熊伟 程鸿

[摘要]近年来，辽宁现代服务业快速发展，在营销传播方面大量利用微传播等方式。虽然新传媒促进了企业的业务拓展，但企业在微传播背景下营销传播的实际评价效果不高，出现信息输出大，用户输入少，用户增长缓慢，传播工具单一，传播有效内容少，缺乏战略思维，传播信息经济效用低等问题。提出应用多元化传播工具、科学策划传播内容等建议，以促进辽宁现代服务业健康发展。

[关键词]辽宁省；微传播；现代服务业；小微企业；营销传播

辽宁省现代服务业以信息网络技术为支撑，主要包括四大类：基础服务、生产和市场服务、个人消费服务和公共服务。辽宁省深入贯彻落实中央宏观调控政策，营造现代服务业发展的宽松环境。据辽宁省工商行政管理局数据显示，新设小微企业产业发展集中在第三产业，第三产业中小微企业达84901户，个体工商户达360635户。这些迅速发展的小微企业大部分集中于现代服务业，使得辽宁的现代服务企业数量呈持续上升趋势，创业指数升高，这些小微企业主要分布在辽宁省的沈阳、大连和鞍山等市。辽宁省现代服务企业大量通过微传播进行品牌推广、产品销售，提高企业知名度和品牌曝光度，使现代服务业呈现爆炸式发展，经济总量不断扩大，效益进一步提高。

一、辽宁现代服务业微传播发展现状

（一）发展速度快，通过微传播营销的小微企业占比高

微传播是以微信、微博、微视频等新媒体作为媒介的信息传播方式。随着移动互联网经济的发展，营销传播手段升级，微传播现全方位渗透到人们生产生活各领域，信息传播自由广泛，并影响人们的思维方式和生活方式。微传播相对比较低成本的传播方式，企业发布信息简单、易读，其速度比传统大众媒体如报纸、期刊、杂志更快，传播范围更广泛，并且发布信息总量大，信息种类多样。目前，辽宁现代服务业线上微传播的业务比重不断加大，通过对自身品牌价值进行微传播设计，利用微信等信息传播增加业务量是现代服务业的首选传播方式。传统的无论是老牌的服务企业还是新崛起的小微服务企业，营销传播中都离不开微传播的影子。调查显示，2017年辽宁省企业中利用微传播发布企业信息的占84.7%，而现代服务业中的主力军小微企业利用微传播进行营销活动的比重达到了90.9%以上。这些企业注重通过微传播手段来推销产品促进销售，重视微传播的发展并认可大规模采用微传播的营销传播方式。小微企业自身实力有限，微传播费用低、效果好。利用微传播来提升自身知名度，能及时传递产品信息，积极使用各种微传播营销传播手段可以促进并实现产品、服务的销售。

（二）发展水平存在差距，对微传播缺乏充分认识

微传播促进了辽宁现代服务业的发展，改变了其传统的营销传播，创造了微时代信息技术的新营销模式，帮助辽宁现代服务业取得了良好的市场效果。但是与其他发达省市企业的发展比较还是存在一定差距，缺乏一定优势，如江浙沪地区的企业比辽宁省的企业更早地运用微传播进行营销传播，技术相对成熟。同时，辽宁省大多数现代服务业企业在公司运营发展时还不够重视微传播的力量，缺乏科学的营销传播手段，导致企业知名度低，对小微企业经济发展有一定限制，企业成长阶段缺乏活力。

二、辽宁现代服务业微传播发展特征

（一）公众号和微博认证成为营销传播的新企业形象

辽宁省现代服务业企业以微信、微博为主进行营销传播推广，通过图片、链接、文字，发布关于企业动态、产品和服务的推文，工具使用上强调公众号和微博认证，这些公众号和微博认证给企业树立一个全新的网络形象。

