王阳

摘要：在现代人的生活当中，互联网的飞速发展使其承载了绝大多数信息传播的功能，而伴随着这个潮流，新媒体传播的优势迅速彰显出来。极强的时效性，大规模的触达，有效的互动，新媒体的优势也逐渐被多数品牌用在自身的营销当中。但随着庞大的新媒体群崛起，信息更迭快，喜好细分，用户被多层分割覆盖，品牌的传播在相当程度受到了挤压，如何更加有效的触达用户，保持己方用户增量，增强消费动机，成为了现阶段绝大多数品牌宣传当中首要的任务。

关键词：跨界营销;粉丝共享;传播时效;原创;热点;互动

一、新媒体的传播特点与现状

（一）新媒体的定义与随之而来的便利和不利

新媒体的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出。而现阶段的新媒体是相对于传统的报刊、广播和电视等传统媒体而言的新兴媒体。它的崛起依靠互联网的飞速发展和个人电子产品的迅速普及，而新媒体是一个比较宽泛的概念，在新技术支撑的体系下崛起的媒体形式都可以统称为新媒体。而在现代生活中，新媒体几乎已经成为了我们生活中信息传播的主要渠道。我们所熟知的微博、微信朋友圈及公众号、QQ、今日头条、一点号等以及论坛、知乎、36氪等行业垂直新媒体，众多媒介都以新媒体的形式出现和传播。而基于新技术崛起的新媒体为我们带来了极大的便利。更强的时效性、更广的覆盖、更便利的触达与互动以及更低廉的技术成本促使新媒体的崛起异常迅速。通常从信息产生到直达用户个人端，都不会再像以前一样经历以天为单位的时长。对于品牌而言，这无疑是最为合适的宣传媒介。品牌的产品和价值依托现有新媒体形式，迅速将其相关的信息传递给客户，造成大规模的刺激消费和品牌价值塑造，既降低了宣传成本，又刺激了实际的效益。但随着新媒体快速传播而带来的，并不仅仅只有其便利性。信息审核的松懈，本质真假的混淆以及大量信息涌入，更迭过快，信息碎片化，以及受众因内容差异产生的喜好分流特征越加明显。从这一层面，新媒体对于品牌传播造成的压力也逐渐增大。

（二）自媒体矩阵与传播信息多元化的影响

自媒体矩阵多个自媒体平台有机结合在一起，为同一个企业或者个人打造品牌进行营销的营销手段。通常为了更有效的传递信息树立品牌，往往会选择现阶段应用最广的多个新媒体平台进驻，组建自己的新媒体矩阵，实现信息传播的多样化、多平台传递。这样带来的好处看似明显，覆盖更广范围的用户，达到更大面积的传播。但是趋同化的手段使得当今的品牌宣传很难产生本质化的差异。在大众审美和信息集中轰炸的今天，同质化的内容使人产生厌倦感，不仅达不到有效传播，甚至有可能出现不利于品牌的负面影响。信息传播的差异化和内容多元化自然可以将其从中区分出来。但盲目的将内容差异化，有可能造成更为不利的影响。例如2016年支付宝的社交功能事件就成为了反面案例。差异化的内容植入和平台构建虽然可以达到更广的用户覆盖与触达，但是内容低俗化与平台属性的变更则被永华广为诟病影响了自身品牌的传播。如何选择合理的传播途径及内容也成为了传播中的重中之重。

二、粉丝共享时期的来临

（一）打破品牌信息传播的惯性思维

作为品牌，因属性即存在主要的受众群体和偏远的受众群体之分。如何将更多用户囊括，更精准的传达信息，更大范围，成为了品牌传播中的瓶颈。通常品牌在传播过程中出于行业惯性更加侧重于深耕本行业内容的生产和传递平台的多寡。这在前期是必要的，为传播制造了良好的基础。但当品牌受众呈现饱和态势之后，过多的专业性内容和极强的行业标签使传播产生了明显的壁垒，难以吸收新晋的用户群体，也使得用户产生疲惫感。追热点和增强互动自然是一条不错的选择，但长期的疲态需要以更加吸引人的形式出现和。这种情况下根据自身实际情况选择合适品牌共同传播则成为了一条不错途径。

