马伟

摘 要 新媒体是图书出版行业发展至今必须面对的新课题。新的技术应用的普及，不仅改变了原来的营销和传播的环境，对营销模式也会有变化，传播规律在新的环境里也会有新的变化。利用微博营销拓宽图书宣传点和面上的限制，实现图书的有效传播和优质互动，文章就微博营销在图书宣传中的应用进行探讨。

关键词 微博营销；图书宣传；新媒体；互动

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）18-0070-02

在相对单一的媒体环境里，传播的渠道会有限制，这个时期的传统媒体传播能力就很强，有很大的优势。传统的出版单位，图书的宣传方式、路径和渠道都有限制，缺乏创新意识，创新的策划空间有限。新媒体是图书出版行业发展至今必须面对的新课题。新的技术应用的普及，不仅改变了原来的营销和传播的环境，对营销模式也会有变化，传播规律在新的环境里也会有新的变化。我们要了解时代特色，用开拓性的角度，利用新媒体的优势，促进图书的良性传播、优质互动。

1 出版业图书新媒体宣传营销的现状

微博的即时性、快捷性、强互动性等一系列的特征是营销方式的一场新的革命。克莱·舍基有一个观点，他认为未来社会的组织方式和人的社会关系也会发生变化，人与人之间的社会联系，主要得靠网络来联结，人们之间就要靠网络来吸引、组合、分享和合作。

出版界近些年借鉴这些新技术应用，微博营销在图书宣传方面的实践越来越多，出版社、书店、编辑和作者等都纷纷在新浪微博、腾讯微博和新华微博上入驻，业内的互动和探索越来越多。越来越多的出版单位将微博作为图书宣传营销的新阵地。据统计，全国出版单位有八成以上开设了官方微博，开设微信公众号的也有一半以上。在新浪微博的平台上以各种标签进行搜索，单独图书营销的有数百个；以书店为标签的结果过千家；出版人标签的数千家；一线编辑标签的也近千位。随着全民阅读工作的继续推进，很多有特色的实体书店、有特点的出版社和名作家等，都有自己的微博，这些微博的粉丝量都不算少，如果形成优质互动和有效交流，会产生意想不到的化学反应。因定位与读书、阅读相契合，这些微博更易与图书出版机构合作。

本人对图书出版机构的微博营销情况进行调研分析后发现：图书出版机构的新媒体意识不够、团队缺乏配合；对微博的了解不够，缺乏对微博营销的创新性使用；图书出版营销这一领域缺乏一个专业、成熟而且方便交流和操作的平台等等一系列的问题。

2 新媒体时代，图书宣传营销的做法

利用微博这一平台，可以为出版方提供对外发布信息、和目标读者快速有效交流，这种方便、快捷、迅速的合作模式一定程度上会增强与读者互动的广度和深度，信息流通速度、效率和节奏等方面与其他渠道相比，优势更明显。

但是，作为一个新兴的形态——微博营销，在我国还处在初级阶段，手段、模式以及流程等方面还有需要改进和完善的地方。而且很多微博属于个人（团队）运营，人数多为3～5人，主创人中有媒体、出版社从业经验的占据了相当大的比重，此外还有部分由自由职业者和书评人创建，真正出版单位精心运营的并不是很多。

出版单位和微博营销方面既然存在着这些不足和缺陷，我们就应该想法去解决这些问题，让这一新兴模式实现更多更实际的价值。

第一，作为出版单位本身，就应该正确地认识微博，认识到微博的实际意义和有效功能，实现与读者、作者的互动和交流。

第二，微博交流的内容和形势上要与时俱进，体现使用者的声音，语言、形式、频率等方面都应该进行革新，创造一个完整有效的平台和网络，提高新媒体的效率。

第三，营销方式上可以有创新，不能停留在以往简单粗暴的营销方式上，要去广告化、去营销化，营造出“卖什么反而不吆喝什么”的假象。

第四，多向一线的运营团队学习，阅读类微信公众号有一批人气颇高、运行良好的团队，他们的运营经验很值得出版单位学习，比如200多万粉丝的“十点读书”，100多万粉丝的“慈怀读书会”，20多万微信的“未读”。这些“大号”的定位与读书、阅读相契合，是我们图书宣传营销的学习案例。

