卢长宝, 胡珮姗

一、引 言

认知吝啬（cognitive miserliness）作为一种行为人（与经济学中的理性人相对应，通常指正常的具有有限理性特征的自然人）在决策时不愿花费时间和努力精细考虑问题的现象，在心理学、认知神经学、决策学、广告学等领域受到了广泛的关注（Lieberma等，2004；Frederick，2005；Corcoran和Mussweiler，2010）。综合现有文献来看，认知吝啬反映了人们在决策时大脑在使用认知资源方面较为吝啬的特点（丹尼尔•卡尼曼，2012；基思•斯坦诺维奇，2015）。在很大程度上，这一概念也为解释人们为何总是倾向于快速做出决策或做出有偏误的决策打下了扎实的理论基础（Evans，2003）。现有研究尽管已利用“双加工理论”“认知需要理论”和“精细加工可能性模型”得出或证实了认知吝啬会导致感知觉和直觉启发式的结论（Caciopp等，1996；基思•斯坦诺维奇，2015），但是对认知吝啬在感知觉及直觉启发式中的具体行为表现还未建立明确的理论分析框架，进而导致人们对认知吝啬在特定领域的运用方式还不大清楚。鉴于此，本文期望借助线索效用理论来解释认知吝啬在认知上的行为表现，并以此为基础，进一步探究消费者的认知吝啬行为及其对营销实践的启示。

二、认知吝啬现象及其理论解释

（一）认知吝啬现象概述

根据Macrae和Bodenhausen（2001）以及Corcoran和Mussweiler（2010）有关认知吝啬的文献梳理，该概念最早是由Fiske和Taylor（1984）提出的。他们发现，由于社会成员所拥有的时间、知识、注意力和认知资源是十分有限的，因此快速的、不需要耗费大量认知资源的认知过程就占了上风，而这也就是所谓的“认知吝啬”。……