张娜

摘要：以扎根理论和网络文本分析法为研究工具，以神农谷国家森林公园景区旅游点评者为研究对象，通过提取出游期望、配套服务体验、出游行为，寻找旅游景区的核心吸引物，选择相应的旅游市场营销策略，提出了营销的整体目标和分阶段目标、线上线下营销计划和创新性营销策略。

关键词：旅游市场营销;扎根理论;内容分析法;核心吸引物

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2018）12-0037-02

1 引言

研究市场营销策略更能促进当地旅游的发展，宣传力度传播范围更广，使当地旅游更加具有知名度[1] 。神农谷国家森林公园内森林茂密，有许多珍稀的植物林资源、以及动物资源，公园内气候环境优越、负离子含量高。目前神农谷国家森林公园定位是公园休闲观光类型，游客只会游览一天左右，无法吸引过夜游客，本文旨在通过分析研究旅游景区市场营销策略，寻找景区核心吸引物与核心竞争力来提高神农谷国家森林公园的品牌知名度。

2 研究设计

2.1 研究对象：携程、百度游友

本文选取了93位百度游友和200位携程游友，这些游友观点表达个性、细微、发言感言内容广泛，对神农谷国家森林公园有直观的感受并且情感真实、生动。这些游友的点评都是在游玩的基础上进行自发的点评并在游玩后自愿对神农谷国家森林公园进行评价，选取其点评为本文研究资料。

2.2 研究方法

（1）扎根理论

扎根理论是一种质性研究方法，这种方法分为3个环节：资料收集和分析，资料编码过程，理论生成与检验。扎根理论研究者要求以一种开放的心态，将所有的资料按其本身所呈现的状态进行登录，是一个不断提出问题、进行比较、建立分类、建立联系和发现理论的过程[4]。

（2）网络文本分析法

此方法对网络文本内容进行处理，分析文本的每一个词目，将样本内容分解为若干个分析单元，对每一个单元进行整合，评判单元内所表现的事实并进行定量的统计描述，可以进行特征分析、发展分析和比较分析[3]。

2.3 资料来源：携程、百度攻略

通过大量阅读游客点评，进行理论性抽样，选取合适的旅游点评。这些点评的时间从2013年10月开始至2017年6月，大概跨度四年的时间，其中百度和携程分别对其进行了星级评价。在百度93条评价中，五星评价占42条，四星评价占30条，三星占14条，其余为一星和二星评价。在携程200条评价中，五星评价占121条，四星评价占63条，三星评价占10条，其余为一星二星评价。

2.4 资料整理：筛选文本

这是一个不断循环、不断重复的过程，通过资料收集—整理分析—重新资料搜集—继续资料整理的过程，提取编码要素。对每一个点评者的每一句点评以及每一篇游记点评资料进行仔细严谨分析，对点评资料的每一个字以及每一句话进行推敲，梳理其概念及其属性，寻找编码要素[4]。

3 分析过程

3.1 高频特征词分析

将样本复制到文本文档，使用ROST Content- Mining软件进行词频分析 ，将主要自然风景、人文、住宿、食品名纳入自定义词典，使用软件对文档进行分词以及词频统计，经筛选整理，获得有价值的高频特征词，用以分析选择营销策略，初步了解游客对神农谷国家森林公园的认知和重视程度。在词频分析中把含糊不清的词、意思相近的词以及与研究无关的词都加以剔除，把相近的词语改为一个意思，例如：景色秀丽、绮丽、绚丽统称为秀美;神秘莫测、神奇、奥秘统称为神秘;干粮、水、巧克力统称为食物等等，最后得到150个高频词。

3.2 概念化与初步范畴化

在进行调查分析之初，一直反复围绕着“旅游景区市场营销策略”这一核心研究问题，进行多次阅读景区在百度、携程网的游客评论，通过研究游客对景区的直观感受，寻找出景区的核心吸引物，并对这些核心吸引物进行宣传，采取相应的营销策略。对原始网络评论资料逐字逐句进行分解、编码以及整合，以从原始资料中产生初始概念。通过对有价值的语句进行分解，筛选出符合研究要求的内容，在其意义上存在重复的初始概念进行整理，以及合并交疊覆盖的初始概念[2-3]。本研究在初始概念化阶段提炼出500余条原始语句及相应的初始概念。由于初始概念的数量非常繁杂并且存在一定意义上的交错，进一步根据初始概念之间存在的因果、相似、等同等关系聚类成一个范畴。考虑到本研究的样本量较大，在进行范畴化时，剔除表达意思一致的语句。本次研究共提取了51个概念和17个范畴，这17个初步范畴分别是：自然风景、历史文化、人文风情、业态创新、价格策略、促销策略、形象识别、品牌形象、出游意愿、旅游偏好、住宿服务、餐饮服务、交通服务、其他设施服务、景区门票、出游方式、出游装备[4]。

