徐欣萌

摘要：潮菜作为深受欢迎的菜种，却缺乏知名品牌，其原因主要在于受传统小富即安思想影响，品牌意识淡薄，品牌营销力度不足。为改变这种现状，可从提高品牌意识，合理规划品牌，准确定位品牌，提升品牌文化内涵，加大品牌营销和推广力度等方面来塑造品牌。

关键词：潮州饮食；品牌塑造；品牌文化

本文为广东省潮州市哲学社会科学规划项目《潮州饮食文化品牌塑造与传播策略研究》（2014-A-10）阶段性成果。

一、绪论

作为粤菜分支之一的潮州菜在全国乃至世界范围内声名显赫，深受人们欢迎。然而，全国连锁的潮菜饭店或著名的潮菜品牌却极为罕见，其背后的原因固有小富即安的心理作祟，更深层的原因在于缺乏品牌意识，不注重品牌的维护，在品牌傳播与营销渠道方面固守传统模式、缺乏创新。餐饮行业是一个高度竞争的行业，必须打造消费者高度认可的品牌，才能在激烈竞争中脱颖而出。鉴于此，本文从品牌的角度探讨潮菜如何塑造强势品牌来进一步提高知名度，获得自身的长久发展。

二、潮菜的发展现状

为充分了解潮菜的发展现状，笔者走访了方树光、刘宗桂两位潮菜大师和胡荣泉、镇记老尾牛杂潮州著名小吃品牌负责人。总结他们的观点，潮菜目前在发展中存在的问题可归纳如下：

1、内部传承方面。潮州饮食里面的美味毋庸置疑，但潮州饮食文化的影响力却远跟不上其烹饪的考究脚步，与其他地方饮食文化相比，推广力度及系统保护力度都欠佳。再与本地的潮州茶文化研究相比，潮州饮食文化所研究的广度和深度都存在欠缺，有关潮州食文化研究的文章也是难得一见，这对潮州饮食文化的传承与发展都是软肋。导致存在对饮食文化全面且深入地研究，包括宣传、开发、推广的不足。

2、发展局限性方面。潮州饮食企业普遍存在以下问题：（1）小（企业集团少， 企业规模小，单打独斗）；（2）散（经营分散，市场定位不合理，缺乏针对性）；（3）弱（缺乏雄厚资本，家底较薄，竞争能力较弱）、差（服务质量差，管理差，经济效益差）。以上问题构成了潮州饮食企业的竞争劣势，严重影响了口碑的传播和品牌的树立。另外，潮州饮食行业缺乏像沙县小吃、兰州拉面那样能够引导、协调行业扩大规模、形成集聚效应的协会组织（或产业集群），未能在潮州饮食行业内通过资源整合，形成资源共享、设施共用、信息互通、功能互补的局面。

3、政府规划方面。当前，潮州市政府对饮食产业缺乏整体规划，无法像沙县小吃、兰州拉面等的当地政府一样，通过政府牵头的方式组建产业联盟，集中力量开拓全国市场；对潮州饮食的宣传力度不够，对饮食文化内涵的发掘力度也较弱；在宣传策略上，媒介较为单一，缺乏灵活多样、覆盖面广、辐射度大和持续时间长的促销宣传方式，无法让人产生深刻的影响，形成足够的吸引力。在城市基础建设上，没有对饮食业进行合理布局，公路沿线的饮食文化旅游宣传还比较缺乏，也未对饮食文化线路做出系统的规划设计，没有指导性就餐指南，媒介宣传营销工作还有待进一步加强。

三、存在问题的原因分析

1、品牌意识淡薄

潮州口味好、物美价廉、口碑好的餐馆比比皆是，但经营者普遍思想比较保守，喜欢单打独斗，缺乏品牌意识，没有形成以品牌为核心的竞争力、影响力和号召力，没有思考如何利用品牌来吸引更多顾客。因此，这些餐馆只能在本地红火，偏安一隅，具有较大的地域局限性，没能形成规模经济，缺乏在全省或全国范围内有着较大知名度的品牌。

2、受到传统朴素品质的影响

一方水土养一方人，潮汕人知足常乐，容易满足，虽然自主创业非常普遍，但受传统保守思想影响，大部分经营者只是满足于开一间小门面，缺乏长远的规划，也缺乏做大做强的野心，所以也没有打响品牌。

3、对品牌的营销力度明显不足

在市场经济条件下，产品质量再好也需要足够的营销和推广，“酒香不怕巷子深”已不适用于这个时代。我国餐饮企业无法像麦当劳、肯德基一样走出国门，占领全球市场，发展成为业务遍布全球各地的跨国公司，其中一个重要原因就是对品牌的营销力度不足。不少老字号潮州菜餐饮企业的知名度仅仅局限在当地，缺乏现代营销观念使得其品牌无法推广到更广阔的地域。另外，部分潮州菜餐饮企业缺乏竞争意识和勇气，缺乏品牌推广动力。

四、潮州菜品牌塑造的具体措施

1、提高经营者的品牌意识

企业的品牌不是自发形成的，而是必须由企业经营者言传身教来影响员工接受其理念，带动员工参与配合，进而在市场上通过营销活动影响消费者的感知而形成的。企业经营者是企业文化和品牌的塑造者，他的观念、行为、个人品质甚至一言一行等都会对品牌的构建产生极大影响。可以说，企业经营者自身的素质决定了企业品牌构建的成功与否。一个好的企业品牌塑造者，必须站在更高的层面把握时代发展趋势，掌握消费者的心理和需求变化，更深刻地挖掘品牌内涵，突出品牌特色。这就要求潮州菜企业管理者必须具有更为广阔的视野和更为长远的眼光，将品牌塑造作为企业战略管理的重要组成部分。例如，汕头八合里海记牛肉火锅的经营者正是把握住了潮汕牛肉火锅在大城市兴起的机遇，打响了品牌的知名度，目前已将分店开到北京、上海、广州、深圳等一线城市，经常出现排长龙等位的壮观景象。

2、有效规划品牌

经营者有了塑造品牌的意识，还必须要注意对品牌进行规划，这样品牌才能够长久发展。餐饮企业塑造品牌之初，应根据企业的发展战略目标，确定清晰合理的餐饮企业品牌远景。品牌