江韵竹

〔摘 要〕“病毒”营销是当下营销环境中低成本、高效益的营销模式，得到了业内的极大关注。平面广告作为“病毒”营销的一大重要载体，本研究通过厘清两者之间的相互关系，并进行实例分析，总结归纳平面广告创意在“病毒”营销中的特点，为平面广告在“病毒”营销下的创意方向提供了理论和实践依据。

〔关键词〕“病毒”营销；平面广告；创意探析

一、“病毒”营销的概念

Viralmarketing（“病毒”营销）这一词汇，于1997年由DraperFisherJurvetson（DFJ）公司的Steve Jurvetson和TimDraper创造。所谓“病毒”营销是指营销信息的一种传递战略。即刺激个体将数字化的营销信息向他人传递。这种信息传递方式如同病毒扩散，促使其中的人群将数字化的信息进行快速复制，实现传播指数级地增长，是当下营销环境十分高效的传播策略。

要探讨“病毒”营销与平面广告的关系，首先需要厘清“病毒”营销的三大要素。

1.“病原体”，即提供有价值的产品和服务信息，这些信息不是赤裸裸的产品宣传，而是经过包装的“糖衣炮弹”，对消费者而言，信息必须包装成其乐意接受的形式，以保证最大程度的吸引大众，继而引起他们的“共鸣”，使其主动参与到传播过程中成为主动传播者，实现一传十，十传百的传播效果，使营销信息爆炸式地蔓延出去。因此，“病原体”是“病毒”营销的基础要素。

2.易感人群，字面意思为容易感染的人群，特指营销消息扩散的最初传播者。如果说具有感染力的“病原体”是“病毒”营销的根本，那么“病毒”营销的关键点就是找对“病毒”信息认同的易感染人群进行“病原体”传播。……