[摘 要] 1997年至今，日本出版市场“出版不况”已为常态，实体书店尤其是独立书店纷纷倒闭、关门大吉，并呈愈演愈烈之势。以今野书店、本屋B﹠B为代表的独立书店并未坐以待毙，而是凭借营销创新硬是在“红海”市场中获得一席之地。文章以SIVA营销理论视角，分析与研究成功个案的生存之道，意图为同类书店的发展提供些许启示意义与借鉴价值。

[关键词] SIVA营销 独立书店 营销创新 逆境求生

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 04-0104-05

[Abstract] Since 1990s，The Bad Publishing of the Japanese publishing market has become the norm， and physical bookstores， especially independent bookstores， have collapsed and closed down. They have become increasingly fierce. The independent bookstores represented by Konno Shoten and B&B; did not sit and wait to die. Instead， relying on marketing innovations was a place in the “Red Sea” market. From the perspective of SIVA marketing theory， the article analyzes and studies the ways of survival of successful cases， in order to provide some inspirational significance and reference value for the development of similar bookstores.

[Key words] SIVA marketing Independent bookstore Marketing innovation Adversity survival

1 引 言

20世纪90年代，日本经济“黑船”来袭，各行各业“呜呼哀哉”，唯有出版业一枝独秀。孰料，1997年开始，呈两位数上升势头的出版业却突遇逼仄，实体书店频频关门大吉（如表1）。2017年日本全国420个地区呈现“零书店”现象，占全国1896个自治体、行政区的20%[1]。以独立书店为主体的东京书店商业组合的数量2000年为1040家，2017年则骤减到336家[2]。可是，灰色数据并不能代表日本独立书店的全貌，黑暗的市场依然不乏逆潮涌进者。以今野书店（Konno Shoten）、卡车书屋（BOOK TRUCK）为代表的独立书店凭借营销创新，硬是在“红海”中厮杀出一涡“蓝湾”。

2005年美国营销大师唐·舒尔茨（Don E.Schultz）与奇吉坦·戴夫（Chekitan S Dev）基于互聯网搜索引擎的思考逻辑，提出全新的SIVA营销组合理论，SIVA分别为Solution（解决方案）、Information（信息）、Value（价值）、Access（途径）。该营销理论的核心为“告诉我你的问题，我们一起来解决”[3]。笔者以SIVA营销理论为视角，以成功突围的日本独立书店为案例，解读其逆势奥妙和成功之道。

2 解决方案可行化：以消费者为中心，满足消费者的问题解决需要

互联网正在以其强大的优势植入社会生活的各个领域，并对人的行为进行“操控”，解构并重构传统产业，出版业亦莫能例外。……