一，如图所示，只有极少数的物品被频繁使用，大多数用于特定场合、偶尔使用，甚至被闲置。在中国市场，消费者大都喜排场好面子，更多的是以外在形象来展示其成就，所需要满足的社会尊重和自我表现的精神需要浓厚，使其在产品的选择上常常注重的是奢侈品价值的象征意义。

第二，经济收入提高，知识经验增长。消费者，尤其是年轻消费者追求需要的层次不断提高。奢侈品对于年轻消费者而言，不仅仅是一种物质上的需求享受，更多得是一种精神层面的满足心理。因为奢侈品在我国的定义更倾向于对身份的肯定，年轻消费者对于身份地位的渴望，便通过消费奢侈品来释放。

第三，社会影响的驱动。消费者的消费决策过程，并不完全是个人的独立行为。它在很大程度上受到社会因素的影响，尤其是普遍存在的社会心理，其中，参照与比较心理是社会对个人施加影响的最为重要的因素之一。从“攀比心理”选项中可见。

（四）奢侈品消费对年轻消费者的意义

第一，培养正确的消费观念。奢侈品对年轻消费者的诱惑力极大，对奢侈品消费形成良好的观念，有利于其他所有消费合理处理。

第二，提升生活水平和精神追求。奢侈品是一种产品，更代表了一种生活方式。奢侈品作为激励，鼓励年轻消费者不断奋斗，追求富足的生活；更潜移默化地渗透了优雅、精致的生活方式。年轻消费者在了解奢侈品文化中，能拓宽视野、放眼世界、汲取知识、提升艺术涵养，有利于走向世界。

三、中国奢侈品市场以及中国原创奢侈品品牌

（一）中国奢侈品市场分析

如今，中国消费者拥有世界上最主要的奢侈品购买力，被认为是全球奢侈品消费增长的主要来源。在中国奢侈品市场上，年轻消费者的购买力更胜一筹，中国的主要购买力来自年轻消费者，平均月收入在5000-50000之间，平均年龄在20-40岁之间。这与西方国家全然不同，西方国家购买奢侈品的群体主要是富裕的老年人， 年龄在40到70之间。这说明了一个事实，在中国，年轻消费者对于自己可以负担得起的奢侈品还是趋之若鹜的。

中国奢侈品牌的商业模式经过多年的不断发展，已经发生了变化。一开始，奢侈品是在专卖店销售的，奢侈品是根据品牌在店内展示的。2000年代初，旗舰店商店是中国奢侈品牌最常见的商业模式。

奢侈品门店的新开放主要发生在二，三线城市，比较常见的有天津、重庆、成都、武汉、厦门。

随着经济的高速增长和强劲的消费拉动，中国似乎是奢侈品的完美市场。中国消费依旧呈增长趋势。

（二）法国奢侈品品牌文化对于中国原创奢侈品品牌的启发

中国人从19世纪80年代就开始认识奢侈品牌的概念，并开始追求奢侈品。进入中国市场的第一批西方奢侈品牌是法国奢侈品品牌。目前，法国奢侈品牌是中国奢侈品消费的主流，其中不乏突出其独特性和价值，以及悠久的品牌传承和历史。与国外品牌相比，中国本土品牌较为薄弱，缺乏历史和品牌定位，但这一趋势正在发生变化，国内新兴奢侈品牌的崛起在中国市场上可见一斑。国内品牌最受欢迎的奢侈品品牌是服装 和个人奢侈品品牌。

由此可见，想要打开中国原创奢侈品品牌的大门，不仅仅只是要注重质量和制作工艺，更要像法国奢侈品品牌一样，在时代背景下确立进步的品牌精神，产品创新是远远不够的，想要源远流长的发展，在奢侈品市场占有稳固的地位，文化支撐对于品牌而言是必须的。

中国原创奢侈品品牌应该借鉴法国奢侈品品牌文化，吸取其经验精华，而后在现代的时代背景下，确定品牌对应时代下的进步创新精神，开创现代新一代的奢侈品文化建设。这样，中国原创奢侈品品牌才能从中国市场中脱颖而出，从而进军国际市场。

四、结语

中国经济的飞速发展，无疑为奢侈品市场打开了通路，中国作为奢侈品消费大国，其消费观念需要得到正确的引导，尤其在年轻消费群体中，对于奢侈品的消费观念应该给予积极向导。不能一味地沉浸在奢侈品所带来的虚荣感中，更应该正视奢侈品的内涵，减少攀比心理，从文化角度出发，正确地接纳和消费奢侈品。

要像法国奢侈品品牌所富有的文化内涵一样，创新独立，追求进步，中国奢侈品品牌的市场具有无限的潜力，只要打下根基，学习法国奢侈品品牌文化的底蕴，要做到踏实发展，也绝对是前景广阔的。

参考文献

[1] 罗丽雅.中国奢侈品市场研究——以法国奢侈品的品牌为例[D]对外经济贸易大学，2017.

[2] 法国为何盛产奢侈品[M].