董晓舟, 晁钢令

一、引 言

根据中国互联网络信息中心发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》，截至2016年12月底，国内多渠道实体零售企业（multichannel retailing）中已经有45.3%的企业正在实施或是已经完成O2O（offline to online）战略。Verhoef等（2015）认为传统零售企业在走到“线上”后，需要重点关注线下与线上构成的全渠道绩效、顾客的跨渠道消费行为以及跨渠道的营销策略。

国内外已经有不少学者对多渠道企业O2O协同效应开展了研究。Kwon和Lennon（2009）以及黄天龙和罗永泰（2014）发现企业线下渠道的品牌形象可以影响其线上渠道的品牌形象。Jin和Zou（2013）发现消费者对于某渠道企业的品牌知识可以从线上延伸至线下。Herhausen等（2015）通过实验研究发现，顾客对于某企业的线上与线下渠道的品牌知识整合可以通过感知风险与感知质量而显著影响其购买行为。Shankar等（2003）以及Frasquet等（2017）的研究发现顾客对某品牌线上与线下渠道的忠诚与依恋存在着协同效应。不过这些实证研究都采用了问卷数据（消费者主观数据）而非客观商业数据，所以只能反映企业O2O战略对顾客心理与态度层面的影响。企业在制定与实施战略前，最关心的问题就是经济效益，因此上述研究成果无法有效地转化为企业能够直接实施的战略与策略。

Deleersnyder等（2002）是较早关注此类问题并利用企业客观数据（企业收入）开展相关研究的学者，他们发现线上渠道的导入并不会影响线下渠道的销售收入。但是到了2007年，Avery等人的研究则得出了不同的结论，他们通过分析企业门店的面板数据，发现在企业导入线下渠道后，顾客在线下渠道的消费金额可以显著正向影响其线上渠道的消费金额。……