秦 芬, 李 扬

一、引 言

Web2.0时代，用户不仅是平台的参与者，而且是内容的创造者。用户在社交媒体、电商网站、视频分享网站、在线问答社区、微博、众包等平台上发表的文字、图片、音频、视频等形式的内容都属于用户生成内容（user-generated content，UGC），它对平台、品牌商、用户都至关重要。例如，由于内容吸引的用户不同，设计相似的社交网站可以获得差异化定位（Zhang和Sarvary，2014）；用户生成内容需求的不断增长使平台访问量增加，从而提升了平台的广告收益（Kim等，2009）；企业通过在线品牌社区的评论搜集用户对旧产品的反馈，发现研发新产品的有用信息（Garnefeld等，2014）；消费者通过评论了解产品信息和同伴意见，并据此做出购买决策。

近年来用户生成内容已成为学术界研究的热点，渗透在多种学科中。2008年至今，用户生成内容的研究热点包括用户生成内容的动机、在线社会网络、传播效应等（杨晶和罗守贵，2017）。赵宇翔等（2012）把用户生成内容动因谱系归纳为外部表象动因、投射动因、鉴定动因、融合动因和内部动因。外部表象动因包括物质奖励、潜在机会、互惠性、外部机会和奖励，投射动因包括同行认知、主观规范、泛在信任等，鉴定动因包括社会认同感、荣耀、隐私和安全等，融合动因包括归属感、以往的经验或体验、共同愿景等，内部动因包括感知乐趣、个体能力提升、好奇心和兴趣、自我形象和利他性等。当用户经历负面服务体验时，复仇、发泄动机也会促使其生成内容（Saridakis等，2014）。

在深入探讨用户生成内容动机的同时，学者们进一步研究了如何设计系统和激励机制以维持和增加用户的贡献，这对平台和企业也至关重要。……