（二）粉丝共享与内容的多元化、创意化

跨界营销，意味着要打破固有的传播思维，联合一家或更多品牌进行同步宣传，实现宣传优势及用户互补，将品牌传递内容多元化多视角话。可以说现阶段跨界营销是最热门的营销方式之一。可涉及包括产品跨界、文化跨界、渠道跨界等多种形式与内容。这无疑为品牌在新媒体的传播提供了大量的共享粉丝和更多元的内容。

1、更新颖的形式

作为新媒体营销的先行者，小米品牌无疑在新媒体的营销中获得了巨大的成功。它很早就开始借助新媒体营销自己的品牌与产品。广泛的使用微博、微信、論坛等平台的消息传递为其积累了最初的用户群体。而它迅速的信息更新、有力的互动以及优惠则为产品的销售提供了绝佳的契机。它所制造的线上饥饿营销也成为业界参考的经典案例。而随着新媒体大战的逐渐升级，同质化的营销手段也促使小米的营销进行转型。例如小米手机红米Note 4X的与《初音未来》联合推出的定制手机在相当程度上吸收了二次元文化活跃用户。借助成熟的自媒体矩阵，信息有效传达至用户，成功吸引了大批 二次元文化爱好者，充分调动了用户的好奇心理形成自发的传播。

2、优质的内容

作为品牌价值树立的基础，优质的内容是传播永远的核心。而近年大火的网易云音乐便是如此。适当的引导，加上合理的推荐，使其平台上出现了大规模的高质量UGC，不仅在传播规模上扩大化，更形成了以用户自觉行为为核心的二次传播。在网易云音乐之后的营销传播中囊括合作品牌的粉丝群体，制造话题共鸣，都以此为核心迅速达到传播目的，提升品牌美誉度与知名度。

3、更强的话题

网络传播的便捷性赋予了新媒体平台独特的社交属性。而社交属性的增强为品牌的快速传播提供了有力的支撑。更加贴近现实生活的话题和更符合当今潮流的文化符号成为了引燃自媒体的关键因素之一。有效的社交话题并引导自己内容营销的核心，将品牌营销进行内容的有效输出，在当今是非常有效的宣传策略。其中比较明显的品牌例如“故宫淘宝”。在一夜之间将中国的传统文化打造成了流行爆款。这其中不仅是传统文化向现代文化的转变，更多的是体察用户的心理制造了更强的互动性内容和话题，不仅吸引了圈内消费者的目光，也将更多的年轻人融入其中，扩大了宣传覆盖的范围，同时更加精准的触达了消费用户，将品牌推广打出了新的高度。

4、更强的创意

新媒体的传播比拼，在一定是创意的比拼，无论何种形式，怎样优质的内容在经过一定期的运营后都会产生用户疲态。再此，创意的传播就会显得尤为重要。回看前两年的OFO和电影《神偷奶爸》的联合宣传就达到了创意取胜的目的。一方是共享单车海量的用户群体，而另一方是知名的大IP，双方互借优势，不仅扩大了宣传内容与平台，更随着推广的程度不断吸纳新用户的关注，在用户群体中找到了价值共鸣，将新奇的传播玩法应用到了实际传播中。促成了当年营销的经典案例之一。

新颖的形式和优质的内容话题，以及更加富有创意的传播手段，成为了现阶段品牌借助新媒体传播信息成功的核心因素。结合自身品牌的特点，抓住热点内容营销，同时构建属于自己的社交化属性，将品牌价值植入其中才符合当下新媒体传播的属性，和用户的使用习惯。值得注意的是，以往用户作为信息被动接受者的身份已经转变，作为二次传播的主要载体和二次内容的主要制作群体，如何有效的利用己方品牌和合作品牌用户生产内容提升传播效率和美誉度，呈现出1+1>2的宣传效果，也成为了非常重要的问题。

结束语

随着信息传播的便利化与快捷化，新媒体的价值也在逐渐的显现。更精准的触达，更广的覆盖范围、更强的社交属性和更低的投入无疑都昭示着新兴传播载体的生命力。在现代社会品牌宣传中，新媒体占据着举足轻重的地位，而趋于同质化的宣传周期里，如何差异化宣传，多元化运营，成为了本时期的核心问题。粉丝共享作为当下品牌传播的有力渠道之一，更好的屏蔽了新媒体在传播中由于内容更迭过快和受众细分加剧所带来的弊端，让消费者耳目一新，迅速扩大用户基础。同时实现品牌用户的相互渗透公用，达到互惠共赢的核心目的，其旺盛的生命周期，我们也将在未来的传播中注意认证。

参考文献：

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