3 新媒体时代，微博营销有坚实的社会基础

用户数量更大，可以扩大服务对象。根据有关统计显示，到2016年初，我国移动互联网的用户人数接近10亿，同比增长比例超过10%，手机已经取代PC成为第一大上网终端的地位。我国移动互联网发展进入全民时代。革命老区、民族地区、边疆地区、贫困地区和一些特殊群体，他们都可能是移动互联网的用户，通过提供数字文化的帮扶服务，更加有利于实现公共服务的均等化，一定程度上体现了文化扶贫的目的。

传播速度更快，创新了内容的供给方式。移动手机的容量越来越大、屏幕尺寸越来越适合阅读、支付方式的革命等一些原因，移动阅读自然也成为了阅读的主要方式。移动端的快速传播，可以让更多的民众享受先进的文化、科技的成果。有利于“中办发[2015]2号”文件中体现的主要目标：公共文化设施网络要全面覆盖、实现互联互通，公共文化服务内容和手段都更丰富，服务的质量得到提升，实现公共文化管理、运行以及保障机制的完善。

推广对象更准，可以更好地引导社会力量参与移动互联网公共服务平台，利用大数据和云计算等新兴技术，可以更加精准地将出版社的优秀出版物信息投放到目的用户，培育和促进文化消费，全民阅读工作更加切实有效。平台的建立和完善也是对“农家书屋”工作的有效补充，增加“菜单式”“订单式”的服务，出版社与读者实现了有效沟通。这种出版社与读者质量的交互沟通的功能，给社民交流提供了良好的窗口和平台。

体验效果更强，提高新闻出版单位的服务效能移动互联网的一个重要特点就是用户体验至上。用户的体验会综合各类实际意义，垂直和水平的体验都有进一步的增强，在大数据采集和存储分析，“用户画像”等都有很大程度的提升。要加强数字技术和功能在出版和营销平台的应用，真正打通“最后一公里”。移动互联网良好的体验效果，可以很大程度上提高网络文化内容和产品的供给，让更多蕴含“真、善、美”的优秀作品能顺畅有效地传播。一定程度上也会丰富优秀公共文化产品供给。

4 新媒体图书营销的几点经验总结

一是快速积攒第一批粉丝之后再向内容发力。在新媒体时代，机会转瞬即逝，早半拍或许便能赶上良机，慢半拍便可能错失良机。运营新媒体一定要快速积攒第一批粉丝，很多微博一直停留在几千粉丝，他们没有花精力、费用去加粉丝。你在2个月做到1万粉丝，和你在1年做到1万粉丝，差距不言而喻。如果出版单位运营相对应的微博，建议可先花一笔费用积累一两万的粉丝。有了一万粉丝之后，再专注地做内容，做到让第一批粉丝喜欢，做到让他们愿意分享、转发，带来更多关注。

二是找准小切口，专注做内容。做微信号要找准自己的定位，从一个领域切入，做出自己的特色。“悦读中国”以读书这个边缘领域作为切口。因出版社经费少，这个领域少有人竞争，但“十点读书”做得很专注，一直围绕“读书”深耕细作，开辟的栏目也多与书有关。

三是有格调，重视用户体验。“悦读中国”能在诸多微博里脱颖而出，还有一个重要原因，它经营出了书卷气、知性、优雅的格调。这尤其受女性读者的偏爱。即便做相关图书推广活动，“悦读中国”也很注意保持格调，合作对象基本都是经过严格把关的出版单位，图书的内容、设计都是经过严格把控的。

参考文献

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