马丹

摘要：随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，体验经济时代已经进入市场环境中。在体验经济背景下，体验营销已成为企业获取竞争优势的重要来源，体验营销成为企业盛行的营销模式。体验营销模式下，企业更加注重消费者的体验感受，更加以顾客为中心。体验营销将消费者的界定为理性消费加感性消费的结合体，并认为当消费者做出购买决策时不仅仅依靠产品的外观特征和基本的功能效益，更多的关注自身的体验感受以及自身需求的满足程度。体验营销模式，不仅让顾客价值更大化，同时也为企业利益带来巨大益处，实现企业品牌价值。本文在体验营销模式下，分析体验营销对企业品牌态度的影响及体验营销对消费者购买意愿的影响，并为企业提出体验营销模式下的经营策略建议，为促进体验营销在我国企业中更好发挥作用。

关键词：体验营销；品牌态度；购买意愿

一、引言

纵观世界经济的发展，经历了产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代，一直到现在盛行的体验经济时代。体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验营销为企业的发展及企业的营销策略提供了一个新思路。

二、体验营销的概念及特征

（一）体验营销的概念

体验营销是在感官营销的基础上，紧密结合消费者的感官，让消费者通过欣赏、参与、使用等手段，让消费者真实感知到产品或服务的品质或性能，从而充分影响消费者的感知、判断及消费行为。……