朱璐婷 周莹 谷爽 陆鹏

[摘要]在互联网技术的支撑下，通过实现从流量到收益的转换产生了网红经济。网红经济已经成为互联网时代的一个重要经济模式之一，围绕网红及网红经济的发展历程、发展的原因、发展中存在的问题总结已有文献，对网红经济发展进行研究，发现存在以下制约因素：网红经济对网红的依赖程度过高；变现渠道和行业领域具有局限性；商业化运作与个人风格维系之间存在矛盾；运作模式具有可复制性并存在同质化风险；增长空间有限、网红的生命周期短；网红难以一直维持内容取胜。提出注重网红经济的多元化发展，延长网红的生命周期，制定相应法律法规来规范网红行为等建议。

[关键词]网红；网红经济；网络技术

一、引言

网红经济出现始于2014年下半年，直到2015年“网红”一词出现在"2015年十大流行语”中，2015年11月到2016年上半年，网红经济出现井喷式爆发，网红借助微博、电商平台、交友软件以及美拍等软件大量出现，网红基数大幅提升。据统计，每20名普通网民中就有3名关注网红，而在年轻人中，几乎每个人都有关注的网红，网红的商业价值不断提高。

2016年被普遍视为网红经济发展的元年，在互联网技术支持下，网红将自身的影响力通过直播平台、电商平台、广告招标三种方式实现流量到收益的转换，网红开始不单单靠着一些博人眼球的事件博取人们的关注，他们已然成为一种经济现象，这种新型经济模式走上了产业化之路。

二、文献综述

由于网红及网红经济的发展刚刚起步，目前研究文献资料较少。现有文献主要围绕网红经济的内涵、发展历程、发展原因及发展过程中存在的问题等方面展开的研究。

（一）网红经济的内涵

2015年底《咬文嚼字》发布十大流行语，提出“网红”是因其自行性质、行为、事件在互联网平台上受网民关注的人群。殷俊（2016）认为“网红”是指将网络作为成名渠道的人，即特定社会条件和人的心理因素共同作用下的产物。郑文聪（2016）认为网红是在网上受到网民追捧而火起来的人。普通网民觉得网红是指网络达人，是因为自身发生的事情或某种特长在网上走红的人、是意图引起公众的注意而有意识通过某种平台传播某个事件被大家所熟知的人。

网红一般具备以下三个特征：一是需要借助互联网平台；二是由于某个事件或行为引起了较为广泛的关注；三是拥有一定的知名度和较多粉丝。因此，本文将网红界定为：借助互联网平台，在现实或网络生活中因为某个事件或者某种行为而被网民关注从而走红，拥有一定的粉丝数量，并且能产生粉丝效益的群体。

而网红经济则是指网红自身或身后的营销团队利用他（她）的公众影响力，借助互联网技术，对粉丝进行定向营销，将粉丝流量转化为购买力，以此获得实际利益的商业模式。网红经济是网红的伴生物，它是随着网络红人的出现而得以形成的。

（二）网红及网红经济发展历程

网红从一开始出现的写手演变成以靠博人眼球吸引网民关注的群体，又发展为部分网红凭借自己的才华吸引大量粉丝，依靠互联网和移动技术实现流量变成收益的转变。根据学者殷俊（2016）、刘英团（2017）、王润（2016）、林曼（2016）、李红霞（2017）等对网红及网红经济发展史的研究，本文将网红及网红经济的发展划分为三个时代：

1.网红1.0时代

1994年，痞子蔡的《第一次亲密接触》开始通过网络走进人们的视野，作为中国网红的鼻祖，他开启了中国网红1.0时代。随着痞子蔡的走红，美籍华人朱威廉、安妮宝贝、今何在、慕容雪村、宁财神、路金波等人通过文字活跃于BBS等各大网络论坛，成为中国网红史上的第一批网络红人。

