李飞 任莹 衡量

近几年，在清华大学经济管理学院EMBA和总裁班的课程上，总会遇到同学们向教授提出这样的问题：花费巨资请了流量明星，为什么没有带来电影票房的增加？频繁进行降价返现金活动，为什么骑共享单车的人越来越少？好不容易开设了线上渠道，为什么百货商店的顾客还在流失？不断增加广告投入，为什么凉茶品牌仍然没有脱离资金链断裂的危险？面临着上述这些令企业决策者头疼的难题，通常的解决方案是继续花大钱增加产品、降低价格、密集分销，或是广告轰炸，导致成本大大增加，销售小小提升，利润大大下降。原因是：企业可能是患上了过度营销症，吃的却是刺激过度营销的药，结果是病情越来越重，因为这些药，就像毒品，短期有效诱人，长期剧毒害人，且费用昂贵得让你倾家荡产。其实，解决的办法很简单，第一步诊断自己是否患上过度营销症；第二步认识过度营销的严重危害；第三步采取去营销的治疗方法；第四步选择适度营销战略进行预防。

过度营销的六大症状

什么是过度营销？简单地说，就是把过多的钱花在了过多的、不适当的营销战略和策略之中，典型现象形态就是“高额投入-中等销售-较低利润或无利润或短期利润”。对此，作者在《避免新产品由“先驱”到“先烈”》（ 发表于2017年第6期《清华管理评论》）一文中，曾经根据营销管理理论范式，归纳出过度营销的六大病症：（1）过度的目标顾客战略；（2）过度的营销定位战略；（3）过度的产品策略；（4）过度的价格策略；（5）过度的分销策略；（6）过度的传播策略。如果企业品牌出现上述六大症状，无疑就是患上了过度营销症。

病症1：過度的目标顾客战略。主要表现为选择的目标顾客群体过大，或是刻意拔高顾客身份。前者比如鄂尔多斯羊绒衫长期诉求“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，这是把全世界的顾客作为目标顾客，既不精准，也过于宽泛，远不如“温暖您和您的家人”更合适；又如早年巨人脑黄金期望“让一亿人聪明起来”，是将一亿人作为目标顾客，不是吹牛皮，就是目标顾客过大。后者比如某些本土的服装、珠宝、茶叶、酒类品牌，无论是品牌形象、产品质量，还是分销场景、形象代言人都与国际一线奢侈品品牌有着很大差距，但是仍然以最为富有的阶层作为目标顾客，在昂贵的媒体进行昂贵的传播宣传，结果是花了大价钱反而导致顾客逃离。

病症2：过度的营销定位战略。主要表现为选择的营销定位点过多，或是定位点过于“高大上”。前者比如欧莱雅深层修复系列洗发水定位于解决五大受损，心理学家研究的结果三个之内容易记忆，因此没有多少人记得五大受损是什么，反而海飞丝只定位于“去头屑”一个点，效果更好。后者比如燕京啤酒定位于“清爽感动世界”，“清爽”好理解，“感动世界”定位过高，连中国，甚至连北京的顾客也没能感动。又如诸多品牌定位于“全球市场领导者”，不仅定位过高，而且跟目标顾客的利益和价值也没有什么关系。

病症3：过度的产品策略。主要表现在产品功能过多和产品属性过高等方面。在产品功能方面，制造商提供的手机、电视等产品，银行、通讯公司等提供的服务项目功能过多，有些顾客很少使用，特别是银行设置的现场服务评价机器，酒店提供的女服务员列队迎客，百货商店的跪式服务等，都是对顾客的变相折磨，花钱不讨好。在产品属性方面，包括材料、工艺、形态等内部属性和商标、包装、服务等外部属性，比如在礼品包装方面，体积、重量为1个单位的茶叶、月饼、珠宝等礼品，常常采取体积、重量为10个单位的包装，浪费包装材料，增加储运成本，接受礼品的人还会误解送礼的人，反观江小白酒没有纸盒包装，仅有零售价5%的包装成本（其它“名酒”要占25%），且取得了成功。又如冬虫夏草极草名牌，花费巨资改变了虫草本身的外观形态，推出了片剂，这在人们通常以观察虫草的原始外观形态来判断真假、优劣的情景下，极草的做法属于在产品外观形态方面，费力不讨好地进行了过度营销。