（二）受眾群体数量多，受众人群多样化

辽宁现代服务业微传播关注用户数量持续增多，这些受众不仅数量多，人群还呈现多样化的特点。这与辽宁现代服务业加强扩大微传播用户数量有关。从小学生到老年人，从农民工到都市白领，手机里都或多或少关注辽宁现代服务企业公众号或微博认证。这些庞大的受众群体，加快了微传播的发展速度。

（三）微传播营销内容丰富、信息量大

很多企业利用微博、微信、微视频等新媒体营销，传播内容丰富、涉及面广、信息量大，一些企业的公众号或是微博认证所发布的营销信息图文并茂，相关的产品介绍也更为详细，传播了企业文化和产品信息的同时还有其他相关信息。这些信息吸引顾客阅读，有效增强营销传播效果。

（四）微传播频次多、频率高

辽宁现代服务业企业几乎每天都不断更新公众号内容或是微博信息，信息的发布频次多，相同信息可能会在一天内发布多次。高的发布频率也增强了营销传播的良好效果，使得顾客每天能阅读这些微信息。

（五）微传播以广告宣传为主

辽宁现代服务业重视微传播中的广告宣传。一些企业的广告宣传业务80%以上都是在微传播里进行的，甚至有些企业全部广告宣传是在微传播里进行。

三、微传播下辽宁省现代服务业营销传播中存在的问题

（一）传播工具单一，媒体选择少

目前企业常见的营销传播方式以微信、微博为主，缺乏其他新媒体传播，手段相对单一、模式比较简单，用户媒体选择较少。一些发达地区的现代服务业利用互联网传递企业产品与服务，能够成熟地运用各类手机App，并入驻各大电商平台发布图文信息，更有直播视频直观地与消费者进行线上互动。而辽宁省现代服务业企业使用微传播的目的是为了销售公司产品、引导用户下载APP、扩大企业品牌知名度以及宣传品牌，但企业仅以微信公众号、订阅号发推文的方式吸引用户效果甚微。

（二）缺乏对传播对象专业细分

辽宁省企业在传播公众号时，缺乏有效的目标群体定位，导致传播的用户十分杂乱，缺乏对象专业细分，企业对切入点没有做好有效辨别。90%的企业在信息传播时采用信息广泛发布的方式，比如通过投票、抽奖活动引导用户分享，先关注再投票、抽奖。这种方式使得企业的公众号或订阅号曝光量大大增加，但在投票后取消率居高不下。当用户在抽奖后发现并没有收益时体验也大打折扣。这样的微传播推广力度虽大，企业却留不住用户，广告应投向适合的目标群体。

（三）传播有效内容少，表现形式单一

辽宁省80%的现代服务业企业在企业公众号的制作时，传播有效内容较少、文章排版形式单一、缺乏新意，采取比较直接简单的图文编辑，每日放送单一的图片或单调的文字至移动手机端，推送的内容狭窄和垂直化。点击查看的用户会觉得乏味，继而取消对该企业的公众号关注。表现形式单一或与用户之间关联性较低，留住用户的能力就较弱。企业公众号虽日日发推文，花费了人力物力成本，边际回报率却逐渐降低。

（四）存在虚假信息，用户识别度低

由于小微企业总体实力偏弱，企业本着传播自身产品或服务的目的，在信息发布时出现良莠不齐的情况，信息发布定位不明确，虚假信息过多，导致用户识别度低，难以区分真假。企业为了降低高额的广告费投入，对广场大屏幕、LED交通显示屏等户外的广告投入减少，而小微企业缺乏专门的市场推广部，会将企业的公众号或者订阅号外包给公众号代运营企业。中间缺乏一定的监管，使得一些虚假信息在网上传播，对社会产生不良的影响。

（五）缺乏传播计划和战略思维

辽宁省现代服务业微传播整体呈现缺乏传播计划和缺乏战略思维的现状。导致公众号代运营商对委托方的产品、发布内容的要求不明确，出现“一刀切”，使宣传同质化。企业文化内涵得不到诠释，导致在这一领域企业缺乏竞争力，不能起到提高影响力的作用。

