陈莹盈，张伟弘

(厦门理工学院文化产业与旅游学院，福建 厦门 361024)

旅游目的地形象是人们对目的地的观念、信仰、期望以及印象的总和，它是目的地吸引游客最关键的因素之一，是目的地形成竞争优势的最有力工具，不少学者对其进行了研究[1-4]。旅游目的地形象包括两个方面：“传播者传达的形象”和“旅游者感知到的形象”，即投射形象与感知形象，两者共同构成旅游目的地形象[3]。投射形象是旅游目的地欲塑造的形象，主要由旅游政府部门、旅游运营商及旅行社单位建立[5]。随着互联网的发展，旅游网站与旅游社交空间层出不穷，为旅游目的地形象传播提供便利的同时，也使目的地形象的表征愈来愈复杂[6]。感知形象是游客对目的地各种特质的综合感知，它与旅游者的未来行为意图、决策过程、服务质量的感受以及满意度等因素存在密切关系[5-7]。旅游者从网络上获取旅游目的地信息并且乐于在网络上发布、分享自己的旅游经历，大大促进了旅游目的地信息的传播。目前，关于目的地形象的研究依然是学术界的热点，且互联网旅游社区以及网络游记成为重要的研究样本。虽然也有部分学者对目的地投射形象与游客感知形象之间的差异性进行研究[5-11]，但多数研究集中于游客感知形象以及对游客出行选择的影响上，较少关注旅游目的地官方传播形象与游客感知形象的差异。分析宣传形象与旅游者感知形象的差异，针对差异做出调整，才能够更好地构建旅游目的地形象，提高旅游吸引力。……