病症4：过度的价格策略。主要表现为低于成本地采取低价策略或频繁地进行降价促销活动。前者最为典型的例子是共享单车，一些公司在上市时采取免费、甚至倒贴钱的方式吸引顾客，虽然顾客增加但不忠诚，期待习惯养成后支付溢价的结果没有出现，导致资金链断裂，不得不关门倒闭。后者如当今的电商，天天打折，日日促销，导致十几亿、几十亿、上百亿的销售额还在赔钱，为了扭转不赚钱的局面，只好卖假货，或是虚假打折，这都是过度促销惹的祸。

病症5：过度的分销策略。主要表现为过多的分销渠道选择和过高的分销渠道设计。前者比如一些实体零售公司片面追求线上线下结合，不切实际地采取全渠道销售策略，最后导致巨大的网店开设成本，不得不用实体店赚取的利润弥补网店的亏损，又如有著名大学的商学院，违反教育部规定，在EMBA招生过程中采取密集分销策略，合作了诸多代理商，导致不符合条件的学生被录取，最后被停止了EMBA招生，带来巨大的声誉和经济损失。后者如一些大众化品牌，花费巨资进入五星级酒店或豪华购物中心，或者去纽约、巴黎、罗马等奢侈品商业街开店，都属于患上了过度分销症。

病症6：过度的传播策略。主要表现为过多和过分地宣传，一味地提升知名度和美誉度。例如，某矿泉水品牌几乎每天晚上都会在诸多电视节目广告中出现数十次，花费了天价广告费，但由于过于频繁，令受众厌烦，直接影响了“贵族”的品牌形象，类似的还有打开门户网站都会天天弹出某家电商的广告，挡住人们阅读网页的视线。又如，莎普爱思、鸿茅药酒的传播，都曾出现夸大宣传、过频广告的问题，甚至广告费用大大超过销售额，一些名噪一时的品牌，如秦池酒、五谷道场方便面、巨人脑黄金、PPG衬衫等等，也都是由于过度传播而销声匿迹。

过度营销的三大危害

一家稳健型公司的营销目标，是实现利益相关者利益，主要利益者相关者包括消费者、公司自身和行业伙伴，因此应该对这三者存有敬畏之心。过度营销，不仅浪费资源，而且也伤害了本应该敬畏的利益相关者。

危害之一：顾客利益受损。例如，过度的产品策略，意味着让顾客花钱购买了他们不需要的产品功能，购买了他们完全不关注的浮夸包装；过度的分销策略，不仅会使顾客分摊高额的店铺租金，而且还会增加顾客搜寻商品的成本；过度的传播策略，不仅让顾客支付了过多的广告费用，而且还占用了他们宝贵的休闲时间来观看、收听，干扰了他们收看收听精彩电视、广播节目的美好体验。诸多顾客表示，由于难以忍受的垃圾短信，常常恨不得把手机摔掉；由于高频率的电视广告，基本放弃了看电视直播的习惯，转而去看网络直播。

危害之二：品牌利益受损。一方面，过度营销的结果，由于提高了顾客预期，常常导致顾客不满意或反感，难以产生持续地重复购买行为，品牌长期利益受损；另一方面，过度营销的结果，无论是降价，还是拼命打广告，还是增加分销网点或销售人员提成，不是减少了品牌的收入，就是增加了公司支出的成本，从根本上看是得不偿失的。自然，过度营销会短期增加销售额，但是大多不会增加多少利润，至少难以使长期利润增加，因为过度营销增加的销售收入，在大多数情况下，并不能弥补过度营销所花费的成本。过度营销的结果，会让品牌所有者风光一时，兴奋地夸大预期，并误判未来结局，进而钟情于过度营销行为。这是有害的。陈年在反思凡客诚品时曾经谈到，“我不想再去凑热闹，我凑过，也见过很多凑热闹的公司，最后他们都烟消云散了”。这句话，引人深思。

实施适度营销战略有三个关键步骤：找对目标顾客、选对购买理由、让顾客感知到购买理由的真实存在。

危害之三：行业利益受損。过度营销的结果，会导致整个行业利益受损，直至行业毁灭。过去，脑黄金行业曾出现过度传播，巨人采取大规模广告轰炸策略，迫使竞争对手多灵多不得不与其展开对攻战，一时间广告充斥着主流媒体，夸大宣传用语比比皆是，竞争对手之间展开互相攻击，结果顾客对脑黄金产品失去信任，放弃购买，经营者后来不得不“更名”为脑白金。现今，共享单车钟情过度促销，有品牌推出低价骑行活动，竞争品牌就推出免费骑行，另有竞争品牌就推出了免费+送礼的骑行，结果竞争日趋激烈，消费者是“渔翁得利”，没有养成品牌商期待的骑行习惯，倒是培养了“免费”和“收红包”的习惯，整个行业已经是风光不再。诸多恶性竞争的历史表明，大多数都是由于一个或几个品牌过度营销引发的，其结果，品牌所在的行业遭受打击，甚至消失，皮之不存，毛将焉附？

