吕摇 高学平

摘 要：以信息评论呈现方式为切入点，将矛盾追加评论分成“先扬后抑”和“先抑后扬”两种追加评论，同时引入心理账户这一中介变量和评论质量这一调节变量，构建信息评论呈現方式对购买意愿的模型。研究发现与“先扬后抑”追加评论相比，“先抑后扬”追加评论让消费者产生更高的购买意愿，心理账户对信息呈现方式与购买意愿的关系起中介作用，且评论质量会对信息呈现方式与购买意愿之间的关系起调节作用。当追加评论的初次评论为低质量评论、二次追加评论为高质量评论时，与“先扬后抑”追加评论相比，“先抑后扬”追加评论会使得消费者产生更高的购买意愿。当追加评论的初次评论为高质量评论、二次追加评论为低质量评论时，与“先扬后抑”追加评论相比，“先抑后扬”追加评论并不会使得消费者产生更高的购买意愿。

关键词：追加评论；信息呈现方式；评论质量；购买意愿；心理账户

中图分类号：F49 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.022

0 引言

伴随着网络购物的快速普及，作为重要参考信息的在线评论对消费者购买决策的影响愈发突出。人们在进行网络购物时，相比商家的说辞，更愿意将在线评论作为购物决策的信息来源。不同类型的在线评论对消费决策的影响是不同的，例如，评论的数量、质量以及效价都对消费者的购买意愿有正向影响。

在真实的网络购物环境中，有时评论者不止评论一次，而会在初次评论的基础上进行二次追加评论。……