2.网红2.0时代

2000年，互联网进入高速发展的图文时代，一些草根也开始依靠夺人眼球的图片而走红。在2004年，“芙蓉姐姐”以独特的pose、绝对的自我跟大众审美形成强烈的反差而迅速“火”了起来。随后，天仙妹妹、凤姐、犀利哥等人通过在平台上传具有爆點的照片或发表出位的言论而走红。从2010年开始，随着新媒介及富媒体时代的到来，微博、微信、QQ空间、视频直播网站等为一些乐于分享、有自我展现欲望的“90后”、“00后”的新生代网民找到了新的互动空间。这一阶段的“网红”呈现出多层次、多形态的分化格局，“网红”的成名方式也不同，有的靠才华，有的靠励志，有的靠网络推手，有的成名完全出于意外。

在这个阶段的网红拥有一定的粉丝量，却没有粉丝变现的能力。在网红2.0时代中网红多是依靠博人眼球来获得关注，网红在人们的口中谈及有时带着贬义。

3.网红3.0时代

2015年年末，Papi酱、艾克里里等网红通过照片、短视频、直播获得海量的粉丝，2016年4月，PAPI酱获得1200万融资，这一事件让网红经济迅速成为社会焦点，这是网红发展的黄金时代，并将粉丝价值以多种方式进行商业变现，由此衍生出“网红经济”。

网红已经开始走向了第三代——移动互联时代。自媒体、实时交互是这个时代的特点，在自媒体平台多元化下，这一阶段的网红开始通过淘宝店收入、广告招标、直播平台的收入进行膨胀式的发展。

数据显示我国“网红经济”一年的效益可以高达海地一年的GDP，赶超中国2015年的电影总票房。在这个阶段，网红经济带动整个产业链的改变。

（三）网红经济发展的原因

网红经济是伴随着互联网技术的提高而发展的，人们开始有机会通过网络平台表达和表现自己，成名的成本降低，网红基数大量提高。随着变现渠道的增加，网红的流量变现能力在不断提升，从而带动了网红经济的快速发展。目前有关网红经济快速发展的原因，学者们看法各异。

殷俊（2016）提出网红经济符合“快捷消费”，迎合小众口味的观点，随着全媒体信息技术的发展和各类新兴媒体的出现，公众逐渐适应“快捷化”的生活方式，接收信息也逐渐趋向于碎片化、浅层化、微阅读、浅思考。而在网红行业中，搜索引擎的和大数据的应用使得人们可以精确筛选自己感兴趣的网红，而各大平台也会根据你感兴趣的内容进行推送。“大众的社交媒体”正在进入“小众社交平台”，而且大大提高了用户的使用性能。而在小众化的圈子中个人成名或者“被突出”的权利被更大化尊重，人们参与其中的欲望增强，使网红盛行。

刘英团（2017）则认为网红经济的发展主要原因有两点：1.相比起网红经济开始出现的时候，现在的网红经济体系逐步完整化。不再单单依靠某一个或某几个网红支撑，而是每一个网红背后都有一个运作团队，他们依托网红所积累起来的强大粉丝力量，进行策划宣传生产，这是借助于“互联网+”形成的一套完整的产业链，一系列的网红孵化公司、经纪公司的出现也使得运营更加专业化，使得整个网红经济生态系统持续繁荣。2.得益于电商平台、直播平台的支持。网红经济的收入主要分为三个部分：淘宝店的收入、直播平台的收入、广告招标的收入。网红最快最主要的变现手段就是电商。网红经济得益于淘宝和直播平台二者共同的作用，网红将自己的产品通过直播平台宣传出去，再通过淘宝店进行销售，将流量变现。在了解粉丝喜好的同时，进行准确的定向销售。

综上，在所查阅的文献中，几乎所有的学者都提到了网红经济的发展离不开移动互联网技术的进步以及“互联网+”的战略普及。手机4G通信技术和Wi-Fi以及智能手机的普及，使得移动直播具有基本条件。各大社交平台去中心化也使得出名的门槛变低，也给网红提供了展示自己的平台。在“互联网+”业态的支持下，能够很好地把各个平台快速连接起来，实现快速变现。而网红经济消费群体的年轻化也是其快速发展的主要原因之一，以90后为代表的这一代轻消费群体，他们的社交网络是基于互联网，因此这一代人能够快速接受信息，感受潮流。