过度营销的治疗灵丹

上火了，要去火，这叫做对症下药。因此，患了过度营销症，就需要“服食”“去营销”这味苦口良药。

美国营销学者对此有若干研究。菲利普·科特勒和西德尼·利维早在1971年，就在《哈佛商业评论》发表了“Demarketing， Yes， Demarketing”一文，提出了demarketing的概念，是英文前缀“de”（“去”或“减”的含义）加上“marketing”，原意是指减少需求的活动。郭士纳、伊坦、詹姆斯·赫思和楚武进（Gerstner， Hess， and Chu），1993年在《Marketing letters》发表文章，提出去营销包括减少销售的地点，设置不便利的购买时间，减少供应商品形成紧缺，压缩广告，以及减少产品功能属性等。2010年金奈尼和张娟娟（Jeanine MiklosThal，Juangjuang Zhang），提出了去营销战略，根据产品进入市场的不同发展阶段采取不同的广告策略，在产品进入市场初期，为降低顾客期望，适合减少广告的投入，即为去营销，而在产品进入市场的成熟期，拥有了市场口碑和产品认可，有了初步信任，再采取大量广告投放的策略。可见，这里去或减营销的含义是指去广告（即去传播）。

由前述可知，企业不仅存在着过度广告的问题，也存在着过度营销的问题，因此去营销应该是去营销的各个方面，渗透在整个营销管理过程中，涉及目标顾客、营销定位、产品策略、价格策略、分销策略、传播策略等。换句话说，有什么病就治什么病，就吃什么药。因此，针对过度营销的具体表现不同，就有了去目标顾客战略，去营销定位战略，去产品策略，去价格策略，去分销策略和去传播策略等。

这里需要强调的是，这里的“去”，不是消除，是减少的意思，最终目的是实现适度营销，因此“demarketing”更为准确的翻译是“减营销”。去营销战略，不是在任何情况之下都是适用的，在营销不足（欠度营销）的情况下，就不能采取去或减营销的策略，相反则需要采取加营销的战略，这就应该有“addmarketing”一词，例如当目标顾客选择过于狭窄，营销定位过少、过低，产品品质太低和数量太少，分销渠道太少，传播频次稀疏的情况下，就需要采取加营销策略，只是目前过度营销甚于欠度营销，提出去营销更有现实意义罢了。实际上，在营销理论中，应该有一个新的理论探索，即为“营销加减法”，探索“减营销”和“加营销”战略的不同适用情境，最终保持持续的适度营销状态。

过度营销的预防妙药

俗语说，治病不如防病。治疗过度营销症，属于亡羊补牢，适时止损，远不如预防患上过度营销症。预防的唯一方法，就是实施适度营销战略。

什么是适度营销战略？它是指营销者为了实现营销目标，将合适的产品，以合适的价格，在合适的场景（分销的时间和空间），传播合适的信息，营销给合适的人群，给他们以购买的理由并让他们感知到这个理由的存在，实现顾客价值和顾客满意。实施适度营销战略有三个关键步骤：找对目标顾客、选对购买理由、让顾客感知到购买理由的真实存在。

第一关键：找对目标顾客。一款精美的梳子，卖给秃头的人，可能一元钱也卖不出，但是卖给长发飘飘的人，就可能卖出成百上千的钱，可见，同样一个产品和服务，卖给不同的人，可以卖出不同的价格来，这意味着目标顾客选择是可以创造价值的，甚至比生产过程创造的价值还要大，因此找对目标顾客异常关键，否则就像“女怕嫁错郎”一样地持续不幸福，调整目标顾客，也就像离婚一样遭受巨大损失。目标顾客选择的标准有两条：对公司具有销售和利润贡献的吸引力，以及公司自身有能力赢得这部分目标顾客。意大利环意旅行社成为了一家小而美的公司，其中一个重要原因，就是将目标顾客锁定为喜欢意大利文化的高收入小众人群，满足他们文化深度体验的需求，比如文化时尚游项目8天仅仅游览意大利部分城市，价格是欧洲五国游的3倍左右，但是会给游客带来金钱买不来的独特体验，邂逅浪漫婚礼，欣赏《最后的晚餐》原作，享用百年老店的美食等，会留下一生当中的难忘记忆。对于这家小而美的公司来说，如果选择大众为目标顾客，就属于过度；如果选择亿万富翁为目标顾客，就是过小；而选择了高收入偏爱意大利文化的人，就是适度。当然，对于不同的公司，企业使命、目标和资源不同，对于适度的标准也是不一样的，这一点在确定目标顾客时是需要注意的。