3.3 主范畴的挖掘

考虑到初始范畴要素的意义比较广泛，要素与要素之间相互关系比较模糊，因此需要将初始范畴要素再次放回原始资料中，对原始网络上的评论资料进行整理与分析。本文在对研究情境和研究对象进行充分理解的基础上，深入分析每一个范畴的属性，通过不断对比分析，按照不同范畴之间的相互关系和存在的逻辑顺序，对其进行归类。17个初始范畴加以综合分析，最终形成出游期望、出游行为、核心吸引物体验、配套服务体验等5个主范畴[5]。

3.4 模型的构建

在经过开放性编码、选择性编码两个阶段的分析之后，所得的主要范畴基本涵盖“市场营销策略的选择”的全部必备要素，新的资料对理论构建已经没有太大的贡献，可以判断理论已基本实现饱和，于是停止对资料的收集，进入最后一个阶段的理论构建。在这一阶段，主范畴与主范畴之间的关系已经形成比较清晰的脉络并逐渐显现。在这一关系中，出游期望和出游行为是选择营销策略的前提条件，核心吸引物是营销策略选择的基础，配套服务设施是营销策略选择的保障。如图2所示，从模型中可以看出，通过文本研究得出营销策略的选择只有三种是远远不够的，不是非常完善的。

4 景区营销策略

4.1 线下线上营销计划

随着互联网等高新技术的快速发展，信息的传递方式显得日益多元化。网络媒体具有不受空间和时间限制的特点，可随时随地的进行网络宣传。一方面神农谷旅游景区的营销中可以借助互联网等网络传播工具，让旅游消费者在社区网站以及社区论坛随时交流，加强对神农谷景区的认知程度，进一步扩大品牌的宣传力度[9]。通过动态的视频以及静态的图片，对旅游消费者产生一种冲击力，让广大旅游消费者感知神农谷景区独特的魅力，其次通过微博互动，神农谷景区工作人员与旅游消费者在微博上进行交流，对旅游消费者困惑和不了解的情况进行沟通，吸引广大旅游消费者，提高游客的回头率。另一方面采取多种营销手段，可以利用报纸、杂志、户外广告等与网络平台进行整合联系，对神农谷景区多方面的宣传[6]。

4.2 创新性营销策略与计划

产品策略：神农谷旅游区以自己的核心吸引物为基础，应开发多种旅游产品，以适应不同市场的需求。例如在秋冬季人数比较少且气温比较低的情况下开展观光旅游+体育探险的组合，在春秋气温比较舒适的时间开展康养+研学的组合方式[7-8]。

价格策略：（1）在淡季考虑降低门票价格，同时酒店旅馆价格也给予较高的折扣;（2）淡季免费开展探险活动以及亲子寻宝等可参与性项目，增加人气，吸引旅游者;（3）设置团购价格，遇到旅游者一起购买门票人数较多的情况下，可以给予旅游者八折的折扣价。

渠道策略：应结合产品设计，因人而异，因地制宜开展多种营销。例如，应积极与大中型事业企业联系，鼓励企业组织员工到景区来进行郊游、户外拓展训练、徒步活动等，并给予折扣。

促销策略：重点宣传形象策略：旅游目的地形象决定着旅游目的地的市场定位、旅游产品的开发和宣传营销。目前以“神农谷·森呼吸”“亚洲第一氧吧”的旅游形象。开发出好的旅游产品，转变以往的形象，从休闲旅游目的地转变为康体养生度假旅游目的地。

5 研究结论

本文采用的扎根理论以及网络文本分析法，主要依据笔者自己的分析，网络文本分析的内容是根据网上的游客短评与游客游记进行处理的，这类评论尽管数量比较多、获取容易，但也存在一些讨论主题模糊不清、短评内容不符合研究主题以及旅游者主体不明确等问题。根据分析内容得出的营销策略选择，只是对神农谷国际森林公园发展的一种建议。也会有其他很多营销策略选择，本文没有进行更多的探究，可能会存在不足。

参考文献：

[1]兰龙耀.邮轮旅游体验分析[J].市场周刊·理论研究，2013（3）：77-78.

[2]张天问，吴明远.基于扎根理论的旅游幸福感构成—以互联网旅游博客为例[J].旅游学刊，2014（10）.

[3]武虹剑， 龙江智. 旅游体验生成途径的理论模型[J].社会科学辑刊， 2009（3）： 46-49.

[4]何琼峰.中国国内游客满意度的内在机理和时空特征[J].旅游学刊，2011，26（9）：45 - 52.

[5]邱玮，白长虹.基于扎根理论的旅游品牌内化研究[J].旅游学刊，2012，27（10）：46 - 52.

[6]叶城锋.浅析新媒体背景下老年人旅游市场营销对策[J].当代教育实践与教学研究，2016（02）.

[7]张秀.关于旅游市场营销与开发的探讨[J].才智，2012（09）.

[8]黄婷婷.旅游市场营销存在的问题及对策分析[J].学周刊，2012（30）.

[9]李天元，沈雪瑞.基于顾客的旅游目的地品牌资产：国外研究述评与展望[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2013（06）.

【通聯编辑：代影】