（六）传播信息经济效益无法保障

企业微传播中没有做到全面、客观、实时、准确分析市场信息，出现投入与收益不成正比的问题，发布的内容缺乏明显的企业主题，对发布内容缺乏商业化应用，广告投放的效果不确定性强。企业投入大笔资金，收益得不到有效保障，导致企业利益受损。缺乏文化价值的企业公众号对企业的发展有裨无益。

三、对策建议

（一）应用多元化传播工具，加大新媒体选择

微传播正在改变着信息的传播方式。基于移动互联网的微博、微信、微视频、移动客户端的发展有限，微传播需要开辟新的传播方式和媒介，进一步增加传播的途径。一些电商平台也不再单纯明码标价出售产品，可以开通直播问与观众互动增强微传播能力。企业可以根据每个产品定位和目标受众、不同产品的广告投放方式做到具体问题具体分析。

（二）细分传播用户，加强用户的传播管理

企业对用户进行细分，有针对性地投放产品服务广告，加强用户的传播管理能力，增加定位效率。辽宁省现代服务业通过微传播明确自身产品的目标市场，做到精准投放，有效的广告输入，留住目标客户群体，提高企业品牌客户忠诚度。做各种线上活动的企业公众号要获得用户支持，取决于用户群体数量，而那些本身受关注较少的企业更要花费精力去做好微信公众号和线上活动。微信公众号每日有针对性地发布信息到有效客户群体，吸引粉丝，再通过线上活动，进一步扩大对公众号的关注度。

（三）提升传播有效性

应不断学习与磨练寻求做好企业独特风格公众号的方法。秀米、135、i排版和新媒体管家这些都是制作公众号的工具，一个独特的标题是吸引人的前提，优质的内容是关键，而有趣原创配图则是文章的加分项。企业在追求目标的同时做到以相对宽泛的内容吸引不同的群体关注，科学策划企业所传播的内容，做高质量的内容设计，做好形式多样的软文推送，提升微传播的有效性。

（四）科学策划传播内容，提升用户粘性

在公众号或者订阅号发布推文或者举办线上活动时有效地策划传播内容，做到信息的和谐与规范并行，与用户建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，增强用户识别度，这才能在用户手机里的众多企业公众号中脱颖而出。如《新北方》官方公众平台，每日围绕时事新闻、天气、推荐读物等内容进行信息推送，获得广大用户的一致好评，拥有百万粉丝并且用户粘性高。运营是连接用户和企业的桥梁，建立信息管理制度，监督执行，明确责任，规范操作，进行良好的公众号运营，这才有助于用户和企业建立良好的关系。

（五）制定傳播计划，培养战略意识

企业在委托公众号代运营商时要制定总体战略，从目标消费者的角度出发，围绕市场需求，进行产品定位，明确什么时候发哪些内容。制定沟通计划，针对每天的发布信息数量和内容，撰写客户、产品和业务范围，向用户发送高质量的内容。此外，应将企业文化注入公众号之中，提供新鲜内容的同时输出文化理念。如，发起热门问题让用户讨论，还可以收集用户往期评论作为微信图文推送合集，将公司理念、价值主张传达至客户。

（六）评估传播的经济价值，建立传播的商业应用

企业发现自身产品或服务在进行微传播时出现经济收益低迷，应相应地评估传播的经济价值，及时重新做出调整。把消费由物质消费延伸到文化消费，充分发挥微传播传播速度快、范围广的功能，缩短企业与用户的距离，与用户拥有更多直接沟通的机会，在公众号开微店、直接销售产品。让微传播受众对企业产品信息留下具体印象，开发新的用户，同时增强旧用户的忠诚度，激发消费欲望，促进销售，从中增加产品和服务选择的概率，从而带来经济效益。