第二关键：选对购买理由。这是通过营销定位过程实现的，就是给目标顾客选择一个利益或价值定位点，其标准为两个，即目标顾客关注的利益或价值点，且在这个点上具有比较竞争优势。这意味着，定位点不是公司老总和广告公司的感觉，一定是顾客的感觉，是给顾客一个充分的够买理由，当原有购买理由消失或弱化时，就必须通过再定位持续地给他们以选择和购买的理由。例如美国沃尔玛公司，初期选择的利益定位点为省钱，属性定位点为天天低价，该定位点既是目标顾客关注的，也优于竞争对手，等于给了目标顾客充分的选择和购买理由，因此连续在世界500强排行榜位居第一位。2004年一些品类杀手（专门经营某一类商品，规模化低价进货，低价销售）业态发展，影响了沃尔玛的持续快速增长，这意味着沃尔玛原有的购买理由弱化了，沃尔玛必须重新给顾客一个选择和购买的理由，因此在2004年沃尔玛将定位点调整为“省钱、省心、好生活”，好生活属于给顾客的价值定位，新的购买理由，进而在互联网时代仍然维持生存和发展。

最好的营销，不是欠度营销，更不是过度营销，而是适度营销，欠度营销需要采取“加营销”战略，过度营销需要采取“减营销”战略，预防两种情况出现需要采取适度营销策略。

第三关键：传递购买理由。这是通过营销要素组合（绝对不仅仅是广告一个要素）实现的，目的是让顾客感知并相信前述的购买理由是真实存在的。早在1960年麦卡斯就提出了营销组合四个要素的概念，但是这四个要素究竟应该如何组合，长期以来并没有清晰化，诸多营销管理教科书都是一个要素一个要素地讨论，难以形成聚合效应。解决这个问题，应该围绕着定位点进行营销四个要素的组合，是定位点就做成优于竞争对手，不是定位点也必须为定位点做出贡献，同时不低于行业平均水平或顾客可以接受水平，這样才会让顾客感知购买理由的真实存在，进而产生购买行为。比如王老吉凉茶，确定的目标顾客为容易上火的人群，营销定位为预防上火，产品含有预防上火的中草药，零售价格略高于普通饮料，在药店和超市、餐饮店进行分销，广告传播就强调“怕上火，喝王老吉”，每一个营销组合要素都为“防上火”功能提供证明，这才会让顾客相信“预防上火”购买理由是真实存在的，结果10年时间销售从1亿元飙升至100亿元。反观一款羊绒衫品牌，营销定位似乎为时尚，产品也有时尚元素，用高价格来背书时尚，广告形象代言人也是时尚模特，但是顾客去农贸市场买菜时，发现菜摊旁边就有一家该品牌的专卖店，这意味着分销这一营销组合要素不仅没有为“时尚”定位点做出贡献，而且还伤害了该定位点，导致顾客难以感受到购买理由的真实存在。

上述三个步骤，是适度营销的关键步骤，同时它还有两个重要的结果标志：一是实现顾客价值和顾客满意，前者决定顾客是否购买，后者决定顾客是否再购买；二是实现顾客价值和顾客满意的基础上，公司的收入大于成本，即获得理想的利润。纵观一些赔钱的公司，十有八九都是过度营销的结果，或许全产品线、低价、轰炸性广告、密集分销，都会增加销售额，但是有太高的成本投入，常常都是赔钱的。

因此，最好的营销，不是欠度营销，更不是过度营销，而是适度营销，欠度营销需要采取“加营销”战略，过度营销需要采取“减营销”战略，预防两种情况出现需要采取适度营销策略，其结果标志是：在实现顾客价值和顾客满意的前提下，实现盈利（见图1）。

（本文为同行专家评审论文）