总结网红经济的发展有以下五个原因：1.移动互联网技术的发展；2.网红经济符合快捷消费，迎合小众口味；3.消费群体的年轻化；4.网红体制的完整化；5.电商平台、直播平台的支持。

（四）网红经济发展中存在的問题

网红经济迅猛发展，但投资者以及学者对于其发展仍抱有怀疑态度，那么网红经济究竟是否昙花一现取决于网红经济发展中存在的问题能否得到有效解决。

王润（2016）认为网红经济发展中存在以下问题：1.网红经济对于网红的依赖性过高，网红个人只有在定期推出鲜明且风格的作品才能维护用户的忠诚度，网红个人的不稳定因素会影响用户的稳定程度，这也造成了网红个人被投资的局限性，所以这也是大多数公司选择投资网红孵化公司而不是网红个人的部分原因；2.运作模式的可复制性和同质化风险。网红从最初的昙花一现到现在的孵化式生产，其运作模式越来越固定，而随着网红平民化和普及化，网红生产内容的同质化风险也在不断增加，网红是凭借个人风格才能划分网民流量市场的，但这种垄断竞争力会因为生产内容的同质化而不断削弱。例如，目前中国女性网红普遍特征就是瓜子脸、大眼睛、身材热辣、说话声音甜美等；3.增长空间的有限性、网红的生命周期短。网红从导流获得的利润多是依赖商品，尤其是服装行业商品利润的一部分，有潜在的增长天花板。网红为吸引观众，不得不投其所好，但时间一长，观众便失去了新鲜感。此外，当前网红经济的运作模式大多数以网红为唯一核心，粉丝很难参与共同建设，导致仅凭网红个人的微弱力量难以保持长久的生命力。

刘孙恒（2017）提出了“唯有内容为王，网红及网红经济才有未来”的观点。刘英团（2017）也同样指出网红存在的致命弱点是很难将热度长期维持在一个水平，而因此必须要达到的是内容上的创新。网红发展起来有很多原因，可以因为长相、风格、才能等，但一个网红能否长久的发展下去取决于他的内容，只有人们对他的内容产生关注，进而才能关注到内容中的商品元素，才能带来消费，产生网红经济。所以对于网红经济来讲，核心的竞争力依然是内容，但是要一个人长久保持一定的风格且拥有新鲜充实的内容很难。若在商业化道路中不能对内容质量进行把控，那么网红经济注定昙花一现。

目前，网红经济现所面临的主要问题有：1.网红经济对网红的依赖程度过高；2.变现渠道和行业领域具有局限性；3.商业化运作与个人风格维系之间存在矛盾；4.网红经济的运作模式具有可复制性并存在同质化风险；5.网红经济的增长空间有限、网红的生命周期短；6.网红难以一直维持内容取胜。

三、结语

“网红经济”已经成为移动互联网时代的一类重要经济模式，基于数据的网红包装、基于社会的网红传播以及基于品牌的商业变现成为网红经济构成的三个主要环节，越来越多的网红正通过内容传销将粉丝价值迅速变现，一边创造出令人惊叹的经济价值，一边冲击着互联网时代的商业逻辑。

网红经济的商业价值不可小觑，但是网红经济是一把双刃剑，在创造巨大财富的同时，也存在着很多问题，这些问题会限制网红经济的发展，这也是导致很多研究者对于网红经济持观望态度的原因。而尽快解决这些问题，如注重网红经济的多元化发展，延长网红的生命周期，制定相应法律法规来规范网红行为等，引导网红经济健康、可持续发展，才能让这种经济模式不成为泡沫经济爆发出它的巨大